本文是一篇审计毕业论文，本论文通过对市场营销理论和审计内部控制理论共同关注的视角，来研究营销审计理论的特点和特色，并通过对营销审计理论的研究及对美的集团营销审计案例的分析，从多角度提供应用指导方案，让更多的家电企业找到在国内市场开展营销审计的理论依据。
1绪论
1.1研究背景
由于市场竞争的日益加剧，90年代后，我国家电企业开始进行产业结构整合。我国家电行业逐步从前期多而松散的小型企业结构模式向大型企业集团化公司的模式迈进。至今，我国家电行业已经形成了一批主导市场，具有国内和国际知名品牌及较高营销水平的家电企业集团。目前我国家电企业中的美的、格力、海尔、格兰仕、TCL等企业在国内市场上取得了巨大的成功，占据了我国家电市场绝大部分的市场份额，同时也在国际市场上具备了一定的市场竞争为。它们基本上形成了规模经济，一些实力雄厚的大企业集团通过联合兼并、资产重组、多元化经营等方式，充分发挥了其经营优势和品牌优势。白色家电与黑色家电之间的界限也慢慢模糊，发展形成许多综合型家电大公司。
但中国的市场还尚未成为真正的市场经济下的市场，现代企业制度也并未完善，市场营销活动的缺陷在企业运行的过程中也表现明显和突出，资源投入和经营产出严重不匹配，造成企业营销成本管控不足，导致效益低下等问题的出现，隐藏在背后的就是营销中战略制定、战略执行和控制的缺位及失衡。中国家电企业国内销量规模快速扩张与企业内部管理手段滞后之间造成管理控制的差异问题值得深刻思考。
市场经济的规律是创新发展的同时能够有足够的控制使其在一定时期内能够平衡，免造成巨大资源的浪费。建立高效、规范的控制理念及方法，全过程对营销活动策略的制定、实施、评价等进行监督和控制，是企业和市场都需要的，因此，需要通过营销审计来对营销活动进行监督和控制。
...........................
1.2研究意义
本文的研究存在着一定的理论价值及实践意义。
1.理论价值：为家电企业实施营销审计应用提供理论的参考和依据营销审计区别于传统的财务审计，针对的是企业营销活动中渉及的所有方面，是独立的、全面的、系统的从宏观和微观角度进行的层次审查。
本论文通过对市场营销理论和审计内部控制理论共同关注的视角，来研究营销审计理论的特点和特色，并通过对营销审计理论的研究及对美的集团营销审计案例的分析，从多角度提供应用指导方案，让更多的家电企业找到在国内市场开展营销审计的理论依据。
2.实践意义：为家电企业提供切实可行的营销审计操作方案
近年来中国家电市场发生了巨大变革，市场竞争加剧，任何企业若想在市场中取得领先，就必须时刻清醒地明确自己的营销目标、营销战略和战术及执行情况，那么如何确保市场营销活动是否得到了有效的执行，营销审计就显得尤其重要了。本文针对家电企业营销审计的现状和存在的问题，结合典型的案例，提出了适合家电企业营销审计可行的操作方案。
本方案以美的集团为例包括对企业营销管理流程、营销问题分析、营销审计的内容和流程分析、营销审计的发展等多个方面的研究，给家电企业提供了实践指导和应用分析案例。营销审计可以解决家电企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销盈利能力和营销功能等方面的问题和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，使企业基业长青。市场营销审计的主要职能是评价和控制，只有通过对市场营销活动的评价和控制，才能发现市场营销活动中存在的问题与机会，有利于企业有效地规避营销风险、节约营销资源、适用环境的变化，最终才能实现良好的市场营销效果。
...............................
2营销审计的研究综述及相关理论基础
2.1营销审计研究的起源和发展
西方国家学者大部分针对营销审计理论的研究都是以科特勒教授对市场营销审计的研究为基础的，他明确的表述了一系列市场营销审计的概念，是迄今为止相当有权威性的研究成果，得到了广泛的认可。此后许多学者的研究都是在此基础上发展起来的。
第二次世界大战后西方国家经济得到快速发展，市场竞争也随之日益激烈，为占领市场份额，企业的营销费用大幅度上升，但是效果却不尽如人意，近半数的市场营销支出被浪费在那些低获利或毫无获利的家庭身上。为获取理想的经济效益，一些大型的工业企业逐步开始对营销活动进行检查、分析和控制。市场营销审计概念最早由美国哥伦比亚大学教授阿贝舒克曼提出，20世纪50年代他在《分析和改进市场营销绩效》一文中把市场营销审计当作一种检查和评价活动，市场营销审计的目的则是确定市场营销活动中的问题和机会，提出相应的市场营销行动计划和建议，以改进市场营销活动的效果。美国管理协会发布的《控制和改善业绩》的报告中认可了阿贝舒克曼等对市场营销审计的定义：即对所有的市场营销活动所进行的系统、严格和无偏的评价，包括对市场营销的基本目标、市场营销活动的策略、市场营销的基本假定及它们为基础的市场营销方法、程序、职员和组织的评价，以有效地执行市场营销政策，实现组织的预期目标。这一时期市场营销审计主要在盈利组织中开展评价和控制活动。其关注的重点是市场研究、营销要素的组合效果和企业经营的定位策略。
在后来的研究中，随着人们将市场营销审计应用于实践中并不断的将其延伸运用到商业领域以外诸如服务行业、保险行业等，市场营销审计的概念呈现多样化、实际化和简单化的特点。如麦多那德和利帕德将营销审计定义为把市场营销理论转换为市场营销实践的活动，定义简单明了，点出了营销审计的根本和实质核心内容。马下认为市场营销审计就是企业在市场方面所做的投入的一个检验过程。
.........................
2.2国内家电企业市场菅销审什的发展现状
家电企业在我国经济发展中扮演着重要的角色，并且也是我国在技术和管理上相对较为领先的行业之一。针对我国目前家电企业的实际情况，根据以上对我国家电企业的营销流程化及家电企业的营销体系现状分析，目前国内家电企业营销审计的现状主要表现在以下几个方面：
1.部分企业已经认识到了营销审计的重要性，但是对于营销审计体系建设还不够健全，缺乏成功的营销审计体系建设经验。
2.家电企业在营销审计过程中还是更多的关注营销财务情况审计，对于营销业务流程及营销管理审计关注较少，对于营销管理水平所发挥的提升作用有限。
3.家电企业对于营销审计组织建设及人员的培养存在着一定的不足，尤其缺乏综合性的既懂审计知识，又熟悉企业各项业务的营销审计人才。
4.企业对于营销审计工作较多的以企业领导层的意志进行开展，缺乏独立的、系统的思考和分析。
.........................
3家电企业菅销审计的现状............10
3.1国內家电企业市场营销体系..........10
3.1.1家电企业的市场营销流程介绍.............10
4美的集团营销审汁案例分析.............13
4.1美的集团营销管理概述...........13
4.1.1美的集团简介.............13
5美的集团营销审计对我国家电企业的启示..............39
4美的集团营销审计案例分析
4.1美的集团营销管理概述
4.1.1美的集团简介
美的集团主要家电产品有空调、冰箱、洗衣化、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机、净水设备、加湿器、灶具、消毒柜及空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。美的集团现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链，拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。
美的集团营销利润表分析流程如下图所示：
..............................
5美的集团营销审计对我国家电企业的启示
家电行业在我国是一个相对较为成熟的行业，并且我国的家电企业无论从技术水平上还是管理水平上来说，都走在了我国企业的前列。从技术水平上来说，通过多年的技术创新，我国家电企业已经逐渐缩小了与国际家电企业在技术水平上的差距，甚至在某些领域已经具备了一定的优势；从管理水平上来说，我国家电企业也一直在摸索各项管理方法和模式，典型的代表就有美的、海尔、格力等企业。
美的集团通过多年的发展，已经在我国的家电行业中建立了一定的领头羊地位，在部分产品上已经形成了较大的优势，如空调、洗衣机、小家电产品等。并且在管理实践上美的集团也走在了家电行业的前列，如美的集团始终坚持并开展营销审计工作，通过持续的营销审计提升营销管理水平，为营销部门开拓更为广泛的市场提供了保障。因此，对于美的集团营销审计的研究，可以为我国家电企业甚至其它行业的企业带来一定的启示和借鉴作用。
美的集团在开展营销审计工作时，首先建立了较为健全的营销审计姐织，营销审计组织的建设也为开展营销审计工作提供了资源保障。因此，对于我国家电行业的其它公司来说，它们在开展营销审计工作时，也应首先建立健全营销审计组织，培养营销审计专业人士。企业的营销审计人员不仅应知晓审计专业知识和方法，同时也应熟
