本文是一篇渠道管理论文，本文通过对北京 KC 药业进行分析，得出结论如下：(1)北京 KC 药业唯一在销品种苏灵较其他竞品有明显的竞争优势，但是北京 KC药业营销渠道现状已经不能适应市场和政策的变化，表现出诸如：营销渠道效率低，成本高、回款周期长，易产生坏账、渠道成员水平层次不齐、企业与渠道成员关系不紧密等问题等问题，严重制约了企业的发展，急需进行优化改进。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 课题来源及背景
近几年，在党中央领导下，我国人民物质精神生活水平不断提高，对健康的追求也越来越迫切，医疗服务水平越来越受到重视。 但是与此矛盾的是，我国也进入了人口老龄化，医疗保障资源的相对短缺的情况也出现了，我国医疗资源分配不合理不公平现象普遍，整体表现为城市优于农村，东部优于西部，医患矛盾更为突出，我国的医疗改革迫在眉睫。中国之所以要开启新一轮的医疗改革除了医患矛盾突出外，还有诸多深层次原因。首先，党和政府执政理念的转变和创新是促进新医改的基础条件，党和政府对民生问题尤其是“看病难看病贵”问题的重视，为我国医疗改革政策的制定推行，提供了坚实的政治基础和政策环境；其次，广大人民群众在看病就医方面遇到的困难是启动医疗改革议题的根源，城乡居民的医疗保障覆盖面小，医疗保障不到位是促使新医改政策执行的问题根源；另外，公众舆论也促进了新医改政策议程的形成[1]。
在这次医疗改革中，医药行业作为医疗保障体系中的支柱行业，是医疗改革中的最重要一环。在 2009 年 3 月份，党中央、国务院印发新医改文件——《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发﹝2009﹞6 号），在文件中全面部署了新一轮的医疗改革方案，这普遍被认为是新一轮医疗改革的正式提上日程[2]。新医改 10 多年以来，经历了从局部试点运行到全面推开，从单纯的行业改革到全面复杂的健康中国战略，新医改经历 10 年改革后现在又进入一个新的周期，改革进入了深水期，其触及的社会问题和遇到的困难都成倍增加[3]。为探索行之有效的医保控费措施，从国家到地方，均出台了各种各样的政策法规，并取得一定成绩，例如“三明模式”等地方性控费举措就取得了显著成果。同时我国推行全产业链供给侧改革，推动产业转型，其中在医药行业内结合两票制、营改增等政策推行，力求减少药品流通环节，为下一步压缩利润空间做准备。在 2017 年底开始执行的“两票制”政策尤其是直接改变了医药企业的营销行为和渠道选择。“两票制”中的“票”是指发票，药品从生产企业销售到经销企业开一次发票，经销企业销售到医院或零售终端再开一次发票，限制药品的整个流通环节只允许开两次发票。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对营销渠道理论的研究比较成熟，其发展根据众多学者研究重点的不同大概可以划分为三个阶段：
第一阶段：1900 年至 1960 年左右，此阶段被称为营销渠道结构研究阶段。在此阶段以 Wilder、Butler、Briet、Cornfoss、Hoki、WroeAlderson 等知名学者为代表，研究目的是如何提高营销渠道的效率和效益[6]。分工可以提高工作效率，所以从这个的角度看，早期的经济学家认为营销渠道功能的专一化可以产生额外的经济利润，帮助资本积累，营销机构或组织可以通过专业地集散产品，显著的克服产品在以往交换过程中遇到的困难，为产品厂家和顾客创造基本效用、形式效用、区位效用和时间效用，从而提高行业和社会生产效率，加快行业和社会的发展[7]。
第二阶段：1960 年至 1990 年，此阶段被称为渠道管理行为研究阶段。在此阶段学者们开拓研究内容，不局限于经济学指标，把研究重点集中于揭示渠道管理中出现的组织权力、组织冲突与组织合作现象[8]。西方渠道专家普遍认为，之所以会出现组织权力，组织冲突与组织合作现象，是由于组织之间存在的依赖性。依赖是某个渠道成员与另一个渠道成员进行交易的获得收益的程度，收益越大，依赖程度越高，反之亦然。在渠道系统中，权力的定义是一个渠道成员对另一渠道成员在不同级别上的营销决策变量施加影响和控制的能力[9]。从 1969 年开始，贝尔和斯特恩开始了对渠道权力的研究，他们已经意识到传统经济学对渠道权力研究的是不全面的，而结合新学科行为科学对渠道权力研究可以对传统渠道权利研究进行补充。经过研究，结合社会交换的理论，两位学者提出自己的观点，认为渠道权力现象在营销渠道关系中存在是渠道共性问题，而不单单是某一个渠道成员的特性，因此营销渠道中必定存在一定程度的权力现象，不同的营销渠道关系存在的权力现象程度不同。在接下来的研究中，西方经济学家主要关注以下几个方面的研究：首先是营销渠道权力的存在根源及其变化原因，其次是渠道权力的实际应用及其对其他渠道因素的干涉情况。在国外渠道行为理论中，冲突是指渠道成员间因为各自的经营活动妨碍或损害其他渠道成员利益的活动，其发生的根本原因在于渠道成员之间存在联系，例如所需要的必须资源重合或目标市场重合等。 渠道冲突的具体原因如下：渠道成员目标不一致，渠道成员角色不互补，必要资源稀缺，渠道成员沟通不足等[10]。渠道合作的定义是渠道成员为了共同或各自的目的和利益而采取共同地和互利的行动和意图。渠道合作需要渠道成员做到资源共享，这些资源包括如资金、专业知识、进入某一特定市场的机会或能力以及类似的其他因素。渠道成员选择合作是期望能够相互交换资源，整合资源，做到优势互补，因此渠道合作也可被视为一种外部依赖形式。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 基本概念
2.1.1 市场营销
菲利普·科特勒在《市场营销学原理》一书中指出：市场营销是企业为了服务市场的一种活动，企业首先选择所需要的目标市场，并希望进一步为其提供服务或提供产品，通过识别当前还没有得到满足的需求，评估确定需求量的多少，然后确定合适的产品或需要的服务，并为之制定详细的计划。后来菲利普·科特勒又对市场营销进行了定义，他认为市场营销是“为了满足个人或者群体的欲望和要求，通过提供产品或服务，加上产品交换的一种社会过程，同时市场营销也是管理过程”。市场营销的目的是制造、获得和维持客户[27]。
2.1.2 营销渠道
菲利普·科特勒对营销渠道的定义是：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中，所有获得产品或协助产品转移的个人或机构[28]。斯特恩与安萨里对营销渠道的定义为：营销渠道可以看作是一组相互联系的组织或个人，它们可以促进产品或服务实现其实用价值。美国市场营销协会（AMA）给营销渠道的定义为：营销渠道是由企业内部和外部代理商和分销商构成的组织，企业通过该组织来销售商品（产品或服务）。
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2.2 营销渠道结构理论
渠道设计的三大组成要素是渠道长度结构，宽度结构以及密度结构，这三个要素获渠道变量相辅相成，从而构建了一个完善的三维立体渠道系统[29]。
2.2.1 长度结构
从生产者到终端消费者之间商品或服务流通过的层级数称为渠道的层级结构，也就是渠道的长度。渠道层级分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道是指在生产商和终端消费者之间没有任何经销商的渠道结构，在这种渠道结构中，生产者生产出来的产品或服务不经过任何经销商直接出售给最终消费者，如有些产品的直销就是这种情况。一级渠道结构是指生产商和终端消费者之间只有一个中间商的渠道结构，这个渠道中间商通常是一个代理商或零售商。二级渠道结构是指产品经过两层渠道中的中间商才到达终端消费者手里，这两层中间商通常包括批发商和零售商。
2.2.2 宽度结构
渠道的宽度结构表现在渠道覆盖区域的广度：渠道覆盖的区域大，称为宽渠道结构；渠道覆盖区域小，称为窄渠道结构。通常根据经销商的类型或实力来区分渠道的宽窄。不同的经销商覆盖范围不同，也就决定了渠道结构的宽窄。在实际使用过程中，要根据不同地区和不同时期，制定渠道的宽度结构，需要根据市场情况进行有机的组合应用。
2.2.3 密度结构
渠道的密度结构是指同一个渠道等级中渠道成员的数量，渠道密度一般划分为三个等级：独家分销、密集分销、选择性分销。在实际应用过程中，很多企业采用多种渠道密度结构相组合来进行销售。企业生产的产品特性及目标市场不同，渠道密度结构选择也不同。独家分销是指在一定时期或一定区域内只选择一个经销商或代理商独家经营，经营具有排他性。这种渠道结构的经销商要拥有强大的终端覆盖能力。密集分销这种渠道结构是企业在一定时期和区域内尽可能多的与经销商合作，并利用其各自的渠道能力覆盖终端，目的是力求做到全终端覆盖。选择性分销是指在渠道结构中选择部分渠道成员担任代理商，这种渠道结构内渠道成员数量介于独家分销和密集分销之间。
图 3-1 北京 KC 药业组织结构图
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第 3 章 北京 KC 药业营销渠道管理内外部环境分析............................15
3.1 北京 KC 药业营销渠道管理内部环境分析.........................15
3.1.1 北京 KC 药业简介....................15
3.1.2 北京 KC 药业组织结构......................15
第 4 章 北京 KC 药业渠道管理现状...............................27
4.1 国内制药行业营销渠道主要模式分析...........................27
4.2 北京 KC 药业渠道管理现状分析.
