目前电视广告论文范文市场普遍存在问题是：1、 广告内容枯燥,解说词多,画面不精美, 视觉效果不好；2、有人混水摸水,用假广告来滥竽充数,此种结果就是受骗的消费者对广告起疑,对产品不信任.电视节目中揭露虚假广告的也很多,但无济于事。.3 、广告投放不够科学理性, 如过分注重明星效应, 弱化产品自身形象。当今中国广告是明星的世界.明星代言广告的好处不言而喻,借助明星的人气令广告引人注意快速产生市场效应.但是过分依赖明星效应,会造成广告"喧宾夺主"等等。
曾经在2004 年底, 中央电视台成立了" 媒体资源创新研发"项目组, 主要工作是针对客户需求, 以节目和广告资源为依托, 不断创新广告投放策略和广告形式, 为客户提供更具传播价值,更有针对性的服务。而地方电视台, 虽然在行为上有一些萌动, 但终究没有将频道资源,节目资源,信息资源进行充分地优化和整合, 使其成为电视台的公共资源。许多地方电视台的广告经营者们, 仍然过着年复一年地进行简单的时段切割和价格考量。面对央视,省级台以及新媒体的强大竞争压力, 当前地方电视台在营销理念和作为上,都迫切需要进行广告资源的创新和广告收视环境的优化。下面笔者从两大方面来谈谈如何优化电视广告营销环境，实现价值突围。
第一方面，整合频道资源, 拓展广告营销空间
频道资源整合, 是优化电视资源配置, 提升电视台整体形象的必由之路。首先要围绕电视市场分众化的趋势对频道进行特色定位, 使其具有无法模仿,不可复制的竞争优势—即核心竞争力。这样做的目的, 一是使资源相对集中; 二是明确了受众的针对性, 建立目标观众群; 三是减少频道间的同质化竞争,形成各自的差异化优势。.因为, 只有锁定不同的消费目标, 电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐, 形成品牌效应, 稳固频道观众群.从而以" 个性产品"和" 特色服务"更好地满足观众的多种文化需求和信息需要, 增强电视节目在受众市场的竞争力, 为广告资源创新提供更加灵活多样的应变机制和调整空间.发挥频道品牌优势, 提高广告赢利的能力。
媒体品牌作为媒体的无形资产, 它是媒体实力的代表, 也是文化,形象的缩写。在强化品牌质量的过程中, 各频道要学会利用品牌发挥效应, 增强社会效益的同时,提高广告赢利能力。首先是扩散效应.品牌一旦确定, 频道的信誉和影响力就会树立起来,要利用媒介传导和目标受众传导的作用, 通过各种渠道扩散媒体品牌的影响力, 赢得越来越多广告客户的关注和青睐; 其次是持续效应，品牌确立之后, 要保持节目和服务质量, 使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去, 以期达到影响未来广告客户的目的； 最后是放大效应.品牌效应形成后, 其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品的服务上, 从而进一步扩大广告经营的产业范畴。
第二方面，重构电视广告营销方式, 开启电视与企业合作的新思路
.目前中国广告市场出现整体增长持续缓慢的现象, 传统的广告形式面临重重挑战,出现了受众排斥,干扰传播,广告跳空,收视不足等负面效应.也就是说,传统的电视广告空间正在变小, 无所不在的海量广告信息使受众备感疲倦.伴随着企业品牌整合营销时代的到来, 电视媒体已不能再以" 拉广告"的传统营销方式与企业合作, 而是应该开创新的思维方式, 从单向式营销转向捆绑式营销,从广告投放转向广告投资,从单一的版权销售转向产业延伸,从企业媒体各自为战转向合作共赢。2006 年央视的广告招标就以" 黄金资源"取代了过去的" 黄金时段", 独有品牌传播资源和黄金时段捆绑销售, 广告经营走向了精耕细作。而在一些地方台, 打造品牌栏目和为客户量身定制的大型活动已成为吸金术.要想实现从理念到行为的转变, 赢得良好的电视广告营销环境和可持续性发展, 需要做好以下几个方面的工作；
一、优化时段广告, 实现节目与广告的共赢
通过对频道特性,节目资源和收视状态的深入分析, 电视台要及时根据市场需求和客户需要, 突破常规, 对目前时段广告资源结构进行优化调整,压缩广告段位.以一个频道为例, 将各块节目进行栏目化分割,通过以栏目内插播广告为主的播出方式, 来达到压缩广告段位的目的。这样, 广告将不再作为节目的" 句号", 而作为节目的" 逗号"与栏目结合得更加紧密,自然, 从而最大限度地避免了观众的流失, 保障了广告有效收视率, 满足了客户对广告传播效果的价值期望值。
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七、铺设企业文化与观众需求的双赢之路
创新是一个老话题, 而基于客户需求对节目形式和内容进行特殊创意, 对城市台来说却是一个新课题.那么, 针对客户特殊要求对节目形式,内容进行特殊创意, 会不会因客户的参与而变得有悖于受众的欣赏口味呢? 甚至成为电视垃圾而遭千夫所指呢? 这是电视台十分困惑和普遍关心的问题.我认为, 像这样的节目, 只有在电视经营者和广告客户达到一定默契后, 才谈得上对节目形式和内容进行创意, 才谈得上如何有效地发布企业信息和企业产品.总之, 特殊节目创意既不能让受众反感, 又不能让商家失意, 而是将广告资源变为赏心悦目的电视节目.央视的《 幸运 52》,《 绝对挑战》应该是这方面的典范吧。站在电视经营战略的角度, 广告经营的目标不是让客户短暂的满意, 而是与企业建立长期的战略伙伴关系.但是, 要与客户形成源远流长的合作, 并不是通过一味地降低广告价格,压缩节目延长广告时间来获取, 而应该研究有效的客户服务策略, 优化电视广告的收视环境,达到媒体,企业的共赢。
最后，电视广告市场的意志是不为人的意志所转变的,只有不断满足电视广告市场的变化才能在激烈的竞争中获得生存,而如何求得市场的成功之道则需要一颗冒险的心和创新的头脑.广告的出现本身就是一次成功的创意,而电视广告商们开创了广告经营的新篇章,可以说成功永远具备无限可能,它最终比拼的是创新的能量。
