本文是一篇研究网络营销的论文，本文以 ZY 教育企业为案例进行研究，主要对 ZY 教育企业网络营销现状进行了分析，提出了关于营销手段、营销服务、营销意识以及促销策略方面的问题，并应用市场营销 4P 与 4C 理论，进行了竞争环境分析、SWOT 分析和市场定位分析。ZY 教育企业在互联网促销上面存在自己成功和独特的一面，但在大数据、人工智能大发展的今天，各种新媒介产物层出不穷，凭借与教育机构合作，或者和地方院校合作，已然不太适应时代发展需求，对于学员的诉求也不是有着完善的措施，学员满意度只有 50%,有待进一步提高，问题还比较突出。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
信息技术，尤其是计算机媒体和数字传输技术，自 1980 年代以来发展迅速，数字信息传输，处理，存储和应用技术正迅速用于远程教育，并出现了“数字化学习”（E-Learning）1。根据中国互联网络信息中心最新收集的数据，截止 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿，较 2018 年增长 2598 万，互联网普及率达 61.2%，较 2018年底提升 1.6 个百分点，预计 2019 年我国网民规模将达 8.72 亿，互联网普及率将超60%。另据艾媒咨询发布的《2018 中国在线教育行业白皮书》预测，中国在线教育用户规模将在 2020 年达到 2.96 亿。这些用户将涉及学前教育、K12 教育、职业教育、兴趣教育等多种在线教育领域。届时中国有望成为世界在线教育行业发展的“超级市场”。以上这些数据可以说明我国互联网和在线教育的发展呈快速增长趋势，由于互联网的兴起，网络营销也随之诞生。
随着互联网科技的快速发展，科学技术发展日新月异，现在网络教育可以共享来自世界各国的高质量教育资源。各国政府已经引入了各种形式的“互联网+教育”，让自己的人民可以终身学习，并且建立学习型社会。2019 年我国《政府工作报告》明确提出发展“互联网+教育”，促进优质资源共享。日本在教育改革中也提到，并且必须获得 60 学分才能毕业于“远程教育”；在一次演讲中，美国总统巴拉克·奥巴马（BarackObama）直接呼吁全国 99％的学校接入宽带。
在线教育是一种结合了新技术和新模式的创新产品，是一种新式的教学方法，以多媒体为主要媒介，以互联网为主要沟通基础，是师生之间可以互相沟通的教学方法。教师和其它教育资源通过网络进行交互，通过这种在线教育进行学习已成为当今社会的一个热点。现代在线教育的发展已成为全球趋势，为了解决教育资源短缺和实现资源共享的问题，许多政府已将发展现代在线教育作为一项重要的战略决策，制定了具体计划并组织实施，在线教育已成为各类学校的重要教育工具，也成为企业重要的知识管理手段。世界上许多国家和地区都将在线教育视为普及教育和提高人民素质的一种方式，而在线教育是远程教育的高级阶段，它日益影响着国家的社会经济和文化教育的进一步发展。在线教育是不同于传统教育的一种新的教育模式，已经受到国家教育政策的大力支持，因此迫切需要采用新的营销手段来实现可持续发展的业务运营。
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第二节 国内外研究概述
一、国外研究概述
美国在线营销理论的研究和实践都处于世界前列，斯坦福大学的斯坦曼森教授在书《网络营销原理》中系统地介绍了互联网营销的变化，其中解释了网络营销的基本原理、网络营销框架以及网络营销的特定实施策略；克里夫·艾伦（Cliff Allen）在他的书《一对一网络营销》中探讨了“一对一网络营销”的基本概念，其实现技术和策略。美国埃默里大学商学院教授 Jagdish N. Sheth 在书《网络营销》中写道：互联网正在迅速发展，并已被广泛接受为信息和通信媒介。Internet 营销是一个热门术语，内华达大学里诺分校市场营销副教授 Judy Strauss 在他的书《网络营销》（第 3 版）中描述了互联网和营销能力、营销策略和消费者行为方面的传统营销技巧。这些影响及其新的业务模式有助于提高公司价值并提升公司的盈利能力。
西德提出了“扩展营销概念”，并将那时候的营销公司理论应用于社会的各个群体，并且在 1950 年代市场竞争不激烈时，从企业的视角出发的“4P”营销组合理论会考虑企业产品的数量和质量，当时公司的营销发展取决于优秀教师的人数，教师的教育水平以及公司色彩斑的宣传海报都忽略了客户的需求以及消费者的需求。在 1980 年代的第二阶段，出现了 4C 客户满意度理论，那时的教育行业需要考虑学员满意度和实际需求，随着 1990 年代新营销时代的到来，信息时代激发了学生对高科技教育产品的兴趣和需求，这对教育企业的发展产生了深远的影响。4C 理论的指导逐渐将公司的营销活动转变为被动营销，使其难以实施营销计划。第三阶段自 21 世纪经济时代到来之后，信息在世界范围内的迅速传播和联合在全球市场竞争和加速消费者需求变化中发挥了作用。美国埃默里大学（Emory University）的贾帝许·N·谢斯表示，互联网信息时代创建的营销方法已经极大地改变了营销活动，并且随着技术革命，杰克逊提出了改变消费者和企业之间关系的建议，于是消费者和企业之间建立并维持了密切的长期合作关系。企业认为有必要充分考虑消费者的需求，并考虑长期业务与消费者之间的密切关系，并建立了以客户忠诚度为目标的竞争性营销；对于培训学校，在个人满意度提高了之后，参与者积极分享培训学校的信息：品牌的回报是额外的营销。这是一种与消费者无关的传播营销活动，它整合了消费者的需求、娱乐、满意度和整合性，并且是一种高效的，长期的营销活动。
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第二章 相关理论与分析工具
第一节 相关理论
一、网络营销理论
（一）网络营销的内涵
网络营销，作为网络经济的重要组成部分，其运用互联网互动性强的特征，通过数字化、大数据等通信科技，寻找潜在客源，开拓市场规模，协助企业完成特定的营销目标。改变传统营销方式中存在的中介商环节，信息不对称问题。对于教育这类无形的智慧产品也可以依托互联网技术有效实现产品的推广和受众的聚集。网络营销可以实现直销模式，省去不必要的中间商介入，进而实现线下资源和线上教育的有机耦合，提高 ZY 教育企业的教育品牌的核心竞争力与持续发展，从而打造出 ZY 教育为核心的教育生态圈。
（二）网络营销的特点
网络营销是一种因时代发展而出现的新型市场营销方式，在现代各行各业中展现自己的潜力与能力。能够超越时间和空间的限制，实现营销双方信息的传播和交换。互联网技术通过对不同消费者教育需求的收集储备，可以更加精准把控学习者阶段产品，同时可以根据产品市场认可度的变化及时转变营销策略。通过无形的大数据抓住无限的市场商机，并且从渠道来看，其语音沟通效率、文字处理能力及视觉感官功效，都具有明显优势。因此是一种低成本、发展性的现代营销模式。
此外网络营销具有高辐射性，通过教育资源在最短时间内广泛流动，加快教育及其泛产业之间的融合和补充，有效形成高附加值的优质产业链条。从而加大优胜劣汰市场格局形成，取得更多消费者信任之后，使得企业增添新鲜产品，持续稳定占据市场份额，具有正反馈性特征。
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第二节 分析工具
一、五力竞争模型
五力竞争模型，是分析行业吸引力和竞争环境的模型，它是由哈佛大学商学院知名教授迈克尔·波特在上世纪 80 年代初提出的设想。这个设想的产生是一个行业有没有吸引力，取决于能否让包括生产经营者、投资者在内的商家能够轻易获取超额利润，由之总结出对此有决定性影响的五种力量，分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、行业新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内的竞争程度。
二、STP 分析方法
市场细分理论最初由美国著名营销学家温德尔．史密斯提出，此后，经菲利普．科特勒进一步调研完善，最终形成成熟的 STP 理论4。根据需求、购买行为等差异性将市场划分为若干个子市场，即市场细分。企业根据自身发展情况以及子市场的需求变化确定一个或者几个子市场作为自己的目标市场，找到适合企业的最终服务对象。最后企业还需觉察潜在、现存竞争者在产品采购、开发管理、市场营销等方面的优势，及其处在的市场接受度。进而结合自身优势，从地域、人口、心理等各个方面处理营销产品需求，打造出独树一帜的产品或服务，以实际快乐感代替选择困难度，盘活商品库存、加强资金流转，确保在某个市场领导能够长久立足。
三、SWOT 分析方法
SWOT 分析方法是企业竞争情报工作中常用的方法之一，也是企业进行市场营销、战略管理的重要武器之一。SWOT 分析方法由韦里克教授于 20 世纪 80 年代提出。SWOT分析方法从四个角度：S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）对企业的内部状况和外部环境进行了全面的分析，具有一定的准确性和客观性，为企业做到知己知彼，提高核心竞争力提供借鉴。
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第三章 ZY 教育企业网络营销策略现状评价.......................... 11
第一节 企业网络营销策略现状....................................11
一、在线平台产品分类................................. 11
二、产品网络营销渠道............................ 12
第四章 ZY 教育企业网络营销环境分析............................... 18
第一节 基于波特五力模型的企业竞争力分析.................................1
