本文是一篇市场营销论文，论文在研究过程中，围绕长虹电视在国内市场营销策略的现状和存在的问题，结合市场竞争和长虹的实际情况，以整合营销传播为核心，围绕用户需求，以实现长虹电视国内市场销售现状改善、品牌影响力提升为目的，提出了营销策略的改进建议。主要包括以下几个方面：（1）通过对目标市场分析，将长虹电视定位再次明确，通过差异性市场策略定位，对长虹电视旗下品牌 CHiQ、CHANGHONG、OBONI 等明确定位，建议进一步聚焦资源，甚至丢弃市场份额极小且对品牌分流的 OBONI 品牌，细分各品牌的产品阵列以及针对性目标客户群体。（2）加强对 4P 要素的整合，加强产品、价格、渠道、促销的协同。在产品端持续打造高品质互联网内容电视，加强语音、精准推送等差异化核心技术的运用，完善用户体验，深入推进个性化定制；在价格端推行以“价值”为核心的价格策略，梳理价格体系；在渠道端打造更便捷的全渠道营销体系；在促销端创新促销模式，抵制单纯的低价促销，加强与用户的双向互动。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着互联网的出现，传统的家电行业逐渐发生了深刻的变化，移动互联网、物联网、智能技术的飞速发展，不断改变着传统产业的产品形态、运行模式、竞争格局和产业生态。我们所接触的电视、手机、冰箱、空调等家电和数码产品越来越智能，行业边界愈来愈模糊，跨界已经成为这个时代的常态。目前，随着生活方式和节奏的改变，消费者的娱乐时间碎片化趋势更加凸显，各种智能终端和智能应用本质上都是以抢占用户时间、寻求持续黏性为出发点。在这种趋势下，消费者不再满足电视等家庭娱乐终端，把越来越多的时间花费在手机、平板、穿戴设备等产品上，行业或者跨行业竞争愈演愈烈。
在传统意义上，长虹的竞争对手是海尔、美的、海信、TCL、创维等传统家电品牌，但是在如今，长虹的竞争对手扩展到苹果、谷歌、小米等这样的 IT 巨头和互联网巨头，而且还会有更多的跨界者和颠覆者参与竞争，种种因素导致行业洗牌在加剧，可以说互联网、物联网在促进传统产业的转型与融合，同时也会不断淘汰大量跟不上节奏的传统企业。
2019 年 2 月，中国家用电器研究院与家用电器工业信息中心联合发布了《2018年中国家电行业年度报告》，报告中提到 2018 年中国家电市场规模达到 8104 亿元，同比微增 1.9%。除电视以外，冰箱、空调、洗衣机、厨卫、生活小家电都实现了增长，其中电视整体销售额为 1433 亿元，同比下跌 9.59%。从报告中可以看出，中国家电消费市场规模大，潜力足，但是近年以电视为主，冰箱、空调等大家电市场增速下降，个别产品线甚至出现滞涨或负增长，消费者升级和产业升级成为行业发展新的引擎。此外，线上销售已经成为家用电器行业不可或缺的渠道市场，近年销售占比不断提高，增速依然明显但逐步在放缓。2018 年家电线上零售额同比增长 15.3%，线上市场集中度高，京东、天猫、苏宁三家已经占据 90%以上的市场份额[1]。
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1.2 研究的目的与意义
本论文将研究在电视行业发展环境及趋势的背景下，聚焦承载长虹品牌的电视产业，梳理长虹电视国内营销的现状，包括销售渠道、主要消费受众、市场占有率等多个方面，发现销售策略存在的主要问题，并提出在新时期长虹电视针对性的营销策略改进，进一步聚焦资源，提升长虹品牌影响力和竞争力，为传统制造品牌转型升级提供更多的借鉴。
本着理论与实践结合的原则，论文主要研究中国电视行业环境，长虹公司及其竞争对手品牌竞争力分析，长虹公司目前对于电视产业的定位，长虹电视在国内销售的实际情况，结合长虹电视现行的产品、价格、渠道、促销策略及存在的问题等，为其设计出更切实可行的销售策略改进建议，并提出配套保障措施，给长虹电视增强影响力、提高市场份额提供更多的参考。
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第二章 营销理论概述及相关文献综述
2.1 营销理论
理论是实践的基础，特别是在市场营销领域，市场经济是营销存在的天然土壤，我国改革开放以来的四十年是我国市场经济不断发展和完善的四十年，也是我国营销理论不断引入和吸收的过程。营销行为绩效评价、了解顾客需求、品牌和顾客忠诚研究、营销策略制定、媒体和品牌传播等问题研究一直是营销理论研究的热点，一般来说，理论研究的目的更趋向于准确理解顾客需求，使营销决策、营销管理持续科学化和精确化[2]。
营销是生活中最常用的学科之一，广义的营销涉及到人类生活的各个方面，而我们通常所说的营销更多的是产品与服务的营销，如何充分感受到用户想要什么，怎么把产品和服务销售给用户，从而获取价值、传递价值，这都是营销研究的问题。国内外主流的基础营销理论如下：
2.1.1 4P 营销理论
20 世纪 50 年代末，美国密西根大学杰罗姆-麦卡锡教授对营销实践理论进行了整理和概括，提出了公认的营销基础理论，通常称之为 4P 营销理论，从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面对营销进行论述。通俗的讲，4P 理论更多的是从企业的角度思考营销，这是一个通过企业内部可以控制的因素来适应外部发展环境的一个过程，通过对企业产品、价格、渠道、促销来实施营销计划，从而能够更好的应对企业外部环境和市场的变化，从而达到销售产品的目的，实现企业的经济价值。
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2.2 电视营销策略文献综述
电视曾经是必备家用消费电器之一，从最早的黑白 CRT、到彩色 CRT、背投、LCD、PDP 到 LED、激光等，显示技术层出不穷[12]。平板显示电视的引入带来了更大的屏幕、新一轮的技术创新、大规模的投资以及不断增长的消费市场份额[13]。国内目前对于电视产品本身的营销策略研究也有相当的基础，主要是从不同的品牌角度出发，试着看到一些共性的，也具有差异化的突破点。
李强（2011）以长虹平板电视为例，提出长虹平板电视的竞争战略的关键是差异化营销策略，差异化不只是指产品、服务上的差异化，也包括了产品研发、设计、制造、营销、服务等在内的全方位的差异化战略，形成差异化的品牌特性，最终建立起竞争对手不可替代的差异化品牌优势[14]。
欧阳卿怡（2015）指出网络营销已经构成家电企业的核心竞争力的要素之一，家电企业特别是向长虹这样的传统企业，不但要发挥企业的优势，在研发制造、产品质量、技术沉淀要过硬，还要顺应形势，熟悉网格营销及相关技术发展趋势，更加关注客户群的年龄、学历、收入水平和消费特征，要更贴近消费者[15]。
白浪（2010）从创维彩电的角度出发，提出对于国内电视产品而言，如果电视各种技术、功能能在短时间相互模仿，那么消费者将无从选择，必将陷入价格战的陷阱，成本领先战略已经无法在发挥其特殊环境下的作用，差异化才是出路[16]。同样是创维，李清海（2016）从互联网时代做了新的诠释，他指出互联网时代要采取全方位的营销策略，一是实施多元化的产品策略，持续巩固彩电市场，同时拓展冰箱、洗衣机等家电份额，发展智慧家庭，实现单一工具向服务平台的转变。二是实施灵活的定价策略。三是实施多渠道营销策略，产品渠道差异化。四是实施整合营销的高端品牌宣传策略。
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第三章 长虹电视市场及产业环境分析 .............................. 11
3.1 市场宏观环境分析 .................................... 11
3.1.1 政治环境 .............................. 11
3.1.2 经济环境 ............................. 12
第四章 长虹电视中国营销现状及问题分析 .................. 25
4.1 长虹公司概况及产业布局 .............................. 25
4.1.1 长虹公司概况 ............................. 25
4.1.2 长虹产业布局 ....................... 27
第五章 长虹电视营销策略改进 ................................. 40
5.1 国内营销策略改进建议 ............................... 40
5.1.1 明确长虹电视的市场定位 .......................... 40
5.1.2 加强对 4P 要素的整合 ........................ 42
第五章 长虹电视营销策略改进
5.1 国内营销策略改进建议
在营销理论论述中，我们提到，传统企业更习惯于基于 4P 的理论模式组织开展工作，通过对产品、价格、渠道、促销四个主要营销要素的组织，推动企业生产经营和营销活动的有效推进。这样看似主动的市场行为，目前已经不适合长虹这种深处充分性竞争性行业的企业。当前，企业更应该通过了解和尝试将关键利益相关者社会化，将自身与利益相关者作为一个完整的供应链体系来看待营销[32]。长虹更需要跳出企业的视角，更多的从消费者、合作伙伴、竞争对手的角度重新定义营销，重新组织企业营销四要素。接下来，本章重点基于 4C 理论和 4R 理论的角度，从整合营销传播方面对长虹电视营销策略改进提出建议
