本文是一篇市场营销论文研究，笔者以提升浙江 KBJ 工艺品公司营销绩效为出发点，在经分析公司营销环境的基础上，研究了公司产品定位策略、产品组合策略、新产品开发策略、产品生命周期策略和产品包装策略现状及其存在的问题，重点分析了导致这些产品策略问题的原因，并提出相应产品策略优化建议和保障措施。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
工艺品行业是文化产业一个细分子行业。近年来，国内工艺品市场发展迅速，涌现出了一大批著名的工艺品批发市场，如义乌小商品批发市场、永康五金城、东阳木雕市场、温州平阳县纪念章市场等。抚顺琥珀工艺品、大连贝壳画、内蒙古地毯和银器、潍坊风筝、阜阳剪纸、扬州刺绣、延安剪纸、西安木偶、龙泉宝剑、景德镇瓷器等具有传统文化特色的工艺品畅销全国各地。目前，全国工艺品主要客户集中于广东、浙江、上海，这三地客户购买量占全国工艺品市场销量的63%（详见图 1.1）。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.产品及产品策略定义
菲利普?科特勒（2016）指出产品即是指注意、获取、使用以及消费来满足某一种欲望和需求而供应给市场的一切东西[2]。杜鲁弗?格雷瓦尔，迈克尔?利维（2015）进一步指出产品策略是一系列产品细分策略的集合，它是一系列分策略的集合体和共同协作体。针对产品策略的研究就是如何定位和调整产品策略与4P 中其他策略的关系[3]。 美国市场营销学者菲利普?科特勒教授在《市场营销学》中提出的 4P 营销组合理论，即企业在从事营销活动时可以对目标市场的选择、分析和定位，并针对目标市场展开产品（Product）、价格（Price）、分销（Promotion）、渠道（Place）等营销策略[4]。
2.产品创新相关研究
San jay K.Rao（2009）强调产品开发策略最核心的内容是创新，对于企业来说，所谓的创新是对生产要素的重新组合[5]。凯文?莱恩?凯勒（2016）指出产品创新是通过生产要素重新组合，建立一种新的生产函数，包括新产品、新方法、新原料来源、新市场以及新组织等内容[6]。(美)C. Merle Crawford(C.默尔·克劳福德), C.Anthon.（2018）在《新产品管理》中阐述了新产品从创意到商业实践的整个过程，认为合理的战略和严谨的评价程序是新产品成功的保证[7]。罗伯特?G?库珀教授（2018）详细总结了新产品开发成功的因素，主要归纳为准确获取新产品的特征、商业行为和专业化的管理三个方面[8]。
3.产品定位及产品组合相关研究
Kressd,Pesche（2012）认为市场进入和产品定位策略是营销管理领域的重要研究课题，市场进入和产品定位差异化也是产业经济学的重要研究问题[9]。
Shankar Venkatesh ,Kleijnen Mirella ,Ramanathan Suresh ,et（2016）指出影响企业制定产品组合策略的因素很多，但是其中最重要的是价格因素。在企业制定合适的产品组合策略时应该综合权衡各种因素，比如包括：法律政策、产销量、个性化需要、客户消费习惯等等[10]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 产品及产品策略定义
2.1.1 产品
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合[19]。产品整体概念可以从如下五个层次表述：
1.核心产品
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。
2.形式产品
形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标和包装。
3.期望产品
期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5.潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
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2.2 新产品开发理论
2.2.1 新产品概念
从市场营销角度看，整体产品中任何一部分的创新、变革以及向市场提供企业过去未生产的产品都可以称为新产品。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品[22]。
2.2.2 新产品开发过程
新产品开发的程序一般可分为创意产生、创意筛选、产品概念的发展和测试、营销战略发展、商业分析、新产品开发、市场试销和商品化八个阶段[23]。
通常情况下，新产品开发策略主要有：超前型、模仿型、替代型和混合型。超前型开发战略是指公司注重开发新的科技和技术，使产品在技术上具有引领的优势，从而取得市场上的领先地位；模仿型开发战略是指企业紧密跟踪市场上销售量巨大的产品并进行模仿，相对容易的获得市场份额；替代型战略是指企业不具备相应的能力和技术条件，采取购买其他公司的专利或授权经营的方式取得一定的市场占有率；混合型开发战略是指取长补短混合使用上述三种开发战略。
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第 3 章 浙江 KBJ 工艺品公司营销环境分析................................ 12
3.1 宏观环境分析...................................12
3.1.1 政治法律环境...............................12
3.1.2 经济环境............................13
第 4 章 浙江 KBJ 工艺品公司产品策略分析.......................... 26
4.1 浙江 KBJ 工艺品公司简介..........................26
4.1.1 公司发展历程................................26
4.1.2 公司组织机构..............................26
第 5 章 浙江 KBJ 工艺品公司产品策略优化建议................................ 53
5.1 产品定位策略优化建议............................53
5.1.1 聚焦中高端市场定位....................................53
5.1.2 产品外观匹配产品定位....................54
第 6 章 浙江 KBJ 工艺品公司产品策略优化保障措施
6.1 组织保障
成功的产品策略需要有健全的组织机构、完善的机制和丰富的资源等等各种保障措施支持。笔者从组织、机制和资源三方面出发提出浙江 KBJ 工艺品公司产品策略优化保障措施。
6.1.1 组织机构优化
随着技术的进步，网络视频购物和网络视频交流已相当普及，消费者对工艺品要求不断提高。这些环境的变化促使公司的产品策略调整，也会导致组织结构产生相应调整。为此，公司需要加强销售部和研发部的建设。
1.加强公司销售部建设
浙江 KBJ 工艺品公司要加强公司销售部建设，可以在销售部增设产品策划和网络营销职能。从销售部来看：对开发传统市场方向的人力和物力投入保持不变，传统的工艺品市场、收藏品市场潜力巨大不能忽视，但是还要特别重视网络营销的发展。近几年网络销售的比重上升很快。据统计 00 后新生代网络购物的比重已经占其总消费的 70%左右。公司销售部要注意如下情况：
其一，重视在投资资讯网交易在线平台的传播机会。该平台是全国藏友交流学习的互动平台，可以学到很多钱币、邮票、纪念币、金银币的专业知识，也汇集了大量的在线交易客户，孕育了巨大的商机，需要定期发布、更新信息，留意客户询单，并做耐心细致解答，做好互动交流的工作。
其二，积极发展新的营销方式。在保持淘宝和京东等销售平台的基础上尝试抖音、微博以及网络直播等营销渠道的建设，增加销售服务人员，及时回复解答客户的问题。销售部要研究市场需求和购物方式的变化，及时调整营销方向。
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第 7 章 结论
7.1 研究结论
面对激烈的市场竞争环境和行业升级转型经营压力，浙江 KBJ 工艺品公司产品销售增长乏力，产品策略亟待调整。笔者以提升浙江 KBJ 工艺品公司营销绩效为出发点，在经分析公司营销环境的基础上，研究了公司产品定位策略、产品组合策略、新产品开发策略、产品生命周期策略和产品包装策略现状及其存在的问题，重点分析了导致这些产品策略问题的原因，并提出相应产品策略优化建议和保障措施。本文研究结论如下：
1.产品定位策略存在问题是产品定位不合理、产品外观与产品定位不匹配、缺乏品牌定位观念。建议公司从聚焦中高端市场重新定位产品、产品外观匹配与产品定位和加强品牌定位。
2.产品组合策略存在问题是产品组合不合理，中高档产品缺乏，低档产品过多，建议公司扩大中高档产品项目、向上延伸产品和缩减低端产品项目。
3.产品生命周期策略存在问题主要集中在纪念章产品生命周期管理不到位，低端产品淘汰不及时。建议公司加强调查研究目标市场，对开发阶段的产品进行可行性研究，对不同的产品分别采取大力生产积极推广、逐步减少投入、停止生产等不同的生命周期营销策略。
4.新产品开发策略存在
