本文是一篇传播学毕业论文，笔者通过对品牌传播、企业话语及公共性相关专著、期刊论文、学位论文等文献的研究，梳理出相关理论和概念为本研究奠定基础。同时，发现研究不足，找到创新点，从而指导本论文的写作。
第一章绪论
1.1选题背景与研究意义
1.1.1选题背景
品牌之于企业，是名片，是标签。纵观自全球经济一体化以来的竞争市场，其实主要是企业品牌之间的博弈。对于企业而言，如何在产品和服务同质化日益严重的市场上将名片传递给目标受众，并使其认可这一标签，则是企业通过品牌传播所要解决的主要问题。品牌传播是企业塑造自身良好形象、拉动产品和服务消费进而获取更高收益的重要途径。因此，学界和业界对品牌传播的研究和实践自二十世纪五六十年代开始来就从未终止，品牌传播的理论、方式、策略等逐渐丰富。
随着互联网技术的不断创新发展，各类社交媒体、移动媒体平台层出不穷，使得媒介生态变得复杂化、多元化。基于此，企业进行品牌传播的环境发生了变迁，品牌传播的目标受众也不同于以往。本选题将企业的品牌传播最终落脚于公共性话语的建构，主要是基于品牌传播环境的变迁和品牌传播受众的变化此两方面背景的考量。
（1）品牌传播环境的变迁
首先，传播渠道和方式日益丰富。在传统媒体时代，企业进行品牌传播的渠道和方式就是与报纸、杂志、广播、电视等媒体合作，通过投放广告、刊登软文等传递产品或服务信息。而随着互联网技术的发展，各类新媒体平台逐渐兴起。除了传统媒体以外，企业还可以选择在传播时效与范围、互动性等方面皆具优势的新媒体渠道和方式，比如绝大多数的企业都拥有官方网站、官方微博、微信公众号等自媒体传播平台。
其次，传播模式由单向传播变为双向传播。在传统媒体时代，传播模式是从媒体到受众的单向传播。企业只需要通过报纸、杂志、广播、电视等渠道将产品或服务信息传递给目标受众即可。而在新媒体时代，单向传播模式被打破。受众不再只是被动接受企业想通过媒体所传递的信息，还可以借助各类新媒体平台主动传播信息。比如，受众可通过个人微博账号分享自己使用企业产品后或好或坏的感受，这些信息可以传播给其他受众或者消费者，从而对企业品牌产生或好或坏的影响。参与、互动和体验成为了受众，更应该称之为＂用户＂的新要求。
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1.2研究方法和研究内容
1.2.1研究方法
文献分析法。通过对品牌传播、企业话语及公共性相关专著、期刊论文、学位论文等文献的研究，梳理出相关理论和概念为本研究奠定基础。同时，发现研究不足，找到创新点，从而指导本论文的写作。
问卷调査法。设计企业品牌传播的受众认知和接受心理及行为情况调査问卷，通过网络发放问卷进行调査，得到与本相 研究关的第一手数据。
统计分析法。对问卷调查所收集的数据进行统计分析，为本研充提供数据支持，使研究更具科学性。
案例分析法。对企业品牌传播过程中的话语展开分析，对企业传播话语进行深层次的挖掘，为企业建构公共性话语的策略及原则提供案例支持。
本论文的研究框架遵循以下路径：
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第二章公共性话语：企业品牌传播的价值指向
2.1角色塑造：企业品牌传播的实践要义
2.1.1角色理论在品牌传播中的应用
企业的品牌打造是一个长期而复杂的过程，包含了品牌定位、品牌设计、品牌战略规划、品牌传播、品牌维护等一系列环节和步骤。其中，品牌定位环节通过一定的品牌环境分析挖掘出区别于竞争者的独特品牌个性，占据目标消费者心目中的最佳位置。品牌传播环节围绕一定的品牌塑造目标，通过各种传播手段，树立并巩固品牌在目标受众 心目中的形象。本研究认为在品牌传播过程中进行企业品牌角色的定位、选择和塑造至关重要。企业品牌角色的定位和选择以品牌定位所挖掘的品牌个性为基础，同时需要考量受众的也理期待和需求、传播环境的变化等以塑造和完善品牌形象。
人类学家拉尔夫林顿最先明确使用角色这个概念，他认为，地位是权利和义务的一种直接的集合，而角色则是体现着地位的动态方面，即角色是围绕地位而产生的权利义务和行为规范、行为模式，是人们对处在一定地位上的人的行为期待。这一对角色的槪念闽释在社会系统中的接他构成部分，比如团体、组织等，同样适用。企业在整个社会系统的不同层面中占据一定的位置，处在某一位置的企业就应根据社会规范的要求、人们对其的行为期待来进行角色定位和角色选择。
企业进行角色定位和选择是塑造角色形象的基础。如果企业不能清晰地认识、正确地理解自己的角色，就无从谈及扮演好角色、塑造好形象。如同人要在社会生活中扮演多种角色，企业在社会系统中的角色定位和选择也要进行经济、政治、文化、社会多个层面的考量。
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2.2话语建构：企业品牌传播中的角色形成
2.2.1话语在角色形成中的建构作用
话语可帮助个人或组织建构起角色和身份。费尔克拉夫在文本、话语实践和社会实践这三个向度的框架内对话语进行了分析。他提出，话语实践在传统方式和创造性方式两方面都是建构性的：它有助于再造社会本身（社会身份，社会关系，知识体系和信仰体系），它也有助于改变社会。话语在传达信息的过程中，对话语主体的角色和身份具有建构性的作用。话语主体在进行话语表达时，对自身的身份有着清晰的认识，充分发挥自身的主体意识来操纵和运用话语，以建构身份和塑造角色，也会改变社会关系，对塑造社会现实具有一定的作用。
对于企业而言，在明确了＂我是谁＂以及＂我想扮演怎样的角色＂之后，就要为自己想要成为的角色和身份去说话，使用话语表达＂我在做什么＂，在企业进行品牌传播的过程中建构起企业的经济角色、政治角色、支化角色和社会角色。
2.2.2新媒体语境下的企业传播话语建构
在语言学中，＂语境＂一词指的是一个件随语言使用不断扩大的因素集合，包括物理背景，在场的人及他们知道并相信的事物），特定话语产生前后的语言，相关人的社会关系、种族、性别、身份，以及文化、历史和体制因素等。在本研究中，超出这种从文本以及社会背景等向度对于语境的阐释，语境更多的是一种在文化、技术等特定背景下所产生的话语环境。话语主体在进行话语表达时，应根据语境的特征来确定自身的话语类型和话语内容。
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第三章受众认知：企业建构公共性话语的目标导向............19
3.1受众调查基本情况..............19
3.2受众品牌认知和接受心理.............20
第四章企业建构公共性话语的品牌资源............32
4.1企业建构公共性话语的内部品牌资源.............32
4.1.1主导性资源；企业品牌...............32
第五章企业品牌传播中公共性话语的建构策略.....................40
5.1议题设置策略.................40
5.1.1提前策划议题，把握传播时机.................40
第六章企业品牌传播中公共性话语的建构原则
6.1—致性原则
企业在品牌传播的过程中建构公共性话语，要遵循一致性的原则，主要表现在两个方面，其一是企业通过不同传播渠道，包括企业自媒体、其他传统媒体及新媒体平台传播的话语应保持一致性；其二是企业的实际行为应与其建构的公共性话语保持一致性。
在复杂的媒介生态下，企业进行品牌传播的渠道较为多元，既包括企业微博、微信、贴吧、论坛等自媒体平台，也包括报纸、杂志、广播、电视等传统媒体及视频网站、数字媒体等。多元的传播渠道可以助推公共性话语片泛地传播给受众，但也存在着在不同渠道上传播话语不一致的问题。
企业利用自媒体平台，如微博、微信等进行品牌传播，就需要建构一个个性鲜明的拟人化形象，这一形象应与企业品牌形象相对接，在自媒体平台上都应以这一统一的拟人化形象进行发声，建构话语。而企业自媒体平台的运营者为企业工作人员，也即传播话语的编写、传播信息的发布都是由企业卫作人员来完成。这样一来极易出现的问题是信息发布人员可能会以自己的人格代替自媒体拟人化形象的人格发表自己对事件的看法。如此便会造成企业传播话语的表达有时是企业立场、有时是信息发布者个人立场，导致企业传播话语的不一致，进而导致企业向受众呈现出的品牌形象存在分裂的现象。这就要求企业选取的白媒体运营人员具备一定的素质，把握好分寸，时刻以企化立场建构传播话语。
参考文献（略）
