1引言
研究背景和意义
在中国市场上，消费者熟悉的外企主要是产品制造公司和快餐连锁店，如通用汽车、微软、西门子、宝洁、麦当劳和肯德基等，以其独特的产品和文化吸引着一大中国消费者，在国内享有很高的知名度，可谓家喻户晓。但是，在这些企业的光鲜背后，活跃着一批特殊的企业，这就是4A公司。同是外企的这个公司群体，钧_消费者眼中是幕后英雄，4A公司拥有包括以上公司和知名国企在内的高端客)”群体，利用自己的独特优势在中国广告市场上分得半壁江山。本文认为，这一群体所策划的案例代表境内企业品牌传播和广告营销的先进水平，其本身的经营理念也是世界上最先进的，选择的商业模式对本公司的长期发展最有利，而优秀外企的共性是都严格按照西方管理学和经济学等学科的相关理论对企业资源和管理进行布局，也就是企业实践与前沿理论的结合得十分紧密，那么，研究4A公司的利器就是研究品牌传播和广告营销领域问题的整合品牌传播理论体系，对于整合解，牌传播理论的理解和应用程度的不同，也确实造成了4A公司选择了不同的发展道路。通过研究整合品牌传播理论体系，本文发现，作为最先进的整合品牌传播理论与其理论前身整合营销传播理论相比真的有点曲高和寡，虽然现行4A公司在案例实践中都在帮知名企业客户做品牌传播，但是，由于相关理论的缺乏使4A公.习没有统一的认识。现在’，无论是从整合品牌传播理论的内容，加盟到整合品牌千专播理论阵营的大师数量，还是从符合整合品牌传播理论的典型案例来说，都是寥寥无几，那么，广告传播到底是应该做品牌还是做营销?整合品牌传播理论既然先进为什么曲高和寡?为了回答这些问题，本文决定研究4A公司策划的整合，牌传播的典型案例，比照相关理论，讨论整合品牌传播理论更广泛的应用，希望企业在品牌传播时能达到长期利益和短期利益的兼顾，如果真能这样，不只是。流企业可以做品牌，中小型企业也可以考虑做品牌，成功案例的增多又会反过来促进整合品牌传播理论的发展。
2研究思路与方法
本文从经营角度，并以在同一市场内的多家具有共同特点的公司为例，试图从4公司利用和挖掘何种资源为其所用、利用何种资源外化企业客户的核心能力、怎样帮助客户做整合品牌传播创新等多个侧面去审视企业经营发展思路和未来前景问题。4A公司是在广告业占领导者地位的群体，所以其战略特点比单个企业更有意义;这一群体所策划的案例代表中国企业品牌传播和广告营销的企业实践的先进水平，而整合品牌传播理论又是国际上最先进的品牌传播和广告营销领域的理论，将同一领域的理论和实践结合分析，并通过实践的创新应用的研究，反过来推动理论创新的进程。
从本文的研究方法上，使用了多个样本的案例研究法，将企业实践与相关理论对照进行了比较分析。以时间为序列做了纵向比较的趋势分析，将案例所在企业与行业竞争对手比较进行了横向分析，同时，对于“中粮生产队”的营销学意义，采用了多角求证的方法。在案例创新应用与理论创新的关系上，采用了推理与演绎结合的方法。
3研究内容与框架
卞文设计的题目“从4A公司的发展路径看品牌传播与网络营销的关系”，暗含着一条逻辑脉络主线，就是整合品牌传播理论体系。从论文的先后顺序来看，首先，介绍了4A公司按照对整合品牌传播理论体系的共同认识对各自公司进行内部管理和战略路径布局。接着，由于不同4A公司对整合品牌传播理论的理解和应用深度不同，本文将4A公司的发展方向分成三种典型发展路径，并就其发展路径和相关品牌传播案例加以分析。于是，题目的前半部分“4A公司的发展路径”的理念和分类方法来源于整合品牌传播理论。然后，在对最后一个案例的研究，在品牌传播的基础上给案例赋予了营销学意义并加以分析，在定义网络营销的初高级阶段的同时，提出了新模型和消费者口碑传播的三阶段对比。最后，在对此案例研究的基础上，返回到整合品牌传播理论体系，在网络这种特殊的环境下为整合品牌传播理论提出了补充模式，即可以将品牌传播与网络营销活动结合起来，整合企业内部所有资源，共同为品牌价值提升服务。于是，有关题目的后半部分“品牌传播与网络营销的关系”的研究落脚于整合品牌传播理论，综上所述，整合品牌传播理论既是本文的理论支撑，又是本文的线索，同时又是本文的出发点和落脚点。
3 4A公司的共同............20-32
3.1 4A公司概况............ 20-22
3.2 数据分析平台等高位............ 22-23
3.3 资源的获得方式............ 23-24
3.4 进军网络的............ 24-28
3.5 4A公司的品牌............ 28
3.6 客户关系管理............ 28-30
3.7 接触点管理............ 30-32
4 4A公司的三条典型............ 32-42
4.1 奥美的整合品牌............ 32-34
4.2 电通的企业特............ 34-36
4.3 竞立媒体的案例............ 36-38
4.4 对三条典型路径............ 38-39
4.5 4A公司现阶段面临............ 39-42
5 从实证分析看品牌传播与网络营销............ 42-57
5.1 “中粮生产队”活动创新多............ 42-52
5.1.1 品牌体验创新............ 42-43
5.1.2 碑传播与营销相联系............ 43-47
5.1.3 消费者购买循环阶段............ 47-49
5.1.4 合作贡献分析和问题............ 49-52
5.2 对整合品牌传播理论的补充............ 52-54
5.3 论品牌传播与网络营销............ 54-57
5.3.1 二者都存在对网络............ 54-55
5.3.2 网络营销与品牌口碑传播............ 55
5.3.3 二者的关系和相互............ 55-57
结论
木论文从中国大陆部分4A公司所宣扬的经营理念和实际做法入手，根据对整合品牌传播理论的不同层次的应用，结合实际案例进行分析，得出了如下结论。
1. 4A公司的共同特征的形成源于对整合品牌传播理论的完全继承。包括数据分析平台等高位资源的占用和开发;资源的获得方式;进军网络的SO战略4A公司的品牌营销;客户关系管理;接触点管理六个方面。
2. 4A公司的三条典型路径及相应的战略储备源于对整合品牌传播理论的发展。其中，奥美通过并购获得企业需要的资源;电通通过企业自创和股份购买的方式获得企业完善的理论储备;竞立媒体的创新案例储备，从企业长期发展的战略来芳虑，这些都是各4A公司今后持续竞争力的保障。
