本文是一篇MBA论文，本文意图探讨负面评论中幽默要素对产品态度的影响效应，以及这一效应背后的内涵机制与边界条件。
第一章绪论
1.1研究背景与问题提出
近年来，我国电商经济不断发展，越来越多消费者选择网上购物。《中国电子商务报告（2020）》数据显示：2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元，同比增长4.5%；其中网上零售额为11.76万亿元，同比增长10.9%；实物商品网上零售额为9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重上升到24.9%。2020年，全国电子商务从业人员为6015.33万人，中国网购用户规模已达7.82亿[1]。网上购物的快速发展使得在线评论成为便利消费者购买决策的重要信息源。与传统店铺购物过程相比，网上购物无法实际触摸产品的构成和材质，也无法亲眼确认产品尺寸大小，因而具有较大不确定性。虽然商家通过产品图片展示、动态视频、产品信息描述为消费者提供产品信息，但这些“卖家秀”难免被商家美化，难以呈现真实的产品信息。在线评论作为买方提供的客观信息，凭借其真实、客观的特点受到消费者青睐，打破商家与消费者之间的“信息屏障”，为消费者购买决策提供重要依据。统计数据显示，92%的消费者在购买产品前阅读数十甚至数百条在线评论[2]，三分之二的消费者会采纳评论者的建议[3]。
根据效价不同，在线评论被分为正面评论和负面评论[4]。消费者会通过负面评论表达自己的不满、在负面评论中抱怨产品或服务提供商。基于网络媒体娱乐化和趣味性的特点，评论中使用幽默要素逐渐成为一种独特的评论方式。一些消费者在负面评论中使用幽默的表达，既表明了自己对产品的态度，同时又使人们对该评论印象深刻。如，亚马逊的评论者用“肠胃的世界末日”和“全面攻击的小熊软糖”等搞笑词语评论品尝Haribo软糖后的感受，该评论浏览量达到 300多万次[5]。“网红”小吴2018年在微博上晒出颇具喜感的个人表情包，以此评论某理发店收取高价却丑化了自己的眉毛和发际线，当天“小吴眉毛”登上微博热搜榜第一名。“双十一”过后买家秀与卖家秀搞笑对比图片，吸引大量关注和转发。由此可见，负面评论中加入幽默要素可以吸引消费者注意，获得更多关注。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文从买方角度出发，关注消费者提供幽默的影响作用，意图探讨负面评论中幽默要素（添加vs.不添加）对消费者产品态度的影响效应，并进一步挖掘其背后的机制和边界条件。本文期望达到如下目标：
（1）本文意图探讨买方使用攻击性、讽刺性、表现产品缺点的幽默要素对消费者反应影响作用。
（2）本文想要探究负面评论中幽默要素对消费者产品态度的影响效应，并基于情感模型（Affective model）探讨愉快的中介角色；基于调节定向理论（Regulatory focus theory），探究调节定向的调节作用；依据精细处理可能性模型（Elaboration likelihood model），探讨情境的调节作用；分析产品类型的调节作用。
（3）本文想要为线上平台进行负面评论管理以及线上商家进行网店产品呈现提供实践建议。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
本文在已有广告领域研究基础上，归纳总结消费者提供幽默要素的特点和表达目的，并进一步探讨其对消费者产品态度的影响机制。本文提供了幽默研究的新视角，丰富了线上消费者评论的研究文献，补充了广告领域对幽默要素的研究。 本文的理论意义主要体现在以下三个方面。
1）本文为幽默研究提供了新视角，丰富了幽默的研究文献。以往关于幽默要素的影响作用研究多从卖方角度入手，如广告幽默[9-10]、产品幽默[11-12]等。本文从买方提供的幽默要素入手，探讨负面的、具有攻击性和讽刺性、表现产品缺点的幽默如何影响消费者对产品态度，以及在这一影响效应背后的内涵机制与边界条件。
2）本文补充和拓展了广告领域对幽默要素的研究。本文研究结果表明，负面评论中幽默要素会提高消费者对产品的态度，这与以往广告幽默文献中的发现一致[19-20]。此外，与文献一致[6]，本文也发现幽默会引发积极的正面情感（愉快）。进一步地，本文还发现愉快在负面评论幽默要素与产品态度关系中的中介作用，从而验证了Eisend提出的情感模型[20]。
3）本文拓展了线上消费者文字评论的研究。以往对于文字评论的研究包括研究文字评论的长度[32-33]、效价[4, 34]、极性[34-35]、特性[36-37]等。延续文献中的发现，本文关注负面文字评论中的幽默要素，研究探讨了负面评论中幽默要素对消费者反应，即对消费者情感和对产品态度的影响作用，从而补充了在线文字评论对消费者反应影响效应的研究。
第二章 文献综述
2.1负面评论（Negative review）
2.1.1负面评论概念
在线评论（Online Reviews）指消费者在互联网上发布对已购产品或服务的评论信息，包括意见、体验和评估信息[41]，在线评论用来表达对产品的情感，或者客观描述产品属性信息[42]，是消费者了解产品的可靠信息源[43-44]，并且已经成为影响购买过程的主要因素之一[45]。根据效价不同，在线评论被分为正面评论和负面评论[4]。负面评论指消费者根据不满意的网购经历，评论与产品或服务相关的负面信息，其目的是为了阻止潜在消费者对该产品或服务进行购买[46]。负面评论反映了消费者不满或糟糕的网购体验[47]，表现其对产品或服务的消极情感或态度[4]。本文主要关注负面评论，原因在于，与正面评论相比，负面评论对消费者影响作用更强[32, 48]。一是，负面评论有助于降低感知购买风险。负面评论可以提供关于购买风险和产品使用的信息[49]，并且更具说服力和可信度，消费者更愿意阅读负面评论来降低购买风险[45]。二是，负面评论比正面评论更具诊断性。Purnawirawan 等认为，与正面评论相比，负面评论使消费者更准确地评估产品质量[50]。Lee等指出负面评论提供了更多关于产品的客观信息，对消费者产品态度会产生更强烈的影响[34]。三是，负面评论比正面、中性评论更能吸引消费者注意。根据负面效应（Negativity effect），人们在形成对事物的总体评价时，更看重负面信息而不是正面信息[51]。Filieri等认为，由于人们的消极偏见心理，在消费者对信息评估中负面评论通常具有更大的权重，更能吸引消费者注意[32]。
2.1.2负面评论相关研究
以往对于负面评论的研究，主要集中在负面评论特征以及负面评论对消费者影响效应两方面。Filieri等将负面评论划分为评论者身份披露、评论者专长、评论长度、评论可读性，并探究这四个特征对评论有用性的影响作用[32]。李爱国等将负面评论特征分为评论星级评分、评论内容评分、产品价格以及评论者专长四个维度，并证实商家回复速度和回复质量会调节评论内容评分对产品销量的影响效应[46]。张慧将负面评论的特征分为评论字数、评论数量、呈现形式，探讨以上三个特征对消费者购买意愿的负面影响[52]。张金鑫将负面评论特征分为评论质量、评论数量、评论者专长、评论强度四个维度，并探讨负面评论对消费者购买意愿的影响作用[53]。
2.2幽默（Humor）
2.2.1幽默概念
已有文献对幽默的定义分为三种类型，即把幽默作为人格特质、把幽默作为互动行为、把幽默作为心理反应。幽默特质定义认为幽默是人们与生俱来的内在特质，幽默特质帮助人们在各种场合内辨别和使用幽默[60]。幽默行为定义认为，幽默是一种互动行为，是话题发起者分享有趣的事件，旨在与他人一起分享愉快情绪[61]。幽默反应定义认为，幽默是一种心理反应，其特征是对事物进行有趣的评价，引发积极的娱乐情感，以及发笑的倾向[6]。本文意图探究负面评论中幽默要素引发的消费者反应，因此本文使用幽默反应来定义幽默。
Martin等基于发起者的意图和行为提出了四种幽默类型，分别是亲和型幽默（Affiliative humor）、自强型幽默（Self-enhancing humor）、攻击型幽默（Aggressive humor）、自嘲型幽默（Self-defeating humor）[62]。亲和型幽默指通过使用温和或善意的幽默形式来加强人际关系；攻击型幽默者旨在通过使用敌对、愤世嫉俗或讽刺的笑话或评价来表示优越感；自强型幽默指通过保持幽默视角来面对压力或破坏性的情况，与亲和型幽默相比，这种幽默风格更注重个人形象提升[62]；自嘲型幽默侧重于嘲笑自己以获得别人的认可和避免别人的嘲笑[63]。 Kelly和Salomon根据幽默的表现形式将其分为六类：（1）掩饰（Understatement），指以一种含糊其词的手段表达某个事物；（2）双关（Pun），指一个单词或短语包含两种意思；（3）玩笑（Joke），指言谈举止不严肃；（4）滑稽（Ludicrous），指搞笑和荒谬的结合；（5）讽刺（Satire），指嘲笑或挖苦；（6）反讽（Irony），指与真正想表达的意思相反的词语。本文研究消费者在负面评论中使用的幽默要素，由于负面评论的作用是反映消费者不满或糟糕的网购体验[47]，表现其对产品或服务的消极情感或态度[4]，因此，消费者提供的幽默要素更加负面，且更具攻击性和讽刺性[64]。如，Ward和Ostrom发现，消费者提供的幽默极具讽刺性，如他们将曼联航空公司称为“邪恶的联盟成员”。在实验部分，本文选取了讽刺、滑稽、反讽这三种幽默类型的负面评论[30]。
第三章 研究假设与理论模型 ................................... 25
3.1负面评论中幽默要素对产品态度的影响效应 ......................... 25
3.2愉快的中
