本文是一篇旅游管理论文，笔者在查阅大量文献后，结合微信公众号特点，以成熟理论以及模型为基础，提出对应假设，构建了微信公众号用户满意度影响因素假设模型，通过崂山风景区微信公众号以及粉丝群发放问卷，运用 SPSS21.0 对调研数据进行分析，最后检验路径假设。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着国内互联网行业进入高速发展阶段，腾讯、阿里巴巴、百度等迅速在市场经济中占得了一席之地，互联网人又把眼光投放到了移动互联网。以微博、微信、小红书为代表的即时手机客户端 APP 迅速在移动互联网领域占据重要之地，它们为人与人沟通交流提供了多元化渠道，实现了点对点即时通信，进而衍化出新媒体形态。
信息化相关技术在中国旅游行业有着相对集中的利用率，因而信息化的变革也带动了旅游业的变革。2018 年，文旅部提出要通过科技推动文化和旅游在经营层面的深度融合，近年来“旅游+互联网”概念的兴起，依托移动互联网，以微信为代表的新媒体逐渐发展成熟，旅游模式逐步朝向智慧化发展，微博、微信、小红书、马蜂窝等新媒体业态在景区日常的信息发布、管理运营中发挥着重要的作用。与传统媒体相比，新媒体在发布时间上更自由、发布载体上更丰富，传播速度也更快捷，尤其是新媒体视觉上惊艳的冲击力、内容表现形式上的多样性不仅给游客带来了与众不同的感官体验，也给景区带来了新的宣传机遇。目前，中青年已经成为旅游市场的主流群体，他们对新媒体形式的接受程度更高，这也大大提升了新媒体在旅游行业的高速发展进程。
2011 年 1 月，支持跨运营商、跨操作系统进行文字和图片的即时传输的微信横空出世, 迅速席卷了移动互联网，用户占有率首屈一指。随后推出的微信公众平台更是成为企业、政府机构、媒体以及个人与用户沟通和互动的重要平台。根据腾讯给出的数据显示，微信由一款即时通信 app 快速发展成为一项满足逾 12 亿用户数字需求的服务，朋友圈发布动态信息用户超 1.2 亿/天，微信公众号文章阅读用户超3.6 亿/天。每一个微信公众号都有自己专属的定位，根据用户特点定制专属内容，它不仅给用户带来了多样化阅读的体验，也提升了人们的阅读趣味性。
1.2 研究目的
崂山风景区是国务院确定的第一批国家重点风景名胜区之一，也是国家 5A 级景区，同时也是国内较早运用微信公众号开展景区营销和游客互动的景区之一。根据新媒体与大数据联盟成员机构共同实施“全国 5A 级景区新媒体传播力指数 Top10榜单”的数据显示，2020 年 4 月、6 月、8 月，2021 年 1 月、3 月崂山风景区微信公众号均上榜 Top10。因此本文选择崂山风景区微信公众号为研究对象，以技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM）为基础，参考媒介丰富度理论、感知趣味理论，结合崂山风景区微信公众号特点，构建崂山风景区微信公众号满意度影响因素模型，设计并发放调查问卷，并进一步通过实证统计分析，找出其用户使用满意度的影响因素，进而对崂山风景区微信公众号的运营改进提出对应的建议。
从理论上来看，在研究景区微信公众号的文献中，多是从微信公众号的传播特征与营销策略展开论述，立足于用户的研究较少。景区微信公众号是景区服务游客、游客了解景区的一个重要渠道，其微信公众号运营的成功与否直接影响用户的满意度。尽管开通微信公众号的 5A 景区数量飞速扩张，但是深入研究微信公众号用户满意度影响的因素的很少，行业对其内在机制知之甚少。目前，判断微信公众号运营质量好坏的标准主要是以下几个数据：粉丝量、文章点赞数、转发数、再看数、评论数，以用户满意度进行分析的并不多。本文以成熟理论为基础，同时兼顾微信公众号本身的特性，尝试建立了崂山风景区微信公众号的用户满意度影响因素模型，分析影响其满意度的相关因素及其内在影响机制。
第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 景区微信公众号
在新媒体飞速发展中，微信公众号以绝对优势占领了网民碎片化时间。目前，开通微信公众号似乎已经成为旅游景区的共识。冯咏对微信公众号所提供的功能进行了内容分析，他对 5A 景区进行随机抽调，对高频词汇进行分析，结果发现景区微信公众号提供的主要服务为：景区资讯、地图导览、票务信息、资讯公告、景区攻略、天气信息、线上互动以及讲解解说[1]；李晨芳着眼于热门文章的标题分析，通过实证分析陕西省旅游景区热门文章内容，得出景区推送文章主要有以下几类：及时新闻资讯、热门出行地、景区景点介绍以及景区举办的特色活动等[2]。通过研究，葛亚晖重新给出了景区微信公众号的内涵，首先从发布信息来说以推送图文来进行宣传推广，其次从提供功能上来说，是设计菜单栏功能提供游览服务，再者从类型上来说，分为订阅号和服务号[3]。参考学者们的研究，本文将景区微信公众号定义为：以图文、视频等形式发布信息，进行宣传推广，同时设置自定义菜单进一步便利游客游览的订阅号和服务号。
2.1.2 微信公众号用户满意度
顾客，通常是我们对于实物产品的消费者的定义，而对于信息服务产品的消费者，我们称之为用户，二者的概念相通，本质内涵一致。基于此，在满意度研究的相关领域，研究者认为用户满意度与顾客满意度的内涵也是并无二致的。但是目前，顾客满意度的定义意见仍不一致，主要观点有；
2.2 国内外研究现状
2.2.1 信息系统用户满意度影响因素研究
（1）国外相关研究
信息系统的用户满意度研究最早可以追溯到上世纪 90 年代，最初的研究领域是在 IS，学者们提出各种模型并进行了有效实证分析。第一个在学术界产生深远影响的是 Davis 研究创立的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM）。Davis 认为，用户在使用信息系统的过程中所产生的态度受感知有用性和感知易用性的影响，基于这两个因素所产生的感知，也会影响用户的使用意向，这种意向深刻影响着用户满意度。同时，Davis 也进一步研究发现，感知易用性正向影响感知有用性，这说明，如果一个系统使用起来比较方便，用户需求容易得到满足，那么这个系统在用户的认知里也比较有用。在随后的研究中，Wang 等对 TAM 进行了扩展研究，他们发现感知的可靠性也会影响信息系统的满意度，可靠性与有用性、易用性同时对系统产生影响[9]。
Delon 和 Mclean 研究并提出了 IS 系统成功模型-Ddone&Mclean(D&M)模型，他们认为系统质量、信息质量、用户使用行为、用户满意度、个人影响及组织影响这六个要素决定信息系统成功与否的关键。该模型把信息系统的成功看成一个过程，这六个要素相互作用，进而对信息系统的成功产生影响，很难简单说哪个变量发挥的作用更大，而是应该根据具体的研究目标、研究的组织环境以及研究方法和分析层次等要素来选择要考察的变量[10]。
电子商务的崛起，带来了信息系统的快速变革，社会环境也随之发生了改变，原有的模型已不能完全适应。于是，Delon 和 Mclean 修正了原 D&M 模型，引入了服务质量和使用倾向两个要素，同时个人影响及组织影响这两个要素重新整理合并为净收益并对新模型进行验证[11]。随后 Wang 将感知价值引入了该修正模型，他经过实证研究提出感知价值对使用满意度产生影响，净收益又受感知价值、满意度二者的影响[12]。
第 3 章 研究设计与数据收集...................................12
3.1 研究假设............................12
3.2 模型的构建...................................14
第 4 章 数据统计与实证分析.................................18
4.1 描述性统计分析........................................18
4.2 信度与效度分析.....................................20
第 5 章 结论与展望................................29
5.1 研究结论................................29
5.2 崂山风景区微信公众号优化策略.............................30
第 4 章 数据统计与实证分析
4.1 描述性统计分析
本研究从使用过或者正在使用崂山风景区微信公众号的调查样本的个体属性以及包括关注崂山风景区微信公众号的渠道和关注等目的背景属性进行描述性统计分析。
（1）样本特征统计
表 4.1 中列出了问卷的样本特征描述性统计结果，从表中可以得出：在 519 份调查问卷中，被调查者中女性略多于男性，男性占 44.3%，女性占 55.7%；在年龄方面，被调查者的年龄分布主要集中在 19-45 岁；在受教育程度上，被调查者本科生居多，共 265 人，占比约为 51.1%，大专其次，有 120 人，占比 23.1%。调查对象的年龄分布与其受教育程度具有一致性；被调查者的职业主要集中在企业职员，占比为 45.1%，其次为公务员/事业编、个体户/自由职业者占比分别为 16.2%、14.1%。在这 519 个调查者中去过崂山的为 436 人，占比高达 84%，这可能跟景区微信公众号绑定年卡用户有关。
第 5 章 结论与展望
5.1 研究结论
在查阅大量文献后，结合微信公众号特点，以成熟理论以及模型为基础，提出对应假设，构建了微信公众号用户满意度影响因素假设模型，通过崂山风景区微信公众号以及粉丝群发放问卷，运用 SPSS21.0 对调研数据进行分析，最后检验路径假设，得出的主要结论如下
