第四章 预测试负面评论的筛选 .............................. 32
4.1程序与测量 ............................. 32
4.2研究结果 ......................... 33
第五章 研究一调节定向的调节检测 .......................... 35
5.1研究程序 ......................... 35
5.2测量 .................................... 35
第七章 研究三产品类型的调节检测
7.1研究程序
研究三采用2（负面评论中幽默要素：添加vs.不添加）×2（产品类型：搜索型vs.体验型）组间实验设计。研究三选用预实验中操纵成功的外卖和电饭煲评论。根据Nelson对搜索品和体验品的定义，电饭煲为搜索型产品，外卖为体验型产品[156]。280名消费者（女性155名）作为被试参加了研究三，研究三的数据来自问卷星网站（www.wjx.cn）。针对外卖评论，作者使用外卖味道差的负面特征。问卷开始，被试会读到一句话：“你在网站浏览外卖套餐，在浏览诸多商家后，你找到一家餐馆，并发现一份价值159元的精美海鲜套餐。这时，你查看外卖评论，看到一位评论者这样写道”，在添加幽默要素的实验条件下，被试会看到这样的负面评论“我的狗尝了一口，含泪去厨房做了三菜一汤”；在不添加幽默要素的实验条件下，被试会看到“我的狗尝了一口，都嫌弃太难吃了难以下咽”。针对电饭煲评论，作者使用电饭煲质量差的负面特征。研究模拟了如下情景：“你在网站浏览电饭煲，在浏览诸多网店后，你找到一家品牌网店，并在这家网店发现一款159元的电饭煲。这时，你查看电饭煲评论，看到一位评论者这样写道”，在添加幽默要素的实验条件下，被试会看到这样的负面评论“做了3次饭后就不好用了，现在我把它当垃圾桶了，不错，还有盖子”；在不添加幽默要素的实验条件下，被试会看到“做了3次饭后就不好用了，现在我把它当垃圾扔了，气人，无良商家”。
第八章 研究结论与讨论
8.1研究结论
本文意图探讨负面评论中幽默要素对产品态度的影响效应，以及这一效应背后的内涵机制与边界条件。本文进行了一个预测试和三个行为学实验。在预测试中，作者根据淘宝网和美团网的真实差评，设计出8组不同产品添加幽默要素和不添加幽默要素的负面评论。结果显示，预测试对鸭脖、外卖、杯子、电饭煲评论的幽默要素操纵成功。作者将这几种产品的评论用在后续研究中，研究结果如表8.1所示。
研究一使用了鸭脖产品的负面评论，结果表明，负面评论中幽默要素对产品态度的影响效应显著，即添加幽默要素的负面评论会显著提高消费者对产品的态度。在负面评论幽默要素与产品态度的关系中，愉快的中介作用显著；调节定向的调节作用显著：针对促进定向型消费者，负面评论中添加幽默要素会提高其对产品的态度；针对防御定向型消费者，负面评论是否添加幽默要素对产品态度影响作用无显著差异。因此，H1-H3均获得证实。
研究二使用与研究一相同的负面评论，研究结果再次证实了负面评论中幽默要素对产品态度的影响效应（H1）和愉快的中介作用（H2）。此外，研究二结果证实了在负面评论幽默要素与产品态度的关系中，情境的调节作用：购买情境中，负面评论是否添加幽默要素对产品的态度影响效应无显著差异；浏览情境中，负面评论中添加幽默要素会显著提高消费者对产品的态度。
研究三使用了预测试中的外卖（体验品）和电饭煲（搜索品）评论，以验证在负面评论中幽默要素与产品态度的关系中产品类型的调节作用。与研究二类似，研究三的结果再次证实了H1和H2；产品类型的调节作用也获得证实：对于搜索型产品，负面评论中是否添加幽默要素对产品态度影响作用无显著差异；对于体验型产品，负面评论中添加幽默要素会显著提高消费者对产品的态度（H5）。此外，研究三还排除了对评论的依赖程度的干扰作用。
参考文献（略）
