第 1 章 绪论
1.1 研究背景
所谓预售，是指在新产品还没有正式上市之前所进行的销售行为。通常来说，消费者在预售阶段先支付一定的价款，等到新产品正式上市之后就能得到产品实物。在上个世纪九十年代，服装行业为了缓解库存压力，尝试性地引入了预售模式，结果大获成功。进入二十一世纪，随着电子商务的快速发展，预售也在各行各业得到了广泛的应用，互联网也成为预售模式的主要渠道。在预售模式下，销售行为分为了两个阶段。在第一阶段，即预售阶段，消费者支付一定的价款，就提前锁定了还未上市的新产品的所有权。等到第二阶段，即正常销售阶段，消费者就可以获得产品实物。对零售商来说，通过预售可以合理预测市场需求，从而使生产进货更加科学化，最大程度地提高经营效益。对消费者来说，一方面通过预售提前锁定产品的所有权，可以避免在正常销售阶段可能导致的缺货尴尬。另一方面，零售商在预售阶段往往都会给出一些优惠条件，消费者提前购买就可以享受这些优惠。所以预售模式对消费者和零售商来说，是一种双赢的新型销售模式。
在传统的销售模式下，主要是从零售商的角度来研究销售过程中的最优化问题。然而，随着电子商务的迅速发展，消费者在消费过程中越来越具有策略性。所以在预售模式的研究中，消费者的策略行为是不得不考虑的重要因素，而研究消费者这种策略行为的重要指标就是消费者估值。消费者估值指的是消费者对某种商品的价值判断，是研究消费者行为学的重要因素。在预售模式下，由于存在时间的差异，消费者估值具有不确定性的特征，而这种不确定性也对消费者的需求产生重要影响。预售分离了消费者的购买阶段和产品的获得阶段，消费者在预售过程中总是会权衡到底在哪个阶段做出购买决策行为的选择问题。在这样的情况下，通过消费者估值这一指标，以消费者剩余为决策标准，是从以消费者为主要角度研究预售的主要体现。
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1.2 研究意义
（1）理论意义
在传统关于预售的文献中，研究较多的是报童模型，主要是从零售商的角度来决策最优定价的问题，本文从消费者的视角来研究零售商的最优定价，并通过消费者估值这一因素来进行具体说明。在关于消费者估值的理论研究上，传统的报童模型中，消费者估值这一概念是属于从属地位，许多学者没有进行深入的阐述，并且总是从单一阶段，即预售阶段或正常销售阶段来进行研究，消费者估值的分布形式也主要是从两点分布的形式来进行论证。本文以消费者估值为主要视角，从消费者的角度来研究消费者的决策行为，通过预售阶段和正常销售阶段两个阶段的具体描述，用消费者估值服从连续分布的形式来深入刻画消费者所作出的消费决策行为以及对消费者需求的重要影响。不仅是对传统报童模型下预售模式学术研究的一种补充，也是对消费者估值这一概念的丰富和拓展，具有重要的理论研究意义。
（2）实际意义
作为一种新型的销售模式，预售模式解决了传统销售模式下的信息不对称问题，是一种互利共赢的销售模式。对零售商来说，如何掌握消费者的消费行为，进而来制定合理的价格，以便获得更多的收益，是许多零售商在预售模式下必须要解决的一个问题。由于消费者越来越具有策略性，因此，从消费者的角度来决策最优价格具有重要的现实意义。本文从消费者估值的角度来刻画消费者的策略性，得出了消费者估值的不同变化对零售商定价的影响。再在零售商最优定价的基础上，比较预售阶段和正常销售阶段两个阶段的价格差异，分别阐述了溢价预售和折扣预售在消费者估值视角下的不同适用条件。是对现实生活中溢价预售和折扣预售两种预售方式的补充和完善，为零售商的定价策略提供了重要的参考依据。
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第 2 章 研究现状和理论基础
2.1 研究现状
2.1.1 新产品研究现状
新产品是指目前市场上最近才出现的产品，相比于市场上现有的产品而言，这种产品的外观和性能都已经发生了变化。无论是由于技术创新而新开发出来的产品，还是在原有产品的基础上进行改良或改善而开发出的产品，都可以被称为是广义的新产品。
从新产品的定义来说，许多学者都提出了各种各样的见解和分析。王世良[1]认为新产品不仅仅包括在原有产品的性能、结构的基础上改善所形成的产品，还应该包括因为技术创新和科技进步所形成的产品。黄静[2]认为只要产品的外观和性能发生了变化，且能给消费者带来新的体验都可以成为新产品。姚山季，王永贵[3]认为相比已经流通的产品，新产品更多的是外观，使用性能得到了显著变化。Blackwell 等[4]认为只有在原有产品基础上的更新且是最近进入消费市场的产品才能叫做新产品.Hawkins 等[5]认为只有消费者在主观认识上感受到了相比以前产品的不同感觉和变化，带给消费者这种新感觉的产品才能称为新产品。从新产品的分类来说，侯亮，韩东辉，温志嘉等[6]认为，新产品可以分为易逝品和长周期产品。易逝品是指那些具有生产提前期长，销售期短，市场需求不确定性大等特征的产品。而长周期产品是指那些生命周期比较长，产品剩余价值比较大的产品。Fisher[7]根据消费者需求和产品生命周期两个因素，将产品分为创新型产品和功能型产品。创新型产品通常的特点具有产品生命周期比较短，需求难以预测，产品的价值难以估计等，比如电脑，手机等电子科技产品。而功能型产品的特点则相反，具有生命周期长，需求波动小，估值容易确定等特点。
2.1.2 预售研究现状
在信息技术还没有大规模发展的时代，预售这一新的销售模式主要应用在部分行业上。由于信息传递的滞后性，商品的生产和供应与消费者实际需求经常存在着不相匹配的矛盾。因此，供应商或零售商经常存在着产能过剩或产能不足的问题，如何处理过剩产品以及最大限度地挖掘消费者需求便成为企业迫切需要解决的问题。上个世纪九十年代，服装行业为了解决产能过剩这一问题，尝试性地引入了预售模式，最后大获成功。从此以后，预售这一新型的销售模式引起了众多学者的关注。
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2.2 理论基础
2.2.1 消费者估值概念
模型消费者估值是消费者行为学中研究消费者行为的一个重要概念。当消费者面对一个新产品时，往往会面临是否消费的决策问题。消费者会有很多的决策依据，比如自己的消费爱好，商品的合适程度，价格高低等等，其中消费者估值是消费者决策行为中一个重要的影响因素。消费者估值是指消费者对某种商品的价值判断，从另一方面来说，也是消费者购买某种商品愿意支付的最高价格。不考虑消费者别的因素，当消费者估值超过商品的定价时，消费者会认为商品的定价合理，一般都会做出购买决策行为。当消费者估值低于商品的定价时，消费者会认为商品的定价过高，消费者一般会拒绝购买。对那些对销售信息了解不多，对商品特征，性质知之甚少的消费者来说，消费者估值与价格的比较成为消费者选择过程的主要参考标准。
消费者估值是不确定性的，对同一个商品，每个消费者由于信息，消费习惯等的差异，消费者估值往往会有所不同。对同一个消费者来说，在不同时段，面对信息的更新变化，消费者对商品的估值也会不断改变。具体来说，影响消费者估值的因素有如下几种：
（1）消费者的消费行为偏好
消费者的消费行为偏好，是指消费者在面对同一个商品时，所表现出来的消费欲望。很显然，不同的消费者面对同一个商品，肯定会有不同的消费欲望。而影响消费者欲望的因素既有商品的因素，也有消费者自身的因素。从商品的角度来说，有些商品可能性能特别优异，非常符合消费者的消费需求，消费者的消费欲望也就会很强，如果某些商品不是消费者所需要，那么消费者也会了无兴趣，没有购买的需求。从消费者自身的角度来说，如果是某个品牌或商品的忠诚用户，则会对该商品表现出很强的消费欲望，很容易做出消费决策行为。如果是无差别的消费者，没有特殊的商品或品牌偏好，则消费者的消费欲望也就不会特别强烈。显然，消费者行为偏好与消费者估值是成正相关的关系，消费者的行为偏好越强，消费者也就会觉得商品符合自己的消费需求，对商品的估值也就会越大。消费者行为偏好较弱，消费者也就会觉得商品不能符合自己的消费需求，对商品的估值也会随之降低。
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第 3 章 新产品预售现状与定价模式分析.................................. 13
3.1 网上预售商业现状............................... 13
3.2 新产品预售定价模式分析............................... 16
3.3 本章小结................................. 19
第 4 章 消费者估值均匀分布下的价格承诺定价策略........................ 21
4.1 模型描述与相关假设............................... 21
4.2 消费者购买决策............................ 22
4.3 零售商定价决策.............................. 23
第 5 章 消费者估值部分信息下的动态定价策略................................. 42
5.1 模型描述与相关假设.............................. 42
5.2 消费者购买决策..................................... 43
5.3 零售商定价决策...................................... 44
第 5 章 消费者估值部分信息下的动态定价策略
5.1 模型描述与相关假设
消费者估值因为具有不确定性，因此它们往往服从一定的分布形
