在线评论和商品详情对消费者态度影响研究

为具体的内容特征不同导致其内外部属性界限较模糊。仅考虑商品详情与在线评论的效价实际是创造了更符合实际的矛盾情景，相应的也能更清晰地窥见消费者的选择机制；其次，卖方信誉虽然是营销生成内容的一部分，但从根本上说这一部分的信息牵涉到第三方在线购物平台的信誉评价体系，将研究范围限制在消费者与在线商家之间的交互，更贴合研究目标。第二、模型的前置变量不再是多方来源信息，而是消费者自身的阅读顺序偏好，这样的设置并非前后矛盾，只是前述研究更强调信息对消费者的刺激，该模型将消费者放在了更主动的位置。

........................

第五章 研究结论与展望

5.1 研究结论

研究从两个角度说明了真实在线购物情景中在线评论和商品详情对消费者态度的影响。研究一主要从信息来源视角出发，将产品属性和在线商家信誉纳入营销生成内容的框架中，证实了以产品属性为主要内容的商品详情和在线商家信誉均显著正向影响消费者的购买意愿，但没有发现在线评论内容质量对消费者购买意愿的影响，但这种影响不受到购买决策涉入度的调节。与产品属性相比，在线商家信誉对消费者购买意愿的影响更大。消费者的“有限理性”和节省认知资源的倾向使得他们在做出购买决策时更多的依赖外部的、启发式的线索。研究二主要从消费者自身偏好视角出发，并将外部环境因素和消费者人格因素纳入研究模型，发现男性消费者阅读在线评论和商品详情的顺序偏好影响其产品态度，这种影响还受到任务复杂度的调节，而女性消费者的阅读顺序偏好并不影响其对产品的观点，女性消费者对待少数负面评论和正面商品详情的态度也非常消极。女性消费者更彻底地、系统式地处理了两种类型信息，并给在线评论分配了更多的决策权重。无论从外部信息环境刺激角度还是消费者主观偏好角度，研究都围绕启发式-系统式模型较完整地阐释了真实在线购物情景中消费者处理在线评论信息和商品详情信息的机制。

参考文献（略）