本文是一篇市场营销论文，本文通过对一汽-大众探歌 SUV 产品及上市以来的市场表现进行描述，分析了探歌 SUV 在营销方面存在的问题，即消费者对产品认知度不高、较高的成交价居高不下、品牌优势有市场强弱存在错位以及多元化的传播沟通形式大于内容。运用 PEST 及波特五力模型工具对一汽-大众及探歌 SUV 的宏观和微观环境进行了分析，对 SUV 市场细分并对探歌目标市场进行定位后，得出探歌 SUV 应制定差异化的营销策略，具体如下：第一，在产品策略方面，进取型和舒适型产品是探歌 SUV 的主销产品，选择这两个产品线进行升级通过强化改善低端车型的装备，实现“加料不加价”，提升低端产品的竞争力及性价比，贴合消费者的喜好，满足目标人群的多样性需求。第二，在价格策略方面，采用价格战略性下移战略，拉进与 A 级主流品牌SUV 产品的价格差距，主力车型避开 18 万及以上市场空间，让出价格空间给到即将上市的 A 级高端 SUV 与市场主力竞品 CR-V、RAV4 等进行正面竞争，从而确保整个 A 级 SUV 市场的价格合理覆盖和市场占有。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
一汽-大众汽车有限公司作为国内知名的合资品牌厂商，在乘用车市场中一直位列第一阵营，旗下全系列产品市场占有率均位列同级别细分市场前列。但一汽-大众一直未涉足 SUV 车型领域, 被业界看做短板常年被人诟病。2018 年 7月 30 日，一汽-大众首款 SUV 探歌正式上市，27 年的空白就此终结。
近几年，随着诸多利好政策的退出，乘用车市场增速明显放缓。从 2018 全年车市发展来看，多数地区及大部分细分市场都呈现负增长态势，国内 SUV 车型销量普遍走低，尤其是紧凑级 SUV 市场，在各厂商新品密集投放的情形下，
早已成为竞争最激烈的红海市场，优胜劣汰趋势愈加明显。一汽-大众探歌 SUV上市之初，实现逆势上扬，成功杀入紧凑级 SUV 细分市场前三，在竞争激烈的紧凑级 SUV 红海市场中后来者居上。不可否认的是，一汽-大众在市场、营销、售后服务上，都推出了各种政策，这些共同构筑起探歌 SUV 脱颖而出的资本。尽管如此，探歌 SUV 仍然没有达到主机厂和经销商的销售预期。
市场格局日新月异，新汽车厂商不断涌入，新能源汽车、智能网联汽车备受消费者青睐，经销商端利润压缩，跟随意愿下降，销量提升存在风险。在这种情况下，分析一汽-大众探歌 SUV 的营销现状，总结其迟来先上岸以及后期销售不理想的经验，加强对 SUV 市场及其主要竞品的研究，从目标市场选择与市场定位入手，从产品、定价、渠道和促销等方面制定探歌的营销策略组合，从而不断提升产品认知度和竞争力。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以一汽-大众的首款 SUV 车型探歌为主要研究目标，研究其在上市以来的市场表现，并对所处的宏观环境和微观环境进行分析，结合分析出的营销现状及问题，制定出适合一汽-大众探歌的营销组合策略，并通过组织、人员、制度、技术等方面的措施，来保障一汽-大众探歌营销组合策略的实施。
1.2.2 研究方法
第一，文献研究法。在中国知网及其他网站查阅大量文本和相关数据，通过登录中国汽车工业协会官网、乘用车联合会官网等汽车类网站，查阅汽车市场有关资料及数据，登录外文网站查阅国外相关的研究方法。综合以上，对查阅文献进行梳理与整合，提出自己的研究思路构想。
第二，案例研究法。通过对一汽-大众面临的宏观环境及探歌 SUV 上市以来面临的竞争状态进行描述，并有数据予以支撑，从而对探歌 SUV 在营销中存的问题进行研究。站在更贴近企业决策者的立场，发现探歌 SUV 营销问题的所在，找出问题产生的原因，提出解决问题的方案策略。
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第 2 章 一汽-大众探歌 SUV 营销现状及存在问题
2.1 一汽-大众探歌 SUV 产品介绍
一汽-大众汽车有限公司，简称一汽-大众，于 1991 年 2 月 6 日成立，是由中国第一汽车股份有限公司、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司和大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业。从建厂初期的一个品牌一款产品，发展到现在的奥迪、大众两大品牌 15 款产品，并将投放第三品牌，一汽-大众已成为国内成熟的 A、B、C 全系列乘用车生产企业。经过 28 年的发展，一汽-大众产能布局已覆盖东北长春、西南成都、华南佛山、华东青岛以及华北天津六大工厂。一汽-大众在快速发展的过程中，技术研发实力不断增强，目前，公司拥有造型试验车间、台架试验中心、造型与虚拟现实中心、测量技术中心、车辆安全中心、试制中心和多个功能实验室等重要技术部门。一汽-大众引用世界领先的大众集团 MQB 和 MLB 平台，生产的各个环节大量运用了具备国际领先优势的设备、工艺，从根本上保证了每一个生产环节的品质。
一汽-大众始终坚持将质量至上作为企业经营方针，将用户的满意和期望作为对质量始终不渝的追求，持续开展以用户满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准，全方位提高售前、售中和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。一汽-大众的网络覆盖遍布全国所有的地级市及部分县级市，经销商数量多达 900 家，数以万计的营销人员，高效率、人性化的服务，形成了一汽-大众强大的市场前沿。一汽-大众的快速发展带动了供应商体系的成长，目前有 600 多家供应商为一汽-大众服务。一汽-大众实施了供应商综合能力提升计划，对供应商的物流体系、成本控制体系、产品开发与项目管理体系等进行联合评审，促进供应商主要业务能力全面均衡的发展，确保一汽-大众的产品制造生产链始终处于全面质量管理的系统之中。
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2.2 一汽-大众探歌 SUV 营销现状
为了给一汽-大众首款 SUV 的成功上市打下坚实的基础，在上市前企业便积极主动开展预售工作，以争取更多的潜在客户到店赏车，积累客户订单。预售工作从 2018 年 7 月 1 日起开始，全国预期目标 10000 辆，并在预售工作前积极开展线上线下的广告宣传工作，经销商也做好相关车型及物料的布置，做好销售顾问的话术培训考核工作，积极主动邀约客户来店体验探歌 SUV。
然而，汽车市场已经不像几年前的卖方市场，爆款新产品会供不应求，有竞争力的产品往往上市前便可以搜集万辆订单，上市后快速实现销量目标。现如今汽车市场已经转变为买方市场，各品牌都是现车销售，除非极特殊配置或颜色需要订车，对于纯新产品，更是希望看到实车在进行选择。因此，探歌的预售工作并没有达成目标，订单不足两千。预售期打造的顶配卡库金电商限量版车型，拥有许多定制化元素及权益，计划销售目标 888 台，真实销售也不足200 台。
上市之后，探歌 SUV 的市场表现也没能达到预期，上市首月销量不足 4000台，上市 5 个月后月销量才破万，且在市场份额仅占细分市场的 1.5%-1.6%，无论厂商还是经销商都对此款产品存在较高预期，而实际表现与预期相差较大。图 2.1 展示的事探歌车型上市半年来的销量及份额表现。
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第 3 章 一汽-大众探歌 SUV 营销环境分析 ..................... 18
3.1 一汽-大众探歌 SUV 宏观环境分析 ......................... 18
3.2 一汽-大众探歌 SUV 微观环境分析 ...................... 20
第 4 章 一汽-大众探歌 SUV 营销策略制定与实施 ......................... 29
4.1 乘用车 SUV 市场的细分 .......................... 29
4.2 一汽-大众探歌 SUV 的目标市场选择与市场定位 .................. 30
第 4 章 一汽-大众探歌 SUV 营销策略制定与实施
4.1 乘用车 SUV 市场的细分
目前，我国汽车市场上的 SUV 车型数量众多且类型丰富，对 SUV 市场进行细分，可以帮助企业分析市场的变化，有利于进行目标市场的选择和发现市场机会。常用的细分 SUV 市场变量包括车身尺寸、入门车型指导价格以及生产厂商属性等。
按照车身尺寸划分，业界更多是参考上市时间久保有量更大的轿车市场的细分标准，根据车身尺寸不同，将整个 SUV 市场从低到高可以分为 A0、A、B、C、D 五个细分市场，分别对应着小型、紧凑型、中型、大型以及超大型 SUV。其中，A0 级 SUV 车身长度≤4300mm，代表车型有宝骏 510、奔腾 X40、荣威 RX3 等 ；A级 SUV 车身长度在 4300mm 到 4500mm 之间，代表车型有哈弗 H6、途观、逍客等；B 级 SUV 车身长度在 4500mm 到 4800mm 之间，代表车型有汉兰达、奥迪 Q5、锐界等；C 级 SUV 车身长度
