本文是一篇品牌管理论文，本文运用理论研究法、案例研究法、访谈调研法和经验总结法，对 TRANDS 品牌面临的外部环境、SWOT、五力模型分析，通过 STP 营销定位，确定定制品牌的市场细分、细分目标市场选择以及市场定位，并基于此设计品牌营销战略。本文提出了大杨集团未来品牌化的重点是转变生产型企业的思维，为“以关注消费者为核心的 C2B 定制品牌模式”为战略，设计相应的营销战略，并全力打造一个可持续发展的差异化的定制品牌。
1 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
中国男装品牌处于完全竞争状态，无论是低端定位还是中高端品牌，定位和风格存在严重同质化现象，消费者对于品牌的识别度很低，很难形成品牌的忠诚度，这一现象与国际成熟高端男装市场形成了非常大的差异。预计未来三到五年，男装市场的产能将继续扩大。供应链整合和商业模式创新将促进男装行业高度集中发展并造就优势、成熟的自主品牌[1]。中高端男装品牌主要分为商务，都市休闲和运动风格。其中商务男装竞争尤其激烈，各个品牌尚未形成明显的辨识度。究其原因一方面由于中国行政商务男性消费者对于着装场合性、美学搭配的要求并不高，选购服装更多为经典的颜色和款式；此外，受到中国消费文化的影响，中国男性不会轻易尝试具有个性化和时尚元素的服装;再者，品牌设计人才的缺失、材料渠道同质化、版型技术水准不成熟，都成为了中国男装品牌发展的瓶颈。
大杨集团创立于 1979 年，专注服装领域 40 年，以高品质产品和独创的“立式工作法”享誉全球。现已成为中国最具竞争力的国际化服装企业，全球最大的高端西装生产基地。集团拥有 6000 多名员工，年生产能力 1000 万件/套。产品畅销欧美日韩等 20 多个国家和地区。其中，西服年出口量 600 万件/套，连续十年位居全国第一。近年来，大杨集团全面实施“大杨定制”全球化战略，仅在美国合作店面已超过 1000 家，大杨集团致力于打造柔性供应链，为全球的定制品牌提供加工服务，2020 年阶段性目标为成为全球最大的定制产品供应商。大杨集团 1995 年创立了自有男装品牌——TRANDS。大杨集团李桂莲曾经说：“OEM，这不仅是为了生存，也是为了培训，学习，是为了建立自己的品牌！”大杨集团百年梦和终极愿景，是打造一个国际化的中国品牌，为消费者贡献美好的生活方式。TRANDS 品牌定位于高端市场，主要顾客为 35-50 岁商政精英人士，其主要产品类目为西装、夹克、风衣、大衣、外套、衬衫等品类，其中成衣系列占比 90%，定制系列占比 10%。二十三年来，TRANDS 品牌主要聚焦于高端男装成衣市场，定制业务仅作为附加增值业务存在。多年来，TRANDS 品牌仍然深陷于红海竞争，品牌辨识度不高、知名度和忠诚度低、核心竞争力不够、市场占有率低。集团充分重视品牌发展，提出要将占比份额较低的品牌业务提升到战略层面，打造核心竞争力，探索一条差异化的品牌之路。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
结合市场趋势和消费者的变化，以及大杨集团的现状和未来战略布局，分析 TRANDS 品牌发展的现状，提出面临的问题并分析原因，结合品牌营销环境，制定大力发展 C2B 模式的定制品牌的营销战略，希望可以加速大杨集团品牌化的推进速度、提升企业价值。
1.2.2 研究方法
本文主要采用了以下具体方法：
第一，理论研究法。在理解品牌概念和营销策略的基础上，熟悉品牌营销发展的历史和相关理论，回顾了国内外品牌营销管理的研究文献。结合目前大杨集团和 TRANDS品牌现状，提出大杨集团建立并大力发展定制品牌的战略。
第二，案例研究法。本文在研究国内外多品牌基础上，对比了不同市场的异同点，同时研究了同行业定制品牌的案例。
第三，访谈调研法。通过实地查看国内外市场和同行业品牌的交流沟通，了解各品牌的经验和面临的问题，为分析、建立和发展 TRANDS 定制品牌提供了具体经验。
第四，经验总结法。通过大杨集团和 TRANDS 品牌多年的生产实践和品牌建设，对经验和问题进行归纳与分析，使其系统化和理论化，作为定制品牌探索的有效方式。
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2 文献综述
2.1 品牌及品牌营销理论
2.1.1 品牌及品牌价值
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》（2007）中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
关于品牌的来源有多种诠释。中国诗词的落款题字、西方雕刻壁画的签字留名——对作品负责；16 世纪葡萄酒商木桶上生产者的名字——辨识标记；或者有人说 BRAND起源于古代挪威语，意思是西方游牧民在马背烫出来的“印记”。
总之，品牌的各种诠释表达了品牌的相同内涵 - “如何将品牌留在消费者的心中？品牌价值是品牌管理的核心部分，也是品牌与同类竞争对手不同的重要指标。Michael Porter 在他的品牌竞争优势中提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者品牌的核心价值也是品牌的精髓。
品牌价值是品牌管理的各种要素中非常核心的部分，也是品牌区别其他同类竞争者的重要标志。迈克尔·波特曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在[3]。私人男装市场鱼龙混杂，目前尚未形成品牌沉淀，很多中小店铺仅仅可以完成量体定制，但是对于品牌独特性的打造和植入并不充分。
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2.2 STP 营销理论
2.2.1 市场细分
Market Segmentation 概念最初是由美国营销学家 Wendell Smith 于 1956 年提出的。美国营销学家菲利普科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟 STP 理论——市场细分（ Segmentation）、选择市场目标（ Targeting）和市场定位（ Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP 理论即市场细分，目标市场和市场定位。
细分市场并非基于产品品种和产品线，而是从消费者的角度划分（指最终的消费者和工业生产者）。它基于市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机以及购买行为的多样性和差异性。市场细分在企业的生产和营销中起着极其重要的作用。首先，有利于选择目标市场，制定营销策略;二是有利于开拓市场机遇;第三，有利于将人力物力集中到目标市场;第四，有利于企业提高经济效益。
2.2.2 目标市场选择
为什么要选择目标市场呢？由于并非所有子市场都对公司具有吸引力，因此没有公司拥有足够的人力资源和资金来满足整个市场或追求过多的目标。通常使用以下三种策略来选择目标市场：无差异市场战略，差异化的市场战略和集中的市场战略。三种目标市场策略各有利弊。在选择目标市场时，管理者必须考虑公司面临的各种因素和条件，例如公司规模和原材料，产品相似性，产品生命周期，竞争目标市场等。
2.2.3 市场定位
市场定位是指企业针对目标顾客进行营销设计，建立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的形象或特征，植入深刻的印象和独特的位置，从而取得与其他对手相比的竞争优势。Market Positioning 是美国学者 Al Ries 在 20 世纪 70 年代提出的一个重要的营销概念。市场定位的本质是使公司与其他公司严格区分，使客户清楚地感受到并认识到这种差异，从而在客户心中占据特殊的位置。
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3 TRANDS 品牌发展现状 ..................................... 10
3.1 TRANDS 男装品牌概况 ................................. 10
3.1.1 企业发展历程 ...................... 10
3.1.2 成衣业务现状 ................................. 11
4 TRANDS 私人定制品牌营销环境分析 ................................. 20
4.1 外部环境 PEST 分析 ........................................... 20
4.1.1 经济环境分析 .................................... 20
4.1.2 政治环境分析 ..........................20
5 TRANDS 男装私人定制品牌营销战略方案设计 ................................. 29
5.1 基于 STP 的品牌营销定位 .............................. 29
5.1.1 市场细分 .........................
