本文是一篇市场营销论文，本文中探讨与分析的内容,旨在探索研究出一套适用于 S 公司的市场营销策略组合。研究的结论、不足与展望如下:首先,本文采用文献研究法,回顾市场营销理论的发展历程,借鉴国内外营销管理学者先进的理念和观点,结合工业品营销相关理论和焊接材料行业专题研究,为本文的研究提供相关理论基础,为后续论文的撰写提供参考依据。然后,通过营销现状分析,提出 S 公司在当前营销工作中面临的种种困境。得出的结论是 S 公司存在着市场定位不清晰、品牌塑造力不足、落后的定价机制无法满足现状、销售渠道有限和促销手段落后等方面的问题。验证了 S 公司改变当前营销模式已经迫在眉睫。其次,通过对焊接材料行业的深度剖析,得出 S 公司所处的行业具有市场规模大和正在呈现产业集中趋势的结论；利用 PEST 模型,分析 S 公司所处的宏观环境,得出当前国内稳定的宏观环境为 S 公司的发展提供了良好的基础；借助波特五力模型,发现 S 公司正面临着激烈的竞争环境；通过 SWOT 矩阵,分析出 S 公司具体的优势、劣势,面临的机会和威胁,为后续营销策略的制定提供参考。
1 绪论
1.1 研究背景
企业是现代经济增长的主要动力来源,企业的效益和发展是国民经济增长的重要基础。改革开放以来,随着市场经济的不断发展和竞争的日益激烈,企业必须树立现代营销理念才能立足于市场。企业成长发展的关键在于是否有效运用市场营销理论,从消费者需求出发,在市场中组织高效率的生产和流通。市场营销帮助企业实现战略管理,将企业的成长与不断变化的经济环境相结合。企业必须不断适应变化的市场,预测其趋势,实现产品和营销策略的创新,避免营销短视,以寻求持续发展。市场营销为企业成长提供竞争优势,帮助企业找到自身经营特色以及制定相应竞争策略,保证企业在竞争中立于不败之地。
自从改革开放以来,中国的钢材和焊接材料市场迎来了突飞猛进的发展。其中表现最为明显的是钢结构、船舶、建筑、石化等行业的兴起,工业化和城镇化进程的加快极大地提升了市场对钢材和焊接材料的需求。据中国焊接协会数据统计显示,近十年来中国平均每年约有 4 亿吨的钢材涉及焊接加工,占全球焊接加工量的 50%以上。消费焊接材料约 400 万吨,占全球焊接材料消费的 50%以上。[2]中国焊接材料行业不仅产业规模得到了快速发展,同时也对产品结构进行了有效调整,在产业布局上呈现集中趋势的发展。
伴随着焊接材料消耗量的逐年递增和经济下行压力的加大,国内焊接材料市场的竞争程度也愈发激烈。当前国内有 600 家焊接材料生产企业正在开工,但绝大部分都是小规模企业,大型生产规模的企业占比不超过 10%。焊接材料年度产能在 10 万吨以上的企业仅有 10 家左右,但这 10 家的产量总和占全国焊接材料总产量的比例已经达到 70%~80%,行业领导者天津金桥、天津大桥、四川大西洋的三家的总产量之和占行业总产能的比例已经超过五成。[3]纵观整个焊接材料行业,产业集中趋势越来越明显,行业未来的产业布局将是几个超大规模的行业大型龙头企业和一部分具有专业优势的中小型企业共存[4]。
............................
1.2 国内外研究现状
第一类是现代市场营销的理论发展研究。现代意义上的市场营销思想,始于20 世纪初。1905 年克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年,柯蒂斯出版公司内成立了第一个正式的市场研究部门,自此市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。传统的经济学营销研究转入管理学研究,标志着营销管理时代的开始。20 世纪 50 年代,营销环境和市场研究成为热点,温德尔?史密斯提出了“市场细分”的概念[5]；到 60 年代,威廉?莱泽提出了比市场细分更细腻的方法,即发掘消费者的价值观念和人生态度,以便能够更准确地解释消费者的消费方式,自此,市场研究强化了消费者态度与使用的研究,从态度和习惯中来判断消费者的生活方式；1960 年,伊?杰?麦卡锡提出著名的 4PS 理论[6]；1967 年,菲利普?科特勒出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书,全面、系统地发展了现代市场营销理论[7]；1969 年 6 月,杰克?特劳特提出“定位”的概念,帮助商家高效率地创建并传播品牌[8]；70 年代末,随着服务业的兴起,服务营销为服务业提供了思想和工具,也推进了制造业开拓新的竞争领域；80 年代,伴随着全球一体化的进程,西奥多?莱维特提出了“全球营销”的思想[9],同时,舒尔茨提出了整合营销概念[10]；之后,信息技术的迅速发展,使得企业的沟通更加便捷,于是催生了数据库营销；90 年代,营销理念发生新的变化,企业开始反思传统的营销活动,意识到营销不仅要考虑消费者的需要,更要考虑企业的社会责任,公司的组织目标不仅是消费者利益最大化或企业利润最大化,而应是兼顾两者利益达到共赢；到 21 世纪初,营销理论在制造业和工业品市场中得到广泛应用,这给我们的研究提供了扎实的理论基础[11]。
............................
2 S 公司市场营销现状和困境
2.1 S 公司的概况及发展
2.1.1 S 公司简介
S 公司成立于 2009 年,坐落于江苏省徐州市,注册资本 1000 万元,是一家专业从事焊割器材销售的贸易公司和焊割技术服务解决方案提供者。S 公司是天津金桥、北京金威、昆山京群、四川大西洋、潍坊前进等国内多家知名焊接材料品牌的区域一级经销商，多年来通过深耕苏、鲁、豫、皖及周边市场,建立了广泛且稳定分销渠道，客户群体涉及造船、建筑、核电、航天、化工、钢铁等多个行业。S 公司作为焊接材料经销商，通过所掌握的渠道资源，实施品牌产品分销来实现盈利。在市场营销进入营销 3.0 时代以后，渠道价值的传递和渠道价值的实现对 S公司提出了更高的要求，建立自主的商业品牌也成为势在必行的选择。
基于稳定的客户资源和公司的长远规划,S 公司在 2011 年注册了自己的品牌和商标,自此走上了自主品牌 OEM 委外加工的道路。OEM 产品包括各种系列的焊接材料和焊割器材。S 公司通过 OEM 与国内多家大型焊材生产企业建立了稳定的合作关系,采购团队严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节,剔除了品牌溢价,确保客户获得高质量的产品和优质的服务。截止 2018 年末,OEM 产品销售占总体销售比例已经达到三分一。目前,S 公司仍在积极拓展自有品牌市场,开发优质的采购渠道和销售渠道。
2.1.2 S 公司组织架构
公司共由 5 个部门组成，分别是采购部、销售部、财务部、技术部和仓储运输部。现有 24 名工作人员，其中总经理 1 人，负责统筹公司各项经营和管理工作；采购部 2 人，主要负责优质供应商筛选、各种产品采购和 OEM 委外加工事宜；销售部是公司最大的部分，分设客户经理 6 人负责潜在客户开发和现有客户维护工作、销售内勤 4 人负责销售开单和合同制作事宜；财务部 3 人负责资金管理、会计核算和成本监督工作；技术部 3 人负责售前/售后焊接技术咨询和焊接设备调试事宜；仓储运输部 5 人负责产品入库储存、库存盘点、销售出库和送货运输工作。
..........................
2.2 S 公司营销现状
2.2.1 产品现状S 公司的主要品类
焊接材料产品包括碳钢、不锈钢、低合金钢、堆焊耐磨等材质的手工焊条和气体保护焊丝。各品类占比中,碳钢手工焊条和气体保护焊丝所占销售份额最大,大约达到了 80%。为了满足客户对焊接材料一站式购物的需求,近年来 S 公司又新增了焊接设备和相关辅具。而自有品牌通过 OEM 加工生产的焊接材料产品极大程度的满足了部分客户对高品质、低价格产品的需求。表 X展示了 2017 和 2018 两个年度的销售情况:
..............................
3 S 公司营销环境分析……………………………14
3.1 焊接材料行业环境分析……………………14
3.2 宏观环境分析——PEST 模型…………………………17
4 S 公司目标市场选择与定位…………………………29
4.1 市场细分…………………………29
4.2 目标市场选择…………………………………34
5 S 公司市场营销策略设计………………………37
5.1 产品策略…………………………37
5.2 价格策略…………………………………40
6 S 公司实施营销策略的保障措施
6.1 优化营销组织架构
高效运作的营销组织是确保既定营销策略顺利实施的重要保障之一。公司应着力对营销组织结构进行优化调整,协调人员围绕着营销目标进行沟通合作,有效地推进各种营销工作的开展,最终完成销售任务,实现公司的持续发展[70]。
S 公司当前采用的是客户经理责任制,由单一客户经理完成从市场调研、发掘客户、推销产品到签订购销合同一条龙式的业务流程,技术人员和合同专员作为内勤对业务员提供有限的支持。这种模式的优势是可以快速全面地了解市场信息和客户需求并加以满足。同时缺陷也十分明显,近似于单枪匹马地跑完全部销售流程对客户经理来说是极大的挑战,客户经理与内勤人员的沟通不畅导致每个人只关心自己负责的工作,经常因出现客户需求遗漏、解决方案不能满足客户需求和交付能力不足而导致丢失客户订单的问题。
S 公司优化营销组织架构的关键是参考华为 L2C(Leads To Cash)“铁三角”模式组建专业化的销售团队,实现由业务员“单兵作战”转变为小团队作战,由点对点被动响应客户到面对面主动对接客户[71]。S 公司并不缺乏优秀的客户经理、专业的技术人员和细心的合同专员,只是没有对以上人员进行明
