第 1 章 绪论
1.1 研究背景
1923 年 8 月，上海商业储蓄银行旅行部正式宣告成立，代表着中国第一家旅行社的诞生，这也为我国日后旅行社发展奠定了基础。改革开放以来，伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅游行业发生了巨大的变化，特别是近十年来，人民在物质生活水平提高的基础上，开始追求精神层面上的满足，而外出旅游就成为满足人们这种需求的消费活动之一。
自 2014 年，我国一跃成为世界最大的输出客源国、世界最大的国内旅游市场，2016年，我国成为世界第四大国际旅游目的地、仅次于英国、美国和西班牙。旅游业已不再是单一的接待型行业，它慢慢的已经成为大众化产业。截至 2017 年第三季度，全国旅行社总数为 27409 家，入境旅游接待 958.65 万人次、2030 万人天，出境游 1549.13 万人次、8142.76 万人天。2018 年，居民旅游规模更是创历史新高，全年实现旅游总收入5.97 万亿元，同比增长 10.5%。公民的人均外出旅游次数超过 3.7 次，在全年 GDP 统计中，全国旅游业贡献 9.94 万亿，比 2017 年的 9.13 万亿高出 8.87%，占 GDP 总量的11.15%，国内出游花费占比 11%。国内旅游人数 55.39 亿人次，比上年同期增长 10.8%。入出境旅游总人数 2.91 亿人次，同比增长 7.8%；入境旅游人数 1.41 亿人次，同比增长1.2%，入境过夜旅游人数 6290 万人次，同比增长 3.6%[1]。出境游更是突破了 1.4 亿人次，成为全球第一大出境旅游客源国。在国内旅游市场中，北京、上海、广州市成为旅游最热门的目的地城市；在出镜旅游市场中，泰国、香港、日本、韩国都是我国游客出游的首选地。据相关人员估算，未来二十年，我国居民每年外出旅游的次数将超过 5 次/人，全国旅游市场的规模最终将突破 80 亿人次。由此可见，旅游行业的发展前景十分可观。
多年来，随着旅游市场的不断扩大，国家也越来越重视旅游行业的发展，2009 年，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》，意见中提出，要将旅游业培育成群众满意的现代化服务产业和国民经济的战略性支柱产业；为了保障旅游行业的发展，2013年年底，正式颁布了《旅游法》，对于旅游活动中存在的诱骗旅游者、强制性购物等行为作出了禁止性规定 [2]，这是中国旅游行业的第一部法律，标志着中国旅游业将有法可依，从而为旅游行业的健康发展提供法律保障。2014 年 8 月，为了进一步促进旅游业的改革发展，国务院发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，针对如何树立科学旅游观、增强旅游发展动力、大力拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境及完善旅游发展政策提供了 20 条切实可行的发展意见，从而对各省、自治区、直辖市的旅游业的改革发展提供了依据。由于中国对旅游业发展的重视，特别是《旅游法》的实施，降低了旅行社的设立门槛，越来越多的商家看到了旅游市场的前景，从而加入旅游组织中，这也加剧了旅游行业的竞争，同时，消费者对旅行社提供的服务质量要求也更高，如：导游必须具有专业化的知识，查询和订购流程要十分规范等等，这就对旅行社自身提供的产品提出了更高的要求[3]。而如何的在旅游市场中占有一席之地，成为了每一个旅行社都应该考虑的问题，这也是本论文研究的初衷。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
适当的竞争有利于旅行社的发展，但随着旅行社的增多，加之旅行社行业缺乏强有力的监管机制，低价竞争、甚至价格恶性竞争的现象更是普遍存在，旅行社行业之间的竞争仍处于比较初级阶段 [4]。旅游产品的竞争通常情况下都是成本和利润的竞争。但是，单纯利用低成本的“旅游产品生产”方式来谋求利润和竞争优势的日子并非长久之计[5]。旅行社通过降价吸引顾客，而过低的价格就导致了旅行社的营利得不到保障，没有更多的资金去开发新的产品，特别是小型旅行社，只能运用单一线路的旅游产品，这就更加加剧了旅行社间的恶性竞争。而旅行社的营利得不到保障，也就没有多余的资金奖励员工，从而导致员工特别是导游的工作积极性不高，游客对旅行社服务不满，不信任旅行社，也就不会在该旅行社消费或再消费，长此以往，对旅行社的发展十分不利。
针对我国旅行社行业的现实情况，本论文以黑龙江省 YT 旅行社为例，作了深入的分析和探讨，提出了影响旅行社发展的内外部环境因素。从企业经营实践方面着手，为旅行社制定一个具有竞争力的可行性营销方案，通过差异化的经营方法获得市场的竞争优势，在顾客和旅行社之间建立友好的关系，让顾客和旅行社达到双赢的目的。
1.2.2 研究意义
本文以黑龙江省 YT 旅行社为研究对象，通过对其营销环境、营销现状进行分析，总结问题，从而制定出既顺应当前市场的变化趋势又适合黑龙江省 YT 旅行社未来发展的营销策略，增强旅行社盈利能力，从而提升黑龙江省 YT 旅行社的市场竞争力。对于市场上其他同类型的旅行社在营销管理与实践方面具有一定的借鉴意义。而基于目前旅行社营销策略的现实情况也会进一步丰富和完善旅游业市场营销策略研究的相关理论。
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第 2 章 相关理论综述
2.1 相关理论
2.1.1 旅行社的定义
旅行社（Travel Agency），世界旅游组织给出的定义为“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输，预定不同的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备的行业机构。”
我国《旅行社管理条例》中也对旅行社进行了明确的定义，即从事旅游业务的盈利性企业。其主要的业务范围包括接待旅游者、办理出入境手续、为游客安排食宿、机票及船票的销售等。成立旅行社必须要获得相关部门颁发的有效证件，并且要求是某一旅行商会的会员才能经营旅行团。旅行社的规模更是大小不一，最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社则可能在全球各国都有分社。
2.1.2 营销的概念
营销是指企业通过向顾客提供能满足其需求的产品或服务，促使顾客购买企业提供的产品或服务，从而实现企业目标的经营理念和战略管理活动，其终极使命就是要追求利润的最大化。不同的国家，由于其政治、文化等方面的差别，营销也会有所不同。即使在同一个国家，行业不同，营销方式也会不同。而在同样的行业里，不同的企业由于其经营理念不同，营销方式也是各不相同。营销过程大致分为机会的辨识、新产品开发及订单执行三个阶段。这些流程都能处理好的话，营销通常也会成功。整个营销体系主要由产品、营利方式、销售渠道、传播渠道四个环节支持。
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2.2 市场营销理论
2.2.1 市场营销组合理论
市场营销组合的概念最早是在 1948 年由尼尔·鲍顿提出的，并确定了营销组合的相关要素。而所谓的市场营销组合是指企业为了达到营利的目的而将这些自己可控制的要素进行有效的组合。通过对各种要素的组合，从而增强企业的竞争力，实现企业营利最大化的目的。在本文中，涉及到的营销组合理论主要是 4Ps 和 7Ps。
（1）4Ps 营销组合策略
4Ps 营销组合策略是麦卡锡教授在研究和总结的基础上于 1960 年提出的一种营销策略，即价格、促销、产品、渠道。4Ps 营销组合策略也为之后市场营销组合理论的提出奠定了基础。整体来看，所谓产品策略，就是企业为了满足目标市场需要而生产或开发满足该市场需求的产品；所谓价格策略，就是根据不同的市场状况对同一产品进行价格的调整,从而实现企业利润最大化的目的；所谓渠道策略，就是为了将企业生产或开发的产品送到目标市场而选择的有效销售渠道；所谓促销策略，就是企业通过广告宣传等方式在限定的时间内将相应的产品以适宜的价格销售出去而采取的策略。
（2）7Ps 服务营销组合理论
随着经济社会的发展以及服务营销无形性的特点，传统的 4Ps 营销组合策略已经不能满足现代企业的需求，7Ps 服务营销策略也就应运而生。在对 4Ps 营销组合策略进行分析和总结的基础上，布姆斯和比特纳在 1981 年提出了 7Ps 服务营销组合策略，即在原来 4Ps 的基础上增加了三个“P”，这三个“P”就是 People，即人员；Physical Evidence，即有形展示；Process，即过程[22]，这就是现代企业较为频繁使用的 7Ps 服务营销组合理论。所谓人员策略，就是企业不仅要重视顾客，也要对其员工进行管理，注重对员工进行培训，从而使员工的服务让顾客满意，实现企业、员工和顾客共赢；所谓有形展示策略，就是将服务的无形性、不可体现性通过有形的物让顾客感知从而达到顾客购买的目的；所谓过程策略，就是在服务的整个过程保证员工为顾客提供服务的质量，从而提升顾客的满意度，增加顾客再次购买的概率。
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第 3 章 黑龙江省 YT 旅行社营销环境分析 .............................. 9
3.1 黑龙江省 YT 旅行社概况 ............................ 9
3.2 黑龙江省 YT 旅行社营销宏观环境分析 ........................ 10
第 4 章 黑龙江省 YT 旅行社营销现状及问题分析 .................................. 17
4.1 黑龙江省 YT 旅行社营销现状 ...........
