本文是一篇渠道管理论文，本文以 M 集团小家电事业部国内线下市场渠道管理优化作为研究个案，运用PEST、波特五力模型、SWOT 分析 M 集团小家电的运营环境，在此基础上通过调研分析 M 集团小家电营销渠道管理的问题及成因。本文结合了 STP 营销的理论，针对前文调查分析的问题，提出了 M 集团小家电营销渠道管理优化的改进对策建议，并给出了渠道管理优化的改善措施。
第 1 章 导论
1.1 选题背景与问题
1.1.1 选题背景
近几年来，移动互联经过了极为迅猛的发展，家电销售更易于触达消费者，销售渠道多元化、碎片化日趋显著，加之快递业蓬勃发展，一件代发与送装一体业务日趋成熟，服务满意度越来越高，从而促使家电在渠道的销售权重发生巨大变化。众多大中小型家电企业都纷纷想要在市中场立足，致使国内的市场竞争越发激烈。
中国家电行业整体已从存量与增量并存的时代进入存量升级阶段，整个家电市场增长放缓，甚至出现负增长。产品趋势多元化、场景化、数字化、跨界共生成为新趋势，差异化的产品价值、智能化产品成为产品赢得竞争的核心要素。线下竞争格局相对稳定，由于小家电产品理论上在线下可根据人们的生活需求无限扩展品类，小家电在线下仍存有大量可能和空间。
据奥维云网数据显示，传统小家电行业年度销售额同比增长仅为 2.7%。原家电企业不断地扩大规模并把控成本，通过产品压货，移库等方式迫使经销商高库存运作，依靠家电下乡、节能惠民工程、家电以旧换新等家电消费刺激政策。在此前供不应求的时代，家电盈利能力相对可观；但在当下的市场环境下，小家电价值链成员已无法从高库存、低周转、粗放式的管理方式中获利。
1.2 文献综述与评论
1.2.1 文献综述
1．营销渠道重要性分析
上世纪 90 年代，社会主义市场经济体系基本框架搭建完成。而后社会主义市场经济历经多年发展，加之经济全球化趋势的历史洪流奔腾而来，国内外经济市场都达到了繁荣的高点。牟臻扬（2020）认为在这种环境下，市场的竞争也呈现出从未有过的激烈态势，企业经营也经历着较大的困难。加之 2020 年爆发的新冠疫情，无疑对我国中小企业带来全新的严峻挑战（黄庆华，2020）。整体来讲，当下企业的发展，困难中存在机遇，机遇又寓于危机中，机会与困难并存。而其中市场营销渠道管理作为企业发展的核心抓手，在企业竞争中则充当了越来越重要的角色。更加出众的营销渠道管理会促使企业获得更多的市场份额与经济利润，促使企业升级与发展。所以想要在当下复杂多变的市场环境下获得先机，就必然要重视市场营销渠道的管理，识别发展中存在的问题，并采取快速有效的措施。
（1）促进企业再生产。企业存在的重要意义就是要满足市场需求，简单来说就是要将产品高品质制造生产，而后通过多元渠道营销到市场中（张闯，2020）。所以企业竞争力的核心除了产品本身以外，还需要关注产品与市场的链接——营销渠道上。拓展更为科学有效的营销渠道，会紧密产品与市场的链接，提高企业运营效率，使产品可以快速高效接受市场检验，并正向反馈到企业经营中，企业的获利就直接受到营销渠道科学性与否的影响，更为科学合理的营销渠道会促进企业资金回流，加快企业再生产。
2）提高产—销运转速率。营销渠道作为链接市场与产品的载体，在提高产-销运转效率中也扮演着重要的角色。符合企业发展要求的营销渠道管理可以将产品以最快的速度抵达市场，经济效益也会以最快的速度回流到企业中，正向激励企业以更快的反应速度生产更多更优的产品。整个产销链条会健康高效的快速运转，效率提升结余下来的时间就可以投入在企业长期发展规划中，如新渠道的拓展、产品的迭代升级等。故营销渠道对于提高产-销运转速率来讲有着至关重要的意义。
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 营销渠道的概念
2.1.1 营销概念
市场营销的最初定义最早可以追溯到 1900 年代，诞生于美国。其产生存在必然性，随着原始市场经济的初步发展，人们在发现其过程汇总存在的一系列问题并解决的过程中，市场营销顺理成章成地逐渐成文一门独立学科。从市场营销的概念来讲，被学术界所认可的概念有很多种，亦存在共性。
营销是指企业精准发掘消费者的需求，逐步让消费者了解并购买该产品的过程，又被成为市场学。有学者早已提出了营销的价值核心，即将社会所创造的产品或价值进行交换的管理艺术，最终是服务于社会的发展与人类的进步。营销本质上应该是过程管理的学问，在根本上讲，营销与管理紧密相关，相互交错，两者存在着必然的联系。除此之外，营销还可以作为一种社会行为，从更加宏大的上帝视角审视，更具有全局视角。
随着市场的不断发展，在 1960 年代的美国诞生了 4P 营销理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。其中产品的核心在于聚焦产品，全力提升产品性能，将产品的多功能性作为其强有力竞争体现。同理价格则将注意力放在产品价格策略中，而价格又随着市场变动，并且受到企业品牌战略的定位影响。渠道的核心在于销售体系的搭建与中间商的培育提升，强化产品与用户之间的紧密连接。促销更易于理解，主要通过对产品的各类包装以及品牌价值提升，以达到销售目标的行为。故 4P 理论是基于产品横向派生的，以产品为重要，以提高市场占用率为目标。
营销随着市场的不断发展而呈现出不同的发展态势，其中精准营销就立足与精准定位，并且可以通过较为先进的数字化基础，建立起定制化客户交互系统，以促进企业的不断发展与盈利。这种方式逐渐成熟，最终形成了精准营销理论（Precision marketing）。其可以指导企业锁定市场与用户，达到市场、用户、产品的精准匹配，为三者的相互连接提供更加针对性的服务，促进三者的有机整合与高速发展。
2.2 营销渠道的模式与类型
2.2.1 营销模式概念
营销模式指的是在营销的过程中采取了不同的方法、方式，主要以市场、客户这两种渠道来进行营销。在一定程度上讲，营销模式并非是方法，而是搭建的体系。所以不同营销模式就是以不同主体为核心所搭建起来的针对性体系。目前常见的两种主要模式分别是：市场细分法与客户整合法。其中前者侧重于体系分支触达，后者侧重于以用户为中心集约调配过程资源。以该两种模式为基础，应对不同的营销过程，催生出了各种各样的营销手法。
营销模式的分类依据众多，在当前企业经营中常见的不外乎以下几种：围绕用户为中心的体验式、一对一式营销，围绕渠道的空间化、品牌化营销，以及新型的各类线上营销方式，各有优劣。
综上所述，营销无定式，就像人一样，每个人都是独一无二的个体，无论是身上有什么的特质，好或者是坏，综合起来绝不会有另一个人是一模一样的，最多只能算是相识。营销意识如此，一个企业或品牌创立和发展必然会制定一个整体的发展战略和在不同阶段的不同策略。营销模式可以模仿和使用，也会在不同的时期和环境被创造出来，所以因地制宜，适才而用才是上策。故企业选择一个好的、适合的营销模式对企业的营销能力起到至关的作用。
第 3 章 M 集团小家电营销渠道管理环境分析 ............................ 19
3.1 M 集团小家电产品及营销渠道简介 ..................................... 19
3.1.1 M 集团小家电产品简介 ..............................19
3.1.2 M 集团小家电组织架构简介 ..........................21
第 4 章 M 集团小家电营销渠道管理问题及原因分析 ..........................33
4.1 M 集团小家电营销渠道管理存在的问题................................33
4.1.1 渠道精准营销下沉不足 ......................................33
4.1.2 渠道价值链竞争力弱化 ..........................................34
第 5 章 M 集团小家电营销渠道改进对策建议 .....................41
5.1 重构价值链目标并统一思想 ........................41
5.1.1 强化全员转型目标 ............................. 41
5.1.2 提升全员变革意识 ....................... 42
第 6 章 M 集团小家电营销渠道管理优化保障
6.1 重建沟通机制与目标体系
6.1.1 重建全员沟通机制
良好顺畅的沟通机制，是高效执行的前提，也是营造高效、平等、开放的工作环境的前提，鼓励全集团范围内变革信息流与体系成员意见得到充分的沟通与讨论，而不层层衰减，辅助营销渠道管理优化有效落地，做好推动变革的保障工作。
（1）倡导跨层级无边界沟通。将沟通报告和反馈机制与集团组织架构和管理层级分离，倡导无边界沟通交流、无顾虑报告、无保留沟通、无障碍回报、无顾虑分享。
（2）鼓励各部门之间建立定期的创新项目或经营建议汇报机制。规定相关负责人参会会议，打破按照管理层级汇报的现状，会议倡导畅所欲言，充分讨论创新想法，经营改善的建议，营销渠道变革的意见。
（3）畅通沟通渠道。相关营销渠道变革的想法和改善建议向上级汇报未得到认可，如提议者认为有必要，可向单位主要责任人进行沟通汇报。
（4）在内销范围内设立建议邮箱。
