本文是一篇工商管理论文，研究从两个角度说明了真实在线购物情景中在线评论和商品详情对消费者态度的影响。研究一主要从信息来源视角出发，将产品属性和在线商家信誉纳入营销生成内容的框架中，证实了以产品属性为主要内容的商品详情和在线商家信誉均显著正向影响消费者的购买意愿，但没有发现在线评论内容质量对消费者购买意愿的影响，但这种影响不受到购买决策涉入度的调节。
第一章 绪论
1.1 研究背景
城乡居民可支配收入的稳定增长、消费升级带来的需求变化、移动支付技术的升级等社会科技因素为 B2C 带来了新的发展空间，社交电商、直播电商等模式创新不断为网络消费释放新动能。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 45 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿，手机网络购物用户规模达 7.07 亿。随着 2019 年 1 月 1日《电子商务法》的正式实施，网络零售从法律层面上得到了更规范有序的监管，线上线下的市场竞争更加公平，进一步刺激网络消费需求。
消费升级使得我国网络零售市场的集中度进一步提高，消费者的消费特征也产生了一些新的变化。中国互联网信息中心（CNNIC）于 2016 年发布的《2015年中国网络市场研究报告》中提到，网络口碑、价格、网站/商家信誉成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度分别为 77.5%、72.2%、68.7%。B2C 和 C2C 打破了原本市场信息不对称的局面，消费者能够综合考量海量的信息。在此背景下，由口碑（Word of Mouth）衍生而来的在线评论（Online Reviews)越来越成为消费者的重要信息参考，因为它所包含的产品个人体验，相比在线商家提供的产品性能信息，被消费者认为更加可信，更能真实全面地反映产品的质量。
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1.2 研究目的
在线评论对消费者的影响固然不可小觑，但我们不得不思考这些问题：第一、真实的网络购物环境中，除了在线评论信息，还有由商家信誉和参数信息等要素组成的商品详情信息，或将其概念化为营销生成内容（Marketer-Generated Content）。与营销生成内容整合的在线评论内容质量能否发挥与其独立呈现时对消费者同样效力的影响？在线商家的商品详情是商家对于产品的全面详细阐述，标准化的参数能够准确归纳产品属性，尽管从广告学的角度来说文字性的描述常常游走在夸大其词的边缘，但消费者是如何看待这类信息的呢？第二、消费者在处理多方来源信息时，是倾向减少耗费认知资源、利用简单规则迅速做出判断，还是采用细致、谨慎的信息处理方式提高其决策质量？影响消费者信息处理方式选择的边界条件是什么？第三、消费者并非在所有情况下都是信息的“被动接受者”，被动地接收在线商家主导“呈现”的信息。当消费者是信息的“主动选择时”，其偏好的信息形式和内容会对最终的态度产生怎样的影响？
本文的研究目的是探究消费者在线购物时面对商品详情和在线评论两种主要信息来源时的心理反应过程和作用效果。影响消费者产生不同产品态度、做出相应购买决策的因素有哪些？本文利用启发式-系统式等模型展开研究，一方面试图利用营销学理论将在线交易市场的“商品详情”概念统筹进入专业理论框架，将其与在线评论整合研究，为消费者在线购物行为研究开拓创新视角；另一方面，研究期望理性分析不同消费群体做出网购决策各个阶段的心理状态，无论是对一项产品参数的首肯，还是对一句负面评价的介怀，了解其缘由无疑有利于在线商家更有针对性地制定营销策略。
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第二章 文献综述
2.1 在线评论的相关研究
在线评论（Online Reviews）是口碑（Word-of Mouth)信息的一种形式，为消费者购买决策提供了重要参考，这些基于实际购物体验的反馈信息被认为更真实、客观了反映了产品或服务的质量。Chatterjee 首次提出了在线评论的定义[1]。Dellarocas 在研究中指出在线反馈机制（Online feedback mechanisms）利用互联网的双向交流功能，不仅可以传播信息，还可以以非常低的成本收集来自大型社区的信息，从而认为地构建大规模的口碑网络[2]。这对于品牌建立、产品开发、质量保证等管理活动具有潜在的重要意义。Hennig-Thurau 认为在线口碑（e-WOM）是基于消费者意见平台，在互联网上分享他们对商品和服务的看法以及对商品和服务的体验。用户发表在线口碑的主要因素有消费者对社会互动和经济激励的渴望、对其他消费者的关注、增强自我价值的潜力[3]。Mudambi＆Stuff 将在线评论定义为消费者在网络商城或第三方网站上发布的商品评价的信息，在线评论的感知有用性（Helpfulness）是购买过商品的消费者在网站商品评论区域发表的关于产品的评论能够帮助现在的消费者了解商品的程度[4]。此后关于在线评论的感知有用性（Helpfulness）的研究主要从三个视角切入：第一、评论发出者。即评论者的专业等级[5]、语言风格[6]等对感知有用性的影响；第二、评论内容，现有研究充分讨论了评论的效价[7]、信息含量[8]、易读性[9]等内容和形式上的特征对感知有用性的影响；第三、评论接收者即消费者的卷入度和产品知识等影响因素对感知有用性的影响。近年来，追加评论[10]、矛盾性在线评论[11]、在线评论的信息框架效应[12]、消费者异质性（调节定向[13]、自我建构、自我效能、心理距离[14]等）等问题得到一定的关注和探讨。
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2.2 商品详情的相关研究
学术界并未就商品详情给出明确、统一的定义，更多的是作为营销生成内容（Marketer-generated-Content，即 MGC）或企业生成内容（Firm-generated Content，即 FGC）的一种形式存在，第三方口碑或在线评论信息在这个层面上也被概念化为用户生成内容(User-generated Content，即 UGC）。现有的研究都是在社交媒体平台的背景下，研究 MGC/FGC 与 UGC 的互动效应。二者常在社交媒体平台背景下被结合开展两个方向议题的研究。
一是消费者购买决策过程的不同阶段MGC和UGC对消费者影响程度的区别，但学术界针对这个问题的研究存在争议。Scholz 等认为 MGC 在提高用户意识方面最有效，但对于刺激消费者兴趣或说服消费者购买产品不是很有用。中性 UGC成功地创造了意识并将其转化为更高的转换率并因此导致销售[20]；Colicev 等则认为 UGC 维度与意识和满意度的关系更为密切，而 FGC 维度对于考虑和购买意图更有效[21]。二是 MGC 和 UGC 的内容形式特征对消费者信息处理方式的选择影响。Bao＆Cha 定义了 MGC 和 UGC 的四种组合信息，全面支持/反对 MGC 的维度被定义为 UGC 的确认/未确认维度，嵌入在 UGC 中的新属性被定义为 UGC 的附加正/负维度。基于信号理论的研究结果表明，MGC 维度的数量，UGC 确认维度和 UGC附加正维度的数量都正向影响消费者的感知质量，此外，UGC 确认维度对消费者感知质量的影响大于 UGC 附加正维度的影响，因为附加的新维度不在消费者的考虑集合对产品的期望中[22]。Kim 等认为在同一个广告情境中，矛盾的品牌信息会让具有不同动机的消费者选择不同的信息处理方式。具体来说，个人态度在多大程度上受到论证（广告）相关思维（系统式处理）和线索（共识信息）相关思维（启发式处理）的影响[23]。卢艳峰等认为，当面对信息丰富且易获取的网络环境时，消费者在处理信息仍遵循认知努力最小化的路径，而不是去搜索更多信息以提高自己的决策质量[24]。
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第三章 在线评论内容质量与营销生成内容对消费者购买意愿的影响.................. 14
3.1 研究模型 ............................... 14
3.2 研究假设 ........................ 15
第四章 在线评论和商品详情阅读顺序偏好对消费者产品态度的影响.................. 27
4.1 研究模型 ...................... 27
4.2 研究假设 ................... 28
第五章 研究结论与展望........................ 36
5.1 研究结论 ......................... 36
5.2 理论意义 ............... 36
第四章 在线评论和商品详情阅读顺序偏好对消费者产品态度的影响
4.1 研究模型
研究一实证研究结果表明，卖方信誉和产品属性信息正向影响消费者购买意愿，没有发现在线评论内容质量的影响，这在某种程度上否定了在线评论的“关键性”作用。为了进一步解释研究一中未被证实的结论，需要思考两个方面的问题：第一、在线评论的其他内容特征在于商品详情整合的情况下是否对消费者态度产生了影响？第二、在线评论内容质量没有对消费者的购买意愿产生影响是不是因为消费者在态度形成过程中受到其他因素的影响？第三、消费者的购买意愿只能代表其行为倾向，在对研究一的框架模型进行调整与修改的基础上，我们提出研究模型二（如图 4.1 所示）。
该模型的变动情况如下：第一、卖方信誉将不再纳入消费者信息来源的范围内。主要原因有：卖方信誉作为外部线索，无法调动消费者更多的认知资源。商品详情具备明确的内部线索属性，在线评论因
