第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
随着近年来我国在基础设施建设方面投资加大，工业化进程加速，与之密切关联的铝型材加工行业发展迅速。结合市场和科学发展的需求，国内铝型材企业不断加大生产规模，提升产品质量，产品发展趋势逐步转变为高性能、高精度、节能、环保[1]，目前已经有多种产品成为国内外知名品牌，我国一跃成为世界最大的铝型材生产基地和消费市场，在国内外市场上享有盛誉。
铝型材行业既是一个充分竞争性的行业，又是一个要求规模化经营的行业。持续增加的巨大市场与行业利润使铝型材企业蓬勃发展，高峰时期企业数量达 1500 家，造成激烈竞争。近几年不断整合，2018 年为 500 家左右；行业集中度不断提高，但尚未达到饱和水平，对上下游企业价格谈判能力均弱，市场竞争对成本、交付、质量的要求以及国家政策都将进一步促进企业兼并、重组、扩大规模。
依据建设部《2020 年我国居民居住目标预测研究报告》，2016 年铝型材需求总量达到 1800 万吨（其中建材型材 900 万吨、工业型材 900 万吨）并持续提升。建筑行业特别是门窗和幕墙仍是铝型材应用的主要领域，获利能力较强。根据九部委《关于加快铝工业结构调整指导意见》，近几年，我国工业型材与建筑型材消费比从 3:7 转变为 5:5，消费总量达 900 万吨。工业领域范围内，交通运输业向轻量化发展，机械制造业逐步拓展，铝型材的使用量进一步增大，特别是中、高强度的工业铝型材逐渐成为市场首选[2]。中长期预计，工业型材与建筑型材消费比将最终达到 7:3，工业铝型材仍处于快速发展期，商机较多。
快速发展的同时，铝型材加工业存在巨大的挑战，人力成本逐渐上升，行业自主研发能力薄弱，产品同质化情况严重导致行业整体利润微薄、企业经营理念不明确致使产能无序扩大等。铝型材企业要对可能存在的问题做到各个击破以获得自身的有序发展。
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1.2 研究内容与框架结构
1.2.1 研究内容
本文先对研究意义和背景、内容、方法和创新点作了简要介绍，第二章介绍了文章所用到的营销相关理论、分析工具和方法，为 XF 铝业有限公司的市场营销策略研究奠定了理论基础。第三章对 XF 铝业有限公司目前基本情况、市场营销现状以及目前存在的问题进行了简述。
第四章中，通过运用 PEST、SWOT 和波特五力模型三种工具，对 XF 铝业有限公司所处的内、外部环境进行细致的分析，并从竞争者角度分析市场竞争环境，为营销战略的形成打好基础。
第五章在营销战略的思路引导下，结合市场营销策略 4P 理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出适合 XF 铝业有限公司进一步发展的营销策略，并在第六章中为其策略的落实进行了保障措施的细化建议。
第七章对全文进行了总结。
1.2.2 框架结构
文章以问题导向为线索，结合背景环境和相关理论，按照“提出问题--分析问题--解决问题”思路开展论述，如图 1-1 所示。
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第 2 章 相关理论与文献综述
2.1 国有企业界定
国有企业指的是所有者权益全部归国家所有的企业，属于全民所有制，在注册登记时等级为国有独资公司，往往由多个国有单位出资组建。
国有企业管理人员由其所隶属的相关部门进行任命，企业发展方向也由上级部门统筹规划，企业内部部门设置相对较为规范，内部人员管理往往延用上级部门，制度较民营企业更为僵化。市场营销环节中，因为国家部门与民营企业性质不同，并不完全依靠市场经济发展这只看不见的手来调控，管理理念相对较为死板，习惯用传统的理念和方法来对企业进行管理，在竞争力不断加强的现代化市场环境中，往往会出现品牌意识差，销售渠道不灵活，营销不规范，不能迎合消费者需求，市场开拓不充分[3]。
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2.2 市场营销基础理论
2.2.1 PEST 理论
PEST 理论从政治、经济、社会文化、技术四个方面分析了企业发展过程中所面临的外部环境，细致的分析出企业所处的宏观环境对企业的市场营销产生的影响，确定企业的发展思路，调整企业的发展战略，研究企业外部营销环境中存在的利弊。
2.2.2 SWOT 理论
SWOT 分析，即将内部优势、劣势和外部的机会、威胁四个方面综合结合起来进行分析，SW 用来分析内部条件，OT 用来分析外部条件，利用这种分析，研究得出对企业有利的方面，避开不利的方面，并一一列举形成矩阵，把各种因素相互匹配起来加以整合，设计出 SO 战略，ST 战略，WO 战略，WT 战略。SO 战略在借助外部环境优势的前提下，最大限度发挥企业优势；ST 战略规避外界环境带来的威胁的同时发挥企业优势，WO 战略将外部环境优势用来弥补企业短板，为企业创造新的发展机会，WT 战略在规避外界环境带来的威胁的同时弥补自身短板，为企业寻求长期平稳发展。
2.2.3 波特五力理论
波特五力模型包括现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和购买者的讨价还价能力[4]。这五种竞争汇集到一起构成了该企业所处环境的基本竞争态势。供应商讨价还价能力影响了原材料的成本，能力强则带来成本上涨，压缩了产品利润空间；购买者讨价还价能力直接影响了产品利润；潜在的进入者将分散市行业内其他场，增加了行业内竞争力；替代品威胁主要来自于门槛较低技术含量小的产品，消费者有更多选择后造成了企业销量的不稳定性；行业内其他竞争者的威胁要对整个市场同业者表现作出分析[5]。
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第 3 章 XF 铝业有限公司基本情况及市场营销策略中存在问题................................ 9
3.1 XF 铝业有限公司简介................................ 9
3.1.1 公司基本情况................................9
3.1.2 公司组织架构................................9
第 4 章 XF 铝业有限公司营销环境分析................................. 16
4.1 宏观环境 PEST 分析..............................16
4.1.1 政治环境分析......................................16
4.1.2 经济环境分析...............................16
第 5 章 XF 铝业有限公司营销策略的制定.................................. 28
5.1 产品策略....................................28
5.1.1 建筑型铝型材增加种类并提高附加值...........................28
5.1.2 工业型铝型材实现轻量化产品大批量生产............................28
第 6 章 XF 铝业有限公司营销策略的保障措施
6.1 机制保障
6.1.1 建立与企业相适应的营销机制
企业的营销机制既是活的，也是死的。营销机制不是一个订单一套法子，而是应该根据自身企业的实际情况定出一个固定的框架，再根据每一个客户的要求进行差异化调整[40]。企业要建立科学的市场营销机制，首先要了解市场，对市场进行深入的调查和分析，找准企业的市场定位，根据详实的数据来进行市场策划；通过市场调研对企业现存问题进行分析，找到企业营销环节中的短板所在，及时补上短板抓住机会，为企业销售开辟新的天地。
6.1.2 建立营销策略的督查机制
营销策略建立是第一步，重在实施环节中是否落实到位，为进一步推动工作落实，提高工作质量和效益，确保各项制度的落实，要建立专门的督查机制[41]。把督促检查和加强指导统一起来，紧紧围绕公司在一个时期的营销机制落实情况，对于目前已实行的营销策略进行量化，明确各个部门职责，分岗到人，对工作完成情况进行按期考核。
督察人员要坚持深入营销一线了解情况、发现问题，科学辩证地分析研究问题，力求掌握真情实况，提出可行的意见建议。在督查过程中，注重讲效益、求质量，防止和克服形式主义，保证营销策略不是一纸空谈。
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第 7 章 结论
7.1 全文总结性结论
本文通过对 XF 铝业有限公司目前基本情况和市场营销中存在的问题进行了一一论述，根据已有问题对企业的内外部营销环境进行了细致分析，并研究分析市场竞争环境，从产品目标市场着手，进行市场细分，从竞争对手身上汲取经验，锁定目标客户，明确企业的市场定位。目前 XF 所处的铝型材行业市场前景较好，需求量不断加大，产品结构不断发生变化，公司在解决好目前市场营销策略及企业管理方面已存在的问题，对产品结构进行调整，顺应市场进行产业升级，企业有很大的发展空间。
依据以上分析研究，制定出了 适合 XF 铝业有限公司 4P 市场营销组合改进方案来解决公司目前的营销困难。产品策略上，对主营业务建筑型铝型材增加种类，提高附加值；工业型铝型材实现轻量化产品大批量生产，提高企业知名度和影响力；加强新产品的研发，增加产品多样性；强化产品质量及履约能力管控；调整产品结构，加强生产计划管理，提高盈利水平。价格策略上，调整产品价格，符合消费者的心理预期；使用经销商及销售人员返利政策；实行特别价格政策。
渠道策略上，对企业进行营销机构调整，扩展市场区域；发展多样化营销渠道，根据公司横向产品多样化及纵向产业链完备的特点，选择不同的营销策略；增加城市零售业务；建立网络营销渠道。促销策略上，增加推销人员
