本文是一篇市场营销论文，本文主要以中国移动为研究对象，对临清中国移动营销策略的制定进行分析讨论，运用市场营销理论，对临清移动公司家庭宽带业务发展现状进行分析和研究，结合临清移动公司所面临的营销环境，同时还运用 SWOT 分析找出临清市家庭宽带发展的机会、威胁、优势和劣势。在此基础上，根据家庭宽带特点确定目标市场，进行产品定位，重点制定了临清市家庭宽带推广的营销策略,并且以市场营销 4P 策略为基础，提出了公司制定实施营销策略的建议及保障措施。
1 导论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
家庭宽带通信基础网络建设是新的时期推动我国特色社会主义经济建设和发展不可或缺的公共互联网和基础通信设施,特别是在全面深化改革推进工业和信息化以来,家庭宽带通信基础网络的规划建设和推广普及对于拉动农业投资、促进农产品消费乃至全面融入建设现代化小康社会都可以说有着一个极其重要的技术支撑和作用。最近几年,我国的家庭宽带通信基础网络的规模和覆盖范围得到了不断扩大,但是城乡的发展不均衡、技术创新支撑能力的不足等社会问题依然普遍存在[1]。2013 年 8 月 17 日,国家发布了"家庭宽带中国"发展的战略,方案明确"家庭宽带战略"第一次上升为一个国家重点发展战略,家庭宽带第一次发展成为了国家战略性公共网络基础性通信设施。到 2020 年,也就是进入到"家庭宽带中国"发展战略第三个领域快速发展的阶段末,力争在互联网服务产品质量、应用技术水平和互联网产业技术支撑三个关键方面都达到世界一流的水平。这就意味着需要互联网通信企业和运营商有效地实现网间的互联互通,在有效地降低家庭宽带网络成本和资费的前提和基础上大幅度提高家庭宽带网络接入的速率和家庭宽带网络服务的效率和质量,在有效地保证质量的基础和前提下才能实现大幅度降低资费提速。
随着降费提速推行的深入，三大运营商在每个客户身上所创造的 ARPU 值越来越低，这使家庭宽带业务的三大运营商进入一个矛盾困境，虽然希望快点结束与竞争对手的价格战，但是也需要通过较低的价格吸引更多用户。本文的目的就是理论结合实际，利用所学的市场营销学方面的知识，在当前的家庭宽带市场竞争大环境下，研究临清移动公司家庭宽带业务如何在市场营销学的指导下，分析市场竞争情况，制定具体营销策略，建立科学营销体系，帮助临清移动公司家庭宽带业务在惨烈的市场竞争中立于不败之地。同时也是将所学理论知识与实际工作相结合的创新案例。
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1.2 研究内容
本文对临清移动公司家庭宽带业务营销策略进行了剖析，对其研究背景及意义进行了阐述，对目前家庭宽带营销中存在的问题进行研究分析，并对今后的家庭宽带业务发展提出了建议。以下是本文的各部分内容安排： 第一部分：导论。介绍了目前临清移动公司家庭宽带业务的研究背景，引出临清移动公司家庭宽带业务营销策略研究在现阶段的重要性。
第二部分：理论综述。主要介绍了市场营销的概念、营销环境及 SWOT 理论、市场营销 STP 理论、市场营销组合理论，为本论文提供理论依据。
第三部分：临清移动公司家庭宽带业务营销现状及存在的问题。介绍临清移动公司概况（公司简介、产品简介）、临清移动公司家庭宽带业务发展历程、临清移动公司家庭宽带业务现状及趋势、临清移动公司家庭宽带业务产品介绍、临清移动公司家庭宽带业务营销现状、及当前营销中存在的问题。
第四部分：临清移动公司的家庭宽带主营业务的市场环境分析。该理论章节对于家庭宽带业务从临清市家庭宽带的政治、经济、社会、技术四个方面分析宏观环境和供应商、企业内部、营销中介、顾客、社会公众、竞争者五个方面分析微观环境,并且运用了 swot理论对临清移动公司家庭宽带的优势、劣势、机会和威胁进行了分析。
第五部分：临清移动公司家庭宽带业务营销策略。主要内容详细介绍了临清移动公司家庭宽带业务的 STP 营销策略(包括目标市场产品细分、目标市场产品选择、市场定位),提出了临清移动公司家庭宽带业务营销组合策略(产品、价格、渠道、促销)。
第六部分：临清移动公司家庭宽带业务营销策略实施建议。主要结合目前日常营销工作的实际情况及当前的竞争环境，制定了营销策略实施的方案。
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2 理论综述
2.1 市场营销概念
随着社会的发展，市场营销作为一门应用学科越来越被社会所重视，该学科是建立在心理学、经济学、管理学基础之上的理论，公司内部市场营销学的重视程度将决定公司的生存与发展，也是现代人必须掌握的核心思想 [2]。
美国著名学者基恩·凯洛斯将市场营销理解与定义：就各种市场营销的复杂性和本质来讲,是对于顾客具体需求的管理和满足。在开始进行企业的营销和计划的制定之前,企业都往往需要对于市场的情况和需求进行充分的市场分析和深入研究,以掌握更多关于顾客具体需求的信息,进而更准确的预测顾客具体需求的水平和确定如何实现企业营销的目标。针对不同的客户和市场,企业往往需要制定不同的企业营销战略和方案,采取不同的企业营销战略对策,才能更好的了解和满足顾客的需求,实现企业营销的目标。所以顾客需求管理是企业营销的动力和基础,交换需求是满足顾客需求的一种有效手段,两者缺一不可,营销的管理就是对需求的管理。
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2.2 营销环境分析
菲利普.科特勒将市场营销环境定义为能够影响企业与相关联系者的信息交流与合作，还将营销环境分为微观环境与宏观环境两部分[3]。营销环境具有客观性，是具备不随着人的意志所改变的性质，与每个层次的因素有关联并呈现影响程度不同，不同时期环境因素会处于变化之中[4]。
外部经济因素聚集成为一家企业的营销环境，这是企业赖以生存的环境，企业不是一个单独的个体，离不开外部经济因素，它是由多种因素不同的因素构成，其中既具有直接影响企业营销市场的经济技术因素,也可能具有间接的影响企业营销市场的经济技术因素,并且不同的企业会造就不同的营销市场和环境[5]。但一般而言,都将其在本质上分为企业组织宏观消费者环境和企业组织微观消费者环境这两个主要层次,再在这两个主要层面之间进行了细分。
a.宏观环境
宏观环境是对于公司的营销策略造成影响的外部环境，按照不同的分类标准会出现不同的因素，现阶段的分类包括：政治、经济、技术、社会、自然等因素，政治、经济、技术、社会四个因素组成的 PEST 环境分析法比较常见。如图 2-2。
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3 临清移动公司家庭宽带业务营销现状及存在的问题 ............................ 11
3.1 公司概况 ........................................... 11
3.1.1 公司简介 ........................... 11
3.1.2 产品简介 .................................. 11
4 临清移动公司家庭宽带业务市场环境分析 ................................. 19
4.1 宏观环境分析 .................................... 19
4.1.1 政治环境 .................................... 19
4.1.2 经济环境 .................................. 19
5 临清移动公司家庭宽带业务营销策略 ........................... 29
5.1 临清移动公司家庭宽带业务 STP 策略 .............................. 29
5.1.1 临清移动公司家庭宽带业务市场细分 .................................. 29
5.1.2 临清移动公司家庭宽带业务目标市场选择 .............................. 31
6 临清移动公司家庭宽带业务营销策略实施建议
6.1 树立现代化市场营销观念
在竞争日益激烈的移动通信领域，企业只有不断转变、创新营销观念及营销方式才能从中脱颖而出。其中通信企业能否开拓具有更大市场影响力的核心价值在于营销观念的转变。在移动通信领域，客户永远是企业生存发展的生命之源，对中国移动临清分公司而言，应该努力做到客户至上，随时了解客户的需要，并及时作出反应。
a.树立以客户利益需求为核心的观念
中国移动临清分公司的经营理念必须与客户的需求紧密结合，并根据需求的改变随时革新。在以客户为中心的商业模式下，中国移动临清分公司需要根本改变公司体制，革新企业经营理念，从而真正构建一个“以客户利益为本”的企业文化体系。
b.建立以客户利益需求为导向的机制
以“产品为导向”或“市场为导向”的企业主要把产品、内部管理为中心，这种组织形式利于内部资源的合理配置，但在管理指令执行过程中，对客户的需求关注过少或根本不关注[39]。与传统企业相比，以“客户为导向”的经营组织，则把目光聚焦在以客户为中心的外部资源上，这样可以使员工更加清晰的认识企业的处境，组织内各部门都能“以客户的利益为中心”来协调运作。
从组织内客户的根本服务需求的角度出发,发现和挖掘组织内客户的根本服务价值需求。有效的提升组织内客户关系服务管理水平活动方式需要来自组织内全体所有人的参与和共同努力。有效的提升组织内客户关系服务管理水平的活动方式能否成功的关键在于如何促进组织内全体员工革新自己原有的价值观念,与客户关系管理理念实现匹配。第一步
