经济有效地利用大众传媒----新闻报道
摘要：今天，加强图书宣传已成为广大出版工作者的共识。在品种繁多、竞争激烈的图书市场上，书不好固然招不来读者，书好宜传介绍不够，也不能充分实现它的两个效益。只有让图书为人所知、为人所识，才能为读者所买，为读者所用。“养在深闺人未识”，只能是“英雄无用武之地”。这就很自然地提出了图书出版如何利用大众传播媒介的问题。
关键词：大众传媒，新闻报道
大众传播媒介，如报纸、电视、广播，具有传播及时、迅速、夜盖面广的优点。在现代社会中，被普遍用作宣传喉舌和广告工具，几乎所有的政治集团、经济组织及企事业单位，都想方设法利用它们宣传自己的主张、计划，及介绍自己的产品、服务.出版社作为国家的文化事业单位，负责把成系统的知识、信息通过一定的载体传递给广大读者。这种传递要通过市场的作用才能实现，所以，出版社又是社会经济的一员。作为文化事业单位，它有个社会功能如何充分实现的问题，作为经济活动的法人主体，它又有如何推销产品，取得经济效益的问题。因此，出版社需要利用大众传播媒介是必然的。一提起加强图书宣传，人们往往首先想到的是广告。的确，图书广告近年来在我国有蓬勃兴旺之势，除印制招贴画、散发书目单外，它也频频出现于大众传播媒介之中.象人民出版社、商务印书馆、中华书局、上海人民出版社、上海古籍出版社、中国人民大学出版社、北京大学出版社等单位，基本上每月都定期在《光明日报》上刊登书目，而金盾出版社则每天在中央人民广播电台一个时段中播出实用科技类书讯，这是全国性大报、电台刊播图书广告的一个情况。至于在行业性、地方性报刊和电台刊播图书广告，就为数众多，不胜枚举了。图书广告的大量出现，说明出版界已认识到图书宣传介绍的重要性。随着市场经济的兴起、出版社自负盈亏体制的形成，广大出版工作者不得不走出编辑室、办公室，关心书籍的流通与销售，关心自己的产品形象和在读者心目中的地位。实事求是、恰如其分的广告介绍能起到传播图书信息、扩大图书影响和知名度的作用，有助于图书发行量的增加和经济效益的实现。但是，我们也必须看到，广告毕竟是广告，在图书宣传介绍上有它的内在的局限性和不足。
一、图书广告是出版社出钱，在新闻媒体上介绍自己的产品和服务，费用昂贵.
随着信息流通的频繁及其重要性的加大，传播媒体的版面费和时段费愈来愈昂贵，报纸的一块版面要上千元，甚至万元，电台的时段收费以分钟计算，电视台则以秒为计费依据。如此昂贵的费用对经济实力有限的出版社来说是一个沉重的负担。由于图书受读者范围的限制，有时，图书销售的利润收人还抵不了广告支出。正是因为这个原因，电视上很少能见到图书广告编排在广告版面和时段上，信息传播效果不很充分。现在，报刊、广播、电视上广告充斥，人们在紧张劳作之余，好不容易有个闲暇时间，想休息休息、娱乐娱乐，但一翻开报纸，打开收音机、电视机，呈现于眼、充塞于耳的就是逼人的广告。除了某些有心人外，人们对广告版面和时段往往一带而过，不怎么留意。试想想，图书广告掺杂其中，它的效果能好到哪里去呢，而且，从广告理论上讲，广告的效果依赖于连续的影响力，连续做广告，出版社显然没这个实力。
所以，我们认为，适当地做图书广告是出版社必须考虑的，但是，就经济有效地利用大众传播媒介加强图书宣传来说，广告并不是优中之选。让图书信息登堂人室，步人新闻版面和时段，这是出版单位经济、有效地利用大众传播媒介的重要方法。图书新闻报道是新闻传媒主动地、有选择性地向广大受众传递图书出版的有关信息。每天，社会上都发生各种各样的事情，产生各式各类的信息，既有政治的、经济的、社会的，又有思想、文化方面的。新闻界选择一些在他们看来最具新闻价值的消息，进行传播，这就是新闻报道。新闻报道的侧重点在某个阶段、某些时候，随着社会关注点的转移，可能有所偏重，但无论如何，思想文化是它们关注的重要方面之一。图书是系统地传播思想文化的载体，图书出版不可能不受到新闻媒体的关注。而且，从本质的意义上讲，新闻与出版具有共通性，它们都属于传播行业，图书传播慢但系统、条理性强，新闻完全可以把图书涵载的信息高度凝缩传播给广大受众，起到一种文化快餐的作用，从而满足人们对精神文化的渴求。我国新闻媒体传播图书出版信息有着悠久的传统和丰富的经验，大凡党的重要领导人著作和党的文件、决议汇编的出版，新闻界都当作重要的政治任务，予以大张旗鼓的宣传。一些有关党史、军史及党的路线、方针政策的研究著作和其它有价值的政治理论著作的出版.新闻界一般也有选择性地在新闻媒介上予以介绍。改革开放以来，特别是近年来，科技著作.经济读物的介绍及书讯消息显著增加，这与党的工作重心转到经济建设.科学技术越来越显示出对经济增长的决定作用有关。在对科技界、学术界、教育界、文艺界人物的专访中，这些人物的重要著作及其中的重要观点，往往成为浓墨重彩的对象。总之，我国新闻媒体在宣传介绍图书出版信息方面形式多样，不拘一格。既有重点报道，又有一般性的书讯消息，既有专文专篇报道，又可在其它报道中屏杂一些图书信息。大量的事实证明，新闻界对图书出版消息报道是广大读者了解图书出版信息的一条重要途径，也是各级、各家书店从数以万计的图书、不计其数的征订单中选择图书的一条重要依据，它能有效地起到为读者找书.为书找读者的作用。在读者和图书之间架起一座沟通的桥梁。
新闻报道在图书宣传介绍中居于极其重要的地位，与广告相比，它有以下几方面的优势:
第一，图书出版消息报道是新闻界的新闻行为。它报道介绍图书出版信息，完全是义务的，不收取出版社任何费用，所以，它是一条免费的宣传渠道。
第二，新闻形式本身，容易吸引人们的目光，影响面大.效果好。
第三，图书出版消息报道是新闻界站在非关系人的立场上对图书出版的介绍、评价，它不同于出版社为推销而进行的宣传，也不同于图书作者由于对自己著作的过于自负而自吹自擂，从而给人一种客观公正的印象，取得人们的认同。
第四，图书出版消息报道无论是重点的专文介绍，还是非重点的一般书讯，抑或是彝杂于其它报道中的图书信息，都势必对该图书作一个简明介绍，或根据其中的主要内容、特征，或评价它在同类书中的地位，从而起到扩散影响、导购、导读的作用。不仅如此，图书出版消息报道不光涉及所宣传报道的图书，促使该图书两个效益的实现。
而且，从根本上影响它的生产者—出版社的声誉和形象。某种图书被新闻媒体宣传介绍了，说明出版它的某出版社出版了一本好书。某出版社的图书被宣传报道多了，说明某出版社出版的好书多，说明其出版社是一家出版高质量图书的出版社，从而给人们一个信念:买书一定要买某出版社的书，挑版本一定要挑某出版社的。这个影响是深远的、无价的，它能有效地促使出版社总体效益的实现，即:使出版社出版的每一个图书都发生积极的社会影响.都尽可能实现经济效益。这也就是新闻媒体为出版单位进行了良好的形象定位。应该说，改革开放以来，特别是近几年来，随着大众传媒在信息沟通和传播中的日益重要.各出版单位都看到了新闻媒体的影响力和播散力，他们为自己的图书和形象能为新闻媒体所宣传、报道而引以为荣。但是.总的说来，图书出版报道在图书宣传介绍中的潜力还远没有得到挖掘和利用，各出版单位在新闻界的新闻行为中还只是自动的，而不是自为的。
也就是说.是被动的，而不是主动的，出版界只是被动地接受新闻界的采访和宣传，而没有意识到如何创造必要的条件以吸引新闻界的目光，缺乏利用新闻渠道宣传图书的意识。
第一，囿于新闻报道属于新闻界的新闻行为，片面地强调，报道不报道，宣传不宣传，取舍权决定于新闻界手中，而没有认识到，经过你必要的努力，新闻界不得不关注你，为你宣传、呐喊。
第二，在新问界的新闻行为中，宣传哪本书，介绍哪些内容，依赖于新闻界单方面的认识，而新闻界限于人力、精力，对图书的选择和认识难免挂一漏万，只鳞片爪.难免出现该报道的不予报道，该介绍的不予以介绍，甚至出现报道错误的情况出版界缺乏向新闻界主动传递信息的意识和系统。
笔者认为，为了充分利用新闻报道这条经济、有效的渠道，加强图书宣传，促进两个效益的实现，出版界应该在下述几个方面多加努力。
第一，加强选题研究，狠抓图书质量。图书质量包括内在质量，即图书内容水平，又包括外在质量，即图书的印制装帧水平。内容粗俗、平庸，印制水平低劣，难以得到新闻界的“赏识”。
第二，建立定期向新闻媒体传递出版信息的制度和系统。各出版单位应将自己的出版计划和所出版的图书的内容、质量、地位等有关信息向新闻界传递。这样，既有助于新闻界对出版界的认识，又为新闻界的宣传报道提供了准确无误的依据。现在，很多出版社为了得到书店发行部门的支持，经常举办各种座谈会，或茶话会，通报本社的图书情况，甚至设置专人，负责店社双方的沟通。唯独很少有哪家出版社经常为自己的图书举办记者招待会，更没有听说有哪家出版社设有专人负责对新闻部门的“公关”。
第三，注重出版社整体现象，强化CI意识。CI即企业形象，这是近年来企业界为加强市场营销，增强竞争能力，而强调在社会公众面前树立良好的企业形象。出版社作为社会经济活动中的一员，它也有个在公众中树立形象的问题，是唯利是图，还是社会效益优先，是热心社会公益事业，还是极端自私自利，一毛不拔?良好的社会形象，会得到社会丰厚的回报，也会加深新闻界的印象。
第四，确定图书定位意识。图书定位也是企业形象的一个方面，但是，对出版社来说，有着特别重要的意义，是注重出版政治理论读物，还是注重出版实用性、知识性读物，是注重出版社科读物，还是注重出版理工科著作。出版重点的选择和坚持对新闻界的认识和报道影响很大。而我们现在尽管有强制性的图书专业分工制度，但是相当一批
