第 1 章 绪论
1．1 研究背景和意义
中国化妆品消费市场在80年代开始萌芽，90年代进入快速扩张期，自进入21世纪中国加入WTO后，外资品牌与先进的营销管理理念引入中国，整个中国化妆品消费市场呈现出蓬勃健康的活力，进入了前所未有的新时代高速发展期。2004年化妆品市场销售达580亿元，比2003年增长11.54%，2005年销售达680亿元，较2004年增长约18%，随着市场消费水平提高与地域扩展，整个市场每年均以约15%的增长率成长，超过每年同期的经济增长速度。《2010年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》显示，2009年中国化妆品消费市场超过1400亿元，已经成为全球第三大化妆品销售市场，仅次于美国和日本。纵观整个2011年中国消费品市场，日化总销售额达3870亿元，复合增长22.5%，其中化妆品销售额达1103亿元超过千亿大关，较2010年增长18.7%，超过消费品零售总额增长率。
在自 2004 年开始的一轮市场快速膨胀期之后，中国化妆品行业开始呈现出“区域渗透，重心下沉”的市场发展趋势：
(1) 重点一线城市增速放缓，二三线市场及中西部地区增长增速
由于化妆品成熟消费者的市场培育需要经历品牌形象，护肤理念的植入，所以相比于快速消费品，化妆品的顾客渗透率较低，市场分布较为集中，化妆品消费市场主力多集中于北京，上海，广州，深圳等重点及一线城市，全国接近 30 个重点及一线城市的消费市场几乎接近化妆品整体市场份额的 50%。而随着中国城市化进程自东向西的逐步推进，中西部地区化妆品消费规模继续加快增长，特别是云南、重庆、陕西、河南等中西部省市消费潜力较大，增长速度居全国前列，已经超过了重点及一线城市的增速。二三线城市的市场拓展将成为新一轮市场发展的核心关键因素。
(2) 化妆品行业的零售渠道不单一于百货店，开始呈现渠道的多样性
化妆品传统零售渠道为百货商店（销售外资高档品牌）、品牌专卖店（品牌集中形象展示与品牌塑造及美容院专业线（在美容院销售的护肤品牌）。随着护肤品的高，中，低端品牌线的丰富、消费人群的普及，消费者的购物习惯慢慢在改变，销售渠道涌现了多样化，百货渠道、专卖店等不再是唯一的香饽饽，现代零售业涌现了一系列的零售量贩店，大型商业超市，在这些店中云集各种品牌，多以货架配以开放式柜台销售，价格中端，品牌竞争激烈。
在中国化妆品消费市场的新趋势下，各大化妆品企业需要迅速作出响应，调整营销战略，整个市场将面临新一轮格局的洗牌及新秩序的建立。
LRL 化妆品公司是一家全球知名度高、历史悠久的公司，创建于 1907 年。总部在法国巴黎，制造生产全球 500 多个品牌，涉及五大化妆品专业领域包括护发、染发、护肤、彩妆及香水等业务；业务活动遍及全球 150 多个国家和地区，在全球拥有 300 多家分公司及 100 多个代理商，并且在世界各地拥有 63,000 多名员工、42 家工厂。
LRL 公司自 1996 年进入中国以来，通过其旗下多样的护肤品，彩妆，香水，美发品牌在一线市场上强势的表现，企业销售额连续 13 年实现两位数的生意成长，2009 年 LRL 公司在中国实现销售 81.8 亿元，较上年同比增长 17.6%。LRL 公司在中国实行的企业运营模式有如下特点：
① LRL 旗下每个品牌独立经营，从产品生产，供应，市场营销，至渠道分销，零售商管理，财务盈亏，品牌分别单独运作。
② LRL 旗下品牌均定位于专业，高端的白领及成功女性。
③ 销售渠道市场的覆盖 90%以上集中于重点城市和一线城市。
④ 100% 业务通过区域经销商经营。多采用独家代理的模式与经销商合作。
这些业务模式帮助 LRL 公司在进入中国的十年内，成功地建立了奢华的赫莲娜，精致的兰蔻，护肤专家欧莱雅等鲜明的品牌定位，通过区域经销商在区域的业务渠道，快速占领了重点与一线城市的百货店。但在新的行业发展趋势下，LRL 公司将调整产品组合的销售策略，需要架构新的分销渠道模式，帮助企业做好“渠道下沉“的准备。
“渠道下沉”广义上分两类，一是简单地域上同一渠道的横向拓展，这类拓展只需要复制以往的成功经验，投入更多人力物力集中抢夺二三线城市零售终端, 投资物流及建立经销商,建立分销管理体系，快速建立渠道网络即可；而第二类是指跨出原有单一渠道，进入大流通，多网点的连锁，商超等新渠道拓展，将资源投入重点逐步由高空转向地面，在成熟城市的现代通路渠道增加终端投入，对销售人员进行精细化销售管理，保持产品在零售终端的竞争优势，维持并抢夺市场份额。不仅限于原有地域，在新的地域上将销售网点做深做透，进行精益化管理。
本文将以分销渠道基础理论出发，通过分析 LRL 化妆品公司现有分销渠道经营模式的主要问题，找到“渠道下沉”策略上企业的发展瓶颈，研究出适合 LRL 化妆品公司未来发展的分销渠道管理模式，期望对化妆品行业企业在分销渠道管理革新提供一些可行的参考。
1．2 研究方法与框架
本论文将通过分销渠道管理的理论基础出发，通过对化妆品行业环境的深入分析，以解决LRL公司的分销渠道管理瓶颈为研究出发点，剖析了LRL化妆品公司分销管理中的分销渠道结构，渠道成员与管理，渠道冲突，销售组织架构等内容，通过SWOT工具客观分析了LRL公司在内外部
第 2 章 分销渠道管理理论简述
2．1 分销渠道的概述
2.1.1 分销渠道的定义
生产制造商和市场消费者分别处于分销渠道两端，是商品的提供者和接收者。分销渠道是生产制造商将商品或服务送到消费者面前所使用的途径和手段。在市场经济运作体制下，大多数商品要实现销售的目的，很少存在生产制造商与市场消费者直接购买，并且形成规模效应的先例,不论何种行业，只要有商品，就要寻找销售的途径。也就必须开拓推动商品流通的分销渠道。
一般来说，大部分商品从生产厂家到消费者需要经过区域代理，下游批发、零售等环节，涉及到的中间所有权转移的对象是代理商, 批发商、储运商以及零售商等等。这些机构处于流通领域，在生产厂商与消费者之间承担货物转移中涉及的订货，付款，资金垫付，促销，谈判等营销活动。这是一群相互依存的组织和个人的集合,因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。
第 3 章 LRL 化妆品公司分销渠道管理现状.............20
3.1 化妆品行业发展趋势.............20
3.2 LRL 化妆品公司的企业简介.............25
第 4 章 LRL 化妆品公司分销渠道管理的问题分析.............34
4.1 LRL 公司的分销渠道结构问题.............34
4.2 LRL 公司的渠道成员选择与合作问题.............37
4.3 L R L 公司的分销渠道冲突问题.............40
4.4 LRL 公司的内外部环境 SWOT 分销渠道策略分析.............40
第 5 章 LRL 化妆品公司分销渠道管理优化方案.............45
5.1 设计多品牌渠道整合，综合型分销渠道结构............. 45
5.2 选择合适经销商，规范经销商管理.............50
5.3 管理渠道冲突，维护分销覆盖体系.............53
5.4 整合销售组织，优化资源配置.............56
结论
6.1 总结陈述
中国化妆品消费市场正进入新的一轮快速发展期，众多外资与本土企业在市场中起起伏伏，每年上千个品牌涌现，上万个品牌失败退出市场，在市场营销的道路上，没有最好的道路，只有最适合企业自身发展的道路。对身为跨国外资企业的 LRL 化妆品公司而言，中国化妆品的分销渠道是复杂多样，随着中国市场从萌芽到成熟，零售业态不断的涌现新趋势，在 LRL 公司进入新的发展阶段之前，分销渠道管理的革新必须启动，才能帮助企业突破原有的禁锢，稳固市场销售地位。
本文在深入剖析了 LRL 化妆品公司分销渠道管理的现状与症结以后，借鉴了分销渠道管理理论，结合 LRL 公司渠道战略的发展目标，运用成功的分销渠道管理分析手段，如重要因素分析法，SWOT 分析法，波士顿矩阵分析法，帮助 LRL 化妆品公司建立适合其大众消费品部各品牌能顺利进入日化大流通商业业态的分销渠道管理体系，实现 LRL 化妆品公司“渠道下沉”的渠道发展策略。研究的主要结论如下：
1. 本文根据 LRL 化妆品公司品牌的发展现状，通过波士顿产品组合的战略分析法，来制定LRL 公司在中国市场未来十年的发展方向，总结出 LRL 公司分销渠道二三线城市地域下沉，分销渠道类型拓展下沉的必要性。
2. 基于 LRL 公司未来渠道发展策略，对 LRL 公司现有的分销渠道内外部环境进行了 SWOT优劣势，机会威胁的分析，总结出 LRL 化妆品公司现阶段在渠道结构上渠道宽度与密度过低，长度短, 无直供模式服务重点零售客户，渠道成员适应性差, 合作意愿度低, LRL 公司对渠道成员控制力弱的威胁,渠道冲突日益严重的分销管理弱点。
3. 针对 LRL 公司渠道管理存在的问题，通过客观地重要因素分析法与权重判断法，为 LRL公司度身设计了符合渠道发展策略的渠道结构方案，渠道成员选择标准与定性定量考评经销商的业务能力的方法。
4.本文提出了合理利润的渠道价格体系模型，为 LRL 化妆品公司在设定产品渠道价格，避免不必要的渠道冲突提供参考依据，同时也可作为其他化妆品企业渠道利润设置的借鉴。
本文的研究是以 LRL 化妆品公司的分销渠道模式为例，目的是为化妆品行业外资企业熟悉中国市场分销渠道类型，通过同行业领军企业 LRL 化妆品公司分销渠道的症结分析及分销渠道优化方案的总结及未来的实施，最终建
