本文是一篇市场营销论文，笔者认为作为安徽省内最为著名的酒类品牌之一，Z 白酒在安徽有着很大的市场份额，安徽市场的销售业绩决定了 Z 白酒公司全年的经营水平。因此，Z 白酒公司需要立足于新零售的时代环境，从线上、线下融合的角度出发，多角度创新营销模式，一方面从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略出发，提高企业的营销水平，另一方面立足于营销队伍的培养、营销体系的建设以及企业文化的打造，为新型营销模式的应用提供良好的环境。唯有如此，Z 白酒才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。深知水平有限，本文在研究中也有不足之处：首先，本文仅仅研究了 Z 白酒公司在新零售时代的营销策略，未能将 Z 白酒公司的营销策略与国内其他著名酒类品牌，比如茅台、五粮液等进行有效的对比分析，无法从宏观层面把握白酒行业营销模式创新的动态与要求；其次，线上营销与线下营销的深度融合离不开切实可行的操作方案，研究仅仅从大方向上探讨了融合的规划，未能落实到具体的行动建议上，难以给 Z白酒公司提供有效的参考建议。因此，在未来的研究中，研究将针对当前存在的问题与不足，一方面从宏观层面把握白酒行业在新零售背景下的营销变革，另一方面从微观层面为白酒企业在新零售时代的营销创新提供可靠的行动建议。
第一章 绪论
第一节 研究背景
白酒作为我国独有的酒种，有上千年的历史，已发展成为居民日常生活的必需品，堪称国粹之一，在中国拥有深厚的历史文化底蕴、广泛的消费群体以及坚实的社会基础。
我国的白酒行业伴随着改革开放的浪潮，一路蓬勃发展，曾一度繁荣，但也经历过市场低迷，再到如今的复苏回暖，其规模、效益都发生了翻天覆地的变化，还诞生了一大批国内中流砥柱企业。白酒行业急剧扩张的同时，也导致了我国白酒行业市场竞争的加剧，尤其是作为白酒产销大省的安徽。截止到 2018 年年底，安徽省规模以上白酒企业 112 家，白酒总产量 43.13 万千升，位列全国第 5 位，完成销售收入 255.1亿，实现利润总额 56.74 亿元。省内的白酒企业，无论是地方龙头企业古井、口子窖，还是区域酒企代表迎驾、金种子等，都纷纷进行变革、创新，以谋求新市场竞争格局下有利位置。
一、新零售的产生
自电子商务出现以来，零售行业内关于“实体渠道与网络渠道孰优赖劣”的争论一直未曾停止过。
2006 年后步入快速增长阶段的电子商务，在展现其强大爆发力的同时，更是给实体零售带来了强烈冲击。随着智能手机以及移动互联网的快速普及，移动电商迅速崛起，再加上高昂的成本，使得实体零售的生存状况变得越发艰难，各行各业纷纷出现关店潮。
与此同时，电子商务的发展状况也并非一片风光。由于互联网的广泛普及，电子商务一度繁荣。而当下网络用户基本饱和，这就导致流量红利消失，电商获客成本大幅提升，电商发展进入瓶颈期。从图 1-1 可以看出，近几年，国内电商产业增速明显放缓，根据商务部发布的数据显示，2018 年中国电子商务规模同比增长 8.5%，这是继 2014 年电商增速达到 57.6%后的连续四年放缓，网购市场趋于饱和。
其次，随着国民经济的高速发展，人民的消费习惯也发生了变化，交易主权回归到消费者手中。个性化、体验化、便捷化、场景化的消费诉求成为其主要特征，他们会充分利用各个渠道获取产品信息，并在碎片化的场景中进行购物体验。而传统单一的渠道已经难以满足消费者的购物需求。
此外，新兴科学技术的不断创新、发展与应用推广，也使得零售方式放生了重大变革。以大数据、云计算、移动互联网为支撑的数字化技术升级也为新零售的产生提供了动力。
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第二节 选题意义
安徽 Z 白酒业股份有限公司，是安徽省内白酒行业的龙头企业之一。一路走来，Z 白酒带着浓浓的地方特色和地方气息。多年来，关注做市场、专心做产品使得 Z 白酒不断的赢得了市场与口碑，也在徽酒阵营确定了数一数二的江湖地位。 本文立足于新零售，旨在分析 Z 白酒公司的营销策略现状，指出其可能存在的不足，为其新零售背景下的营销策略提出意见和建议。
一、理论意义
新零售概念的提出已经有一段时间，相关的研究也日益丰富，不少学者均对新零售的内涵、内容、特征、动因等进行了分析，初步形成了新零售理论体系。
本选题以新零售为切入点，探讨了新零售背景下 Z 白酒公司在安徽市场的营销创新，将新零售理论与市场营销工作紧密的结合了起来，从新零售的角度出发，总结归纳了当前市场营销的新要求，具有理论创新的意义：
首先，丰富新零售的理论内涵。新零售的研究尚未成熟，选题以前人的研究为基础，对新零售的内涵进行了整理与分析，从用户至上、融合发展等角度进行了新的解读，对新零售理论内涵的丰富具有一定意义；
其次，创新营销理论的研究。当前，营销理论已经非常丰富，研究从新零售的角度出发，提出了新型的营销理论，对营销理论的研究也有一定的意义。
在我国特殊的社会经济环境下，分析 Z 白酒公司营销状况的重要性不言而喻。
（1）从微观角度讲，通过探讨安徽市场的白酒行业现状、Z 白酒公司的市场营销策略现状和营销环境，探析其存在的优势与劣势以及面临的机遇与挑战，提出适合其发展的市场营销策略建议，以适应“互联网+新零售”的酒水营销现状，有效避免营销渠道变革给 Z 白酒企业可能带来的不利影响，抓住新零售、新业态的机遇，开拓有利于其在竞争中获得竞争优势与可持续发展的路径。
（2）在宏观层次上，在互联网时代背景下，白酒行业也在实行新零售模式。希望通过本文对 Z 白酒公司营销状况的深入研究，能对省内其他同类型的白酒生产企业完备营销理念、提升市场竞争力等方面提供帮助，同时也能突破地方性区域型白酒企业的发展限制。
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第二章 相关理论基础
第一节 4P 营销理论
4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。最早提出的营销组合包括12 个要素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。
美国学者 E.Jerome McCarthy 在 1960 年所著《Basic Marketing》中首次提出了 4Ps营销组合理论，即将产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，归结为 4 个基本策略(Strategy)的组合，因这 4 种营销策略组合英语单词的第一个字母均是“P”，故常称之为“4Ps”理论。他认为企业应该以完美的产品、适当的价格、合理的促销及完善的渠道这些方面来进行一个比较完整的市场营销活动。
现代营销学之父 Philip Kotler(1967)针对 4Ps 营销组合理论进行了进一步的解释和阐述。他认为产品最为重要的就在于产品的创新和研发，这样才能增强竞争力；价格的制定应根据市场的发展变化来进行；企业在将产品传递给消费者时，应搭建起完整的销售网络来促进整体销售渠道的完善和发展；最后，企业应通过一定的促销方式吸引消费者对自身的产品感兴趣。
4P 营销理论的内涵主要从以下四方面进行解读：
（一）产品(Product)
产品是指能够供给市场 ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。它关注的是产品的质量、品种、规格、品牌、商标等相关内容，并注重产品的功能性。因此，企业应注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
（二）价格(Price)
价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。对于企业来说，制定合适的价格策略与企业的成本、利润及产品销售等息息相关。在市场营销中，对产品定价起到重要作用的因素有三个：市场需求、产品成本和市场竞争。产品的定价依据是企业的品牌战略。因此，企业应根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。
（三）渠道(Place)
渠道是产品由生产到最终消费的过程中推动产品销售的各环节和推动力的总和。企业在制定渠道策略时应让产品顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。因此要充分重视产品的分销网络、渠道覆盖和商品储运流转等因素的运用。
（四）促销(Promotion)
促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场的有计划的行销活动。促销的形式包括广告宣传、公共关系、促销活动、人员销售、口碑操作等，通过推广使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，实现营销目标。促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
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第二节 场景营销
移动互联网时代，手机、平板等智能产品已经深度改变了人们的生活方式和习惯，用户的时间更加分散，信息随时随地传播，人们的购物方式不再局限于传统渠道，而是更加分散、选择更加多样。
在互联网尚未普及应用时，用户看重的是产品的实际功能。但是伴随着互联网发展成长起来的年轻消费者，不仅注重产品本身，还会对其背后的故事、人物感兴趣，即对包括人物、空间、环境氛围等在内的场景心怀期待。也就是说，虽然消费者拿到手的是商品，但消费场景才是能够激发其购买欲望
