摘要：本文是一篇社会学论文，社会学的研究范围广泛，包括了由微观层级的社会行动（agency）或人际互动，至宏观层级的社会系统或结构，因此社会学通常跟经济学、政治学、人类学、心理学、历史学等学科并列于社会科学领域之下。（以上内容来自百度百科）今天无忧论文网为大家推荐一篇社会学论文，供大家参考。
第一章 绪论
1.1 研究起源
随着网络购物渠道日益便捷，网络交易行为已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分，一键达成的单一行为取代了传统实体店购物的多维行为。国内淘宝兴起几年后，越来越多的消费者不满足仅仅局限于在国内淘宝，而是将购物的触角转移到境外购物上。现实状况为出国购物对于很多人来说并不是轻而易举的事情，进而催生了“海淘”这种新兴的消费方式的出现。“海淘”符合生活在国内却对国外产品有着大量需求的消费者的心理。其可以言之为海外淘宝。“海淘”借助网络优势，扶摇直上，这种购物方式从引进后在我国呈现爆炸式的发展。数据显示，中国在2010年“海淘”市场中的交易规模已达到120亿元，到2014年涨了将近13倍突破1500亿元。在2013年中国海淘规模已达到1800万人，根据数据预估到2018年，中国海淘交易规模将突破1万亿，中国海淘人数将达到3260万人。“海淘”的整个交易流程就是消费者从国外购物网站上选择自需商品，用国际信用卡或者双币信用进行支付。订单生成后国外网站会接受订单安排发货邮寄到消费者手中。发货方式有两种，一种是货品从国外直邮到国内转中国邮政；另一种是转运公司先在国外收货直接过海关，再转国内邮政。目前，通过网络进行交易的人群主要集中在20岁到40岁的年轻群体，而参与“海淘”这一网络交易行为的群体更趋向年轻化，面对这批年轻的庞大群体，众多跨境电子商务看到了商机，将海外代购和网络购物结合起来，跨境电商如雨后春笋般发展起来。其中表现最为突出的就是洋码头跨境电商购物平台，它通过自建物流和扫货神器开发取得竞争优势，并保持着每月15%的复合增长，它是一个不容忽视的样本。然而，随着“海淘”这种网络交易方式的发展，信任问题也浮出水面。“海淘”中买卖双方的信任问题也是制约“海淘”这种购物模式发展的主要因素。网络上交易，消费者处在一个不确定、无法依赖的环境中，他们对卖家提供的产品和服务无法作出正确的判断。在《中国互联网调查报告》中，信任是消费者选择“海淘”方式的最重要因素。信任问题虽严重，但仍然有一部分成功的第三方使买卖双方建立起高度的信任，让消费者深依赖于第三方的交易平台。一方面第三方是如何使买卖双方彼此建立信任的呢？另一方面洋码头如何成为一匹黑马在众多的海淘交易平台中脱引而出的呢？这个问题值得深究。而笔者本人在洋码头里的海淘已有三年，对于洋码头在熟悉的同时也建立了高度的信任感，因此想通过洋码头海淘个案来对网络交易行为中信任关系进行研究。
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1.2 文献回顾
信任一直和我们的行为息息相关，从古至今它都是普遍存在于我们日常生活中。信任背后涵盖了众多社会因素和思考。人类初期，信任的研究仅局限于浅窄的表面。随着社会发展，学者对信任问题的研究已从微观的人际交往到宏观的社会变迁，逐步深入和扩展。信任研究在学术界渐浮出水面。除了社会学，心理学、经济学、组织行为学等不同学科学者纷纷加入到信任研究的队伍中来。从此，信任研究的存在和价值受到学者们的重视。至今国外学术界关于信任的研究成果颇丰，总的来说可以从两个部分来论述：卢曼是信任二分法的代表，他是从结构功能主义层面来讨论信任问题。在他著作的《信任与权力》中首次对信任进行一分为二的划分。他将信任分为“人格信任”和“系统信任”。“人格信任”是通过人际交往建立起来的，而“系统信任”是从社会关系结构的宏观角度提出的。这种“系统信任”是一种社会关系，是通过货币、权力、真理等交往媒介建立的。1“卢曼认为信任是“将复杂的机制简单化，是一种社会资源。信任与社会结构、制度变迁密切相关，从中看到了信任具有将复杂机制简化的功能，卢曼的这一学术成果在社会学领域掀起了信任研究的热潮，此后的许多社会学学者借鉴卢曼的成果均进行了视角各异的信任研究。英国学者吉登斯在卢曼信任研究的基础上继续扩展。在他著作的《现代性的后果》中，借鉴卢曼对信任的二分法，认为人格信任就是传统社会中的信任，区别于现代社会基于客观制度的系统信任。吉登斯是站在现代性的理论视角进行剖析的。吉登斯从另外一个角度对卢曼的信任二分法进行了细分，将信任分为一般信任与基本信任，他认为最初人们无法获取准确信息或者在无知的状态下，在进行社会交往时，会对交往的个人或所处的抽象系统给予信任，即为一般信任；当人们对客观世界和交往对象有所了解的情况下产生的信任即为基本信任。1另外，他还强调了制度中的习俗、惯例在人际交往中塑造信任和获取安全感方面具有基础作用，2这可以认为是吉登斯对卢曼信任的具体化研究。弗朗西斯 福山将信任分为高度信任和低度信任。他认为高度信任的社会是建立在制度关系上的信任，其中日、美、德等发达国家代表高度信任社会；低度信任的社会是建立在血亲关系上的，以中国、意大利的西西里地区等发展中国家代表低度信任社会。他基于信任的二分法，从社会结构分析高低信任度社会的特点。得出结论高度信任社会比低度信任社会有更多的自发性交往，低信任度社会是一种分散的原子化社会，而高信任度社会是一种基于自愿组成的团体为基础的市名社会。
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第二章 嵌入于网络交易中的人格信任
2.1 成员的同质性
2.1.1 职业特征的同质性
洋码头中“海淘” 群体以具有一定知识水平的年轻的白领和大学生群体为主体。在调查的群体中，15名访谈对象主要是年轻的白领和学生，其中白领群体里有高校教师、银行职员、大型企业HR、设计师等职业。职业同质性将每人都圈定在一个确定的位置里，与其他群体的人进行区隔。Shirley-Y：最开始接触洋码头是刚进银行工作的时候，身边有同事在上班空闲时间讨论在洋码头里海淘的经历。抱着好奇的心自己也注册了一个账号，下载了洋码头app。一进去之后发现自己平时关注的品牌和产品里面都有，喜欢的东西里面都能淘到，感觉很开心。以后上班与同事之间又多了一个可以聊的话题。白领群体不仅具有一定的文化资本，还具有相应的经济实力，使得他们用起洋码头来得心应手。由于白领群体具有较高的文化品位和较强的购买力，他们对消费方式能自主选择。选择海淘是因为此方式为他们提供了更多的信息资源和获得渠道。洋码头提供丰富的信息将这些白领的消费触角从国内延伸到国外，整合20多万种的不同国家的商品信息满足中国白领的不同购物需求。从母婴天地到美容护肤再到潮流装扮，渗透到白领们生活的方方面面。使他们对洋码头产生依赖，成为其生活不可或缺的一部分。Wayne Zhang：有一次想买一个新款日本品牌的相机，在国内买价格很高，不好意思找父母开口要这么多钱。如果是从日本本土买会便宜近三成, 但周围又没有亲戚朋友在日本。上网的时候看到一些海外代购，又不敢轻易相信这些代购，无意间逛到了洋码头，看到同款相机在里面有不同的卖家都能代购，咨询了不同的卖家，最后决定找momo日本代购这个卖家。身边的同学看到我比国内市场价格低三成多买到日本进口相机时，都问怎么买到的，我把洋码头这个APP介绍给他们，他们也觉得很实用，经常在里面逛。
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2.2 买家准入认证
洋码头从创立初期的几万个注册用户发展至今已经有 4000 多万用户。洋码头的顾客回头率大概有 40%。7 年来这些增长的用户和回头客都是基于对于洋码头的高度信任。高度信任的来源是严格的买家和卖家认证程序。如果想在洋码头里购物，有两种方式可以注册为会员，分别为手机和邮箱注册。手机注册就是用本人现在正在使用的手机号注册，输入验证码后会获得一个六位数的短信验证码，这个短信验证码是验证手机号是否真实的凭证。然后就设置自己的用户名、登陆密码。另外一种邮箱注册会员的方式，只需要有一个能使用的邮箱就可以，按步骤注册完后只需到自己的邮箱里激活就成功了。雷晓妹：第一次注册的时候是用手机下了洋码头 app，里面注册的步骤比较多，包括个人电子邮件地址、联系电话、联系地址、邮政编码以及个人的身份证号。购买付款中还要扫描个人身份证照上传，感觉比较规范，不像其它购物网站，随便编一个用户名注册就可以了。蓝小花：申请洋码头账号的时候密码要求很复杂，需要字母数字大小写，还需要设置一系列安全保护问题和绑定第三方账号，比如自己上的小学，喜欢的东西。刚开始不明白为什么会这样，后来有一次登陆时密码不记得了，才明白原来这些问题的设置都是作为找回账号密码的凭证。相对于传统的实体店交易而言，在网络交易中具有非常大的不确定性，不可避免的要面临很多风险，并且其情况复杂、范围广、程度深。洋码头里复杂真实的身份验证形成了进入其社区的入门槛，从第一步注册会员开始就降低了网络交易中的不确定性和风险性。而这些复杂真实的身份验证又进一步加强了洋码头对会员权益进行保障的基础。信息注入的严谨性、真实性使会员无形中感觉到安全。
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第三章 再嵌入于网络交易中的组织信任.......21
3.1 组织海外购物平台运行结构模式.........21
3.2 组织对诚信危机的风险控制......24
3.2.1 本土退货，海外维权.......... 24
3.2.2 客服全天候服务的有效因应.........26
3.2.3 第三方支付平台为信任的维系打下了坚实的楔子......26
3.3 组织的分工与协作提高了应对风险的绩效....27
3.3.1 购买区域分类，全品类购平台.....27
3.3.2 线上线下合作........... 28
第四章 再嵌入于网络交易中的制度信任.......29
