本文是一篇旅游管理论文，本文通过SPSS软件对得到的数据进行差异性和“重要性——满意度”（IPA）分析发现，在测评的21个指标中，6个指标的游客满意度低但是重要程度高，游客对黄山旅游特产的满意度与期望值之间的差距，是黄山旅游特产亟需优化改进的指标，具体表现在黄山旅游特产开发中存在产品同质化严重，包装设计缺乏创新，营销方式落后，缺乏品牌意识，售后服务能力欠缺和投诉机制不完善。
第一章 绪论
第一节 研究背景
旅游特产是旅游产业的重要组成部分，旅游特产销售收入通常占据当地旅游业总收入相当大的比例。旅游特产的发展程度与当地旅游业的发展息息相关。特产因具有地域属性和特有属性，有良好的开发条件，可有效解决旅游特产同质化高的困境，也有助于实现农业、工业和旅游业的结合。笔者对国内外相关理论分析后发现，通过了解游客的购买感受和满意程度，真实了解游客的需求，能有效发现当地旅游特产发展的优势和问题，促进旅游特产的发展。
从国内旅游环境来看，排除疫情因素的影响，旅游业的发展呈现增长趋势。随着居民消费水平的提高以及追求满足更高层次的需求，旅游文化建设进程不断加快，我国旅游业正处于蓬勃发展的阶段，出游人群规模不断扩张，出游目的地的选择不断丰富，越来越多的人选择通过旅游来缓解工作、学习、生活的压力，领略祖国的大好河山和各地深厚的文化底蕴。2019年全球范围内已经有超过119亿人次从事旅游相关活动，全球旅游总收入超过5万亿美元，约占全球GDP的6.3%。同时，我国的旅游业在改革开放后也得到了迅速的发展，在最新的全球旅游总收入排名中，中国仅次于美国，位居第二。2019年中国国内旅游人数超过50亿人次，疫情过后，随着旅游业的恢复，国内外旅游人次还会继续创新高1。
黄山是全球闻名的旅游城市，据黄山市文化和旅游局统计，作为皖南国际文化旅游示范核心地区，黄山年游客接待量超7400万人次2。黄山市徽文化底蕴深厚，旅游特产丰富，旅游特产发展在安徽省一直处于领先地位。改革开放以来，黄山旅游特产得到了快速发展，如茶叶的年产值保持在40亿元以上（张荣，2019），臭鳜鱼的年产值也突破了35亿元（周迎芹等，2020）。黄山旅游特产为黄山旅游乃至脱贫攻坚、乡村振兴政策做出很大的贡献，也成为黄山经济发展的支柱行业之一。
第二节 研究意义
一、理论意义
国内对于旅游特产的研究起步较晚，目前我国旅游特产的主要研究方向包括旅游特产设计、区域旅游特产开发、旅游者购物行为及偏好等。本文从游客满意度视角出发，推进旅游特产购买的理论发展以及游客购买满意度理论研究，整理归纳出课题研究的发展现状和趋势，丰富特产开发理论研究，对相关领域理论研究有一定的促进作用。
当前，从游客满意度的视角优化黄山旅游产品的研究尚处于探索阶段,尤其缺少相关调查数据支撑。本研究通过详实的数据，找出游客对黄山旅游特产的满意度与期望值之间的差距，发现黄山旅游特产存在的不足，进而针对分析结果提出相应的改进策略，将对旅游企业及从业人员的经营过程中出现的问题提供理论指导，为提高游客购买旅游特产满意度提供充分的理论借鉴。
二、现实意义
《2019年黄山市国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年黄山市接待海内外旅游者7402.21万人次，比上年增长14.1%。如何利用好黄山市巨大的游客资源，分析黄山旅游特产发展中存在的问题，寻找解决办法，进一步提高黄山旅游特产发展水平，提高特产销售占比，增加旅游特产从业者的收入，帮助从业者实现全面小康，将旅游特产的开发效益最大化，具有重要的现实意义。同时对于其他旅游地区也具有借鉴意义，有助于提高旅游综合收入，提升经济发展，巩固脱贫攻坚成果，助力乡村振兴。
第二章 理论基础与文献综述
第一节 理论基础与分析方法
传统市场营销组合4P指的是产品、价格、促销和渠道。产品（Product）：产品在开发过程中要注重其功能和独特的卖点，产品的功能诉求是首位。价格（Price）：市场定位不同，价格策略也要相应做出改变。品牌战略以及品牌的含金量是企业定价的重要依据。促销（Promotion）：包含企业所有的行销行为，包括促销、品牌宣传、公关等。渠道（Place）:企业要注重培育经销商，建立网络销售渠道及其他渠道。
1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销组合4P的基础上，增加三个“服务性的P”： 人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），便形成7P营销组合。人员（People）：包括公司的服务人员和消费者。所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。过程（Process）：消费者获得产品和服务前必须经过的流程。有形展示（Physical evidence）：包括环境、便利的工具、有效的引导等等。可解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。物质环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体验你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
4P侧重于产品，是站在企业的角度所提出的，忽视了消费者的需求，但在现实中，消费者的需求是不容忽视的，7P在一定程度上进行了弥补。从营销过程来看，4P注重产品的开发、价格的定制、销售渠道的拓展以及宣传方式，较为粗略，而7P增加了一些细节，包括对服务人员的要求、服务过程等等，与旅游特产的购买过程特征相符合。
第二节 文献综述
国外关于旅游特产的研究主要集中在旅游特产的分类、旅游特产的设计及特点、旅游特产的市场发展以及旅游特产的营销及品牌塑造。
在旅游特产的分类方面，旅游特产可以分为旅游日常商品和旅游当地特色商品，旅游日常商品是指把景区作为主要销售渠道、满足消费者旅游基本需求的普通商品，而旅游当地特色商品是指根据旅游目的地特有的资源、工艺、特色等开发出来的旅游特产（Anonymous，2011）。旅游特产也可以根据不同旅游特产的运输难易程度和储存难易程度进行分类，调查表明，质量轻、体积小、方便携带和储存的旅游特产在景区更容易收到游客的欢迎（Wygonik，2018）。
在旅游特产的设计及特点方面，旅游特产需要有明显的当地特色，能够在一定程度上代表景区的文化和特点，旅游特产的目标客户群是当地的游客，能够吸引游客购买是设计旅游特产时应该格外关注的一点（ChristianM ，2012）。景区应该重视旅游特产文化内涵和历史背景的开发，在销售过程中，具有更加深入的内涵的旅游特产能体现更高的市场价值，获得游客的青睐，帮助旅游目的地获得更高的收入（Peltoniemi，2015）。为了吸引游客在游玩之后产生购买旅游特产的欲望，旅游特产应该根据旅游景区的特点及旅游景区游客量的趋势变化设计（Flagestad，2001）。在价格方面，为了吸引更多游客购买，旅游特产必须满足更多游客的需求，向平民化的价格定位 (Schilcher，2007）。
在旅游特产的市场发展方面，开发旅游特产的市场可以宣传和传播旅游目的地，也有利于旅游目的地的市场开发（Keul，2014），旅游特产可以在旅游景区的基础上开拓更大的市场，并实现旅游景区价值的延伸（Job，2013）。
第三章 黄山旅游特产开发现状分析....................14
第一节 黄山旅游特产资源与开发概况 ........................... 14
一、黄山旅游特产资源概况 ............................. 14
二、黄山旅游特产开发概况 ..................................... 17
第四章 游客购买黄山旅游特产满意度调查分析.........................22
第一节 构建黄山旅游特产满意度测量指标 ...................... 22
第二节 问卷、访谈设计及数据收集 .............................. 24
第五章 基于游客满意度的黄山旅游特产发展对策....................44
第一节 基于游客满意度的黄山旅游特产发展对策框架 .................... 44
一、基于游客满意度的黄山旅游特产发展目标 ........................ 44
二、基于游客满意度的黄山旅游特产发展原则 ......................... 44
第五章 基于游客满意度的黄山旅游特产发展对策
第一节 基于游客满意度的黄山旅游特产发展对策框架
黄山市拥有得天独厚的自然及人文资源，例如悠久的历史文化资源，壮阔的山川河流资源，还有美丽的田园风光景观，这些优质的资源给黄山市带来了巨大的游客资源，这是黄山旅游特产销售的一个重要途径。根据黄山市十四五发展规划，未来五年内，祁门红茶、黄山毛峰、黄山臭鳜鱼三大特产的年综合年产值均要突破百亿元，如何利用黄山市巨大的游客资源，提高游客对黄山旅游特产的满意度和认可度，是黄山市政府、黄山市特产生产加工企业以及特产销售企业亟需解决的一个问题，也是必须解决的一个问题。本文通过调查分析发现，基于游客满意度视角，目前黄山旅游特产存在同质化严重、缺乏创新、营销方式落后等问题，这些问题严重阻碍黄山旅游特产的可持续发展，亟需改进。黄山市旅游特产加工企业需重视产品创新，实时调查分析不断变化的市场需求，不断优化调整发展策略、持续创新，保持持续的生命力。黄山旅游特产销售公司需升级营销方式，拓宽销售渠道，提升售前售中售后服务能力，用更多元的方式获客，用更专业的方式待客，用更贴心的方式留客。黄山市政府及相关部门一方面要
