本文是一篇MBA论文，本文以顾客感知价值为理论基础，通过对以往研究的详细梳理以及发放调查问卷的方法获得一手研究数据加以详细分析，同时结合C局集团有限公司的经营现状，发现其在品牌形象建设方面存在的成绩与问题。
第一章绪论
1.1研究背景
运输是人类社会的基本活动之一，交通运输业在我国是基础建设领域最为重要的一个环节。交通一词出自“阡陌交通，鸡犬相闻”，其意义在于串联起广泛分布的地理要素、社会中的生产要素、生活中的每个个人。我国在交通运输领域的投入力度长期保持在世界领先地位，持续近半个世纪的公路、铁路、水路、航空运输投资，不仅助推了经济的飞速发展，也为国家现代化发展打下了重要的物质基础。在我国的综合运输谱系中，铁路运输承担着不可替代的角色，但伴随国有企业改革的不断深化以及市场机制的建立健全，铁路这一行业巨人的垄断地位和经营模式开始受到其他交通运输模式的强烈冲击。
随着我国铁路营业里程快速建设增长，目前已经建成世界上最为发达的铁路网与高铁网。2020年，新冠疫情危机席卷全球，中国在疫情防控总体稳定的前提下，经济依然保持较好较快增长，但经济总体形势不容乐观。在这样的大经济环境下，中国国家铁路集团有限公司有效地应对了新冠肺炎疫情的影响，完成了国家铁路建设的各项目标任务，全国铁路基本建设投资已经超过2019年水平。
C局集团有限公司成立于1958年11月1日，地处内蒙古自治区中西部，路网辐射我区通辽以西10个盟市，连通蒙古国、俄罗斯及东欧地区。2020年，全局铁路建设规划基本完成，区域路网规模达到9000公里以上，横跨东西、贯通南北、快速连接、通江达海的铁路交通网络基本形成；向现代物流企业转型取得重大突破，货物发送量突破2亿吨大关，旅客发送量突破3600万人次。2019年12月30日呼张客专全线开通运营以来，C局集团公司深刻领会习近平总书记“建设祖国北疆亮丽风景线”的指示精神，以服务内蒙古自治区“坚定不移走以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子，以内蒙古首条进京高铁开通为契机，积极履行企业社会责任，不断丰富客运产品供给。人们不仅要求“走得了”，而且要求“走得好”，走得更安全、更便捷、更舒适、更温馨；不仅有“位移”需求，还提出了信息、餐饮、旅游、无缝换乘等更加多样化的需求。内蒙古自治区铁路客运发展相对滞后，列车等级不高、服务设施陈旧、服务标准落后，整体服务水平和铁路客运发达地区还有差距。
1.2研究目的
C局集团有限公司作为国有企业，经营内容主要承担客货物运输，安全第一的观念对企业管理人员来说根深蒂固。这造成了企业内部过分重视强调安全绩效而忽视了品牌运营。品牌营销却是企业利润增长的不竭动力。在对待品牌形象建设这个问题上，铁路部门的一些员工认为品牌形象建设就是造势，是宣传部门的职责所在与客运部门、车辆部门、供电工务等部门并无关联。然而，当今市场竞争已不再是单纯产品质量的竞争，还包括品牌影响力的竞争。品牌作为企业的无形资产涵盖着多个层面、部门、工种，改变企业员工对品牌形象的认知并增强部门间的联动与合作才能提高企业产品的知名度与竞争力。运用相应的互联网化传播策略塑造企业品牌进而提升顾客感知价值，将品牌最终打造成为企业的无形资产。
在全媒体时代下，创意宣传策划是品牌塑造的重点，更是打响企业品牌的关键。整合优秀的宣传创意，打造有传播力有影响力的品牌形象宣传内容提振企业品牌形象。如何全方位做好创意宣传策划使其有效地服务企业，形成自已独具特色的企业品牌形象，已成为当今企业宣传思考的重要课题。
C局集团有限公司在国有企业改革的进程上，仍需要加快步伐。随着国家层面能源结构的调整，C局集团有限公司的货运收入大幅度下降，而高速铁路的蓬勃发展与消费者对出行体验的更高追求的市场环境中，客运市场成为集团公司的营收新增长点。从打造品牌形象入手，为消费者优化出行体验也会创造更多的利润。优化品牌形象对C局集团有限公司发展具有重要意义。
第二章相关理论与研究综述
2.1相关理论
2.1.1品牌的概念
(1)品牌名称。品牌一词字面含义即为：商品的牌子。在中国其起源为“招牌”，招牌字面含义即为招揽生意、顾客的牌子。在过去，品牌主要体现为以经营者姓氏命名的店铺名称，例如“张家包子”、“李氏面铺”、“史密斯铁匠铺”，辅之以简单的商品图形；时至今日，依然可以在大街小巷看到类似的品牌，其品牌名也往往反映着其经营模式。而随着企业概念的发展，商业模式一改之前的私人经营模式，而出现了丰富的合伙人模式、独资企业、合资企业等等，这时，品牌再以姓氏来命名容易造成产权的模糊、同质化高、辨识度低等问题；随之而来的，品牌开始被注入企业的经营意图，或是创始人(团队)的理念。比如集通铁路有限责任公司，其名称来源于老子《道德经》中的“集智聚力，通达天下”。
(2)品牌符号。一张好图片(图形)胜过千言万语。伴随一个品牌，最深入人心的品牌形象一定是品牌的符号，国内目前也经常使用这个词的英文“logo”来直接表达品牌符号。一颗缺一块的苹果的剪影，毫无疑问是苹果公司；被三等分的圆环，是梅赛德斯奔驰公司；因简洁的“对勾”设计而在高考季节销量激增的，是耐克(nike)公司。而有些知名品牌也不依赖图形上的创意，而是直接以品牌名称配以各种颜色，比如西门子公司的品牌符号，siemens，最常见的是西门子的白底绿色字体logo，给人清洁的感觉，正是这家电气企业设计品牌符号时的初衷。比如许多日本企业，秉持着日式企业的精益精神，仍然以创始人或家族企业的姓氏为担保，走“复古”的路线，依旧用姓氏来命名品牌。比如丰田汽车，索尼公司。其产品符号都选用了姓氏的英文发音：toyota、sony。
2.2国内外相关研究综述
(1)品牌形象的构成及品牌形象管理现状的研究
美国学者James(2015)主要对品牌要素进行了分类研究，通过实证研究表明消费者对企业品牌形象的认知主要由品牌外在因素和内在因素所影响。[1]其中，决定企业品牌形象的外在因素主要有品牌包装、品牌宣传、品牌影响力等要素；决定企业品牌形象的内在因素是产品的功能属性和配套服务质量两部分组成。北京工商大学学者罗子明(2018)针对我国企业的实际情况，提出了品牌形象规范的指标体系，分别为品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。指出企业所生产的产品或提供的服务才是一个企业的基础，而国内企业在管理品牌形象中存在一些误区：将品牌形象简单定义成商品的商标、标志、符号等而忽略了品牌形象中的产品属性与服务属性。学者蒋廉雄和卢泰宏(2006)在《形象创造价值吗？服务品牌形象对顾客价值—满意—忠诚关系的影响》一文中提出了品牌形象营销是企业重要的营销战略，企业可以通过品牌定位和营销活动来建立品牌形象以影响消费者的购买和消费行为。[2]因此，企业在优化自身品牌形象时，不但要提升自身产品功能及服务质量，也不能忽略外在的品牌宣传营销。
(2)顾客感知价值的研究
在顾客价值研究方面，国外学者的研究早于国内研究很多年。顾客价值理论的研究诞生于1960年并于1980年到达顶峰。随着研究学者不断增多，顾客价值理论得到了长足的发展与不断的补充，也逐渐形成了不同分支，其中以泽瑟摩尔(Zeithaml)的顾客感知价值理论、伍德鲁夫(Woodruff)的顾客价值认知理论、科特勒(Kotler)的顾客让渡价值理论、格朗鲁斯(Gronroos)的顾客价值过程理论影响最为深远。本篇论文在创作时深受泽瑟摩尔的顾客感知价值理论启发，泽瑟摩尔(1988)在研究中指出顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。[3]国内学者在顾客感知价值研究方面认为顾客感知价值往往和顾客满意度紧密相关。南开大学白长虹、廖伟(2001)在《基于顾客感知价值的顾客满意研究》一文中指出消费者在交易全过程中各个环节中以各种形式的付出决定着消费者的顾客满意度。[4]顾客满意度更多从定性以及定量角度去评判消费者的体验，而顾客感知价值则更多依从心理学研究而对消费者产生影响。郑文清等(2014)在《营销策略对品牌忠诚的影响：顾客感知价值的中介作用》一文中提出：基于消费者“购买前——购买中——购买后”的行为理论以及“认知——情感——态度——行为”的逻辑顺序，在形成品牌忠诚的心理发展过程中，正确的营销策略可以促进顾客满意从而影响品牌忠诚。[5]由此可见，从顾客感知价值出发来研究品牌形象的优化对策这一方法切实有效。
第三章C局集团有限公司品牌形象现状分析.................13
3.1 C局集团有限公司品牌简介.......................13
3.1.1 C局集团有限公司概况............................13
3.1.2 C局集团有限公司竞争对手品牌情况分析............13
第四章C局集团有限公司品牌形象管理存在的问题及原因....................26
4.1 C局集团有限公司品牌的产品形象与环境形象...........................26
4.2 C局集团有限公司品牌的员工形象..............................27
第五章C局集团有限公司铁路客运运输目标市场选择与市场定位.....................31
5.1市场细分............................31
5.1.1按照地理位置细分市场..................31
5.1.2按照人口细分市场...................................31
第六章基于顾客感知价值的C局集团有限公司品牌形象优化对策
6.1构建差异化品牌形象
6.1.1优化
