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结论
本文通过对一汽-大众探歌 SUV 产品及上市以来的市场表现进行描述,分析了探歌 SUV 在营销方面存在的问题,即消费者对产品认知度不高、较高的成交价居高不下、品牌优势有市场强弱存在错位以及多元化的传播沟通形式大于内容。运用 PEST 及波特五力模型工具对一汽-大众及探歌 SUV 的宏观和微观环境进行了分析,对 SUV 市场细分并对探歌目标市场进行定位后,得出探歌 SUV 应制定差异化的营销策略,具体如下:
第一,在产品策略方面,进取型和舒适型产品是探歌 SUV 的主销产品,选择这两个产品线进行升级通过强化改善低端车型的装备,实现“加料不加价”,提升低端产品的竞争力及性价比,贴合消费者的喜好,满足目标人群的多样性需求。
第二,在价格策略方面,采用价格战略性下移战略,拉进与 A 级主流品牌SUV 产品的价格差距,主力车型避开 18 万及以上市场空间,让出价格空间给到即将上市的 A 级高端 SUV 与市场主力竞品 CR-V、RAV4 等进行正面竞争,从而确保整个 A 级 SUV 市场的价格合理覆盖和市场占有。
第三,在渠道策略方面,加强特许经销商网络体系建设,加强客户关系的管理,重视服务营销,并开始重视电商营销模式,使一汽-大众探歌 SUV 更加有针对性,更加有冲击力,助力探歌产品销量提升。
第四,在促销策略方面,增加老客户支持,针对大众品牌的保有客户设置专属的促销支持,降低老客户购车门槛。增加对经销商的销售支持,增加对经销商探歌 SUV 的月度销售目标达成奖。强化上市期及延展期产品宣传,最快时间建立产品的认知度,实力塑造夯实产品价值认知。
总的来讲,通过从产品、价格、渠道、促销四个维度对探歌 SUV 的营销组合策略进行改进提升,探歌 SUV 将逐步打破现在的错位竞争形势,不断提升自己的竞争力,实现销量的快速增长
参考文献(略)