本文是一篇市场营销论文，随着全球经济一体化的发展，跨国餐饮企业必须实施本地化的营销策略。作为一个有巨大资源和潜力的市场，中国吸引着许多的跨国餐饮公司进行投资经营。但同时，中国餐饮市场与其他国家的餐饮市场相比，更加的特殊、复杂，具有很大的挑战性，因此跨国餐饮公司在中国实施本地化营销策略显得尤为重要。第一，美国快餐企业缺乏对中国市场和人口习俗的认识和了解。如果要在中国市场获得长期的经济效应，必须有效地实施中国本地化营销策略，调整之前的定位，加深中国公司的内涵，然后充分调动消费者的热情。第二，美国快餐企业在与中国快餐企业竞争中没有显示出优势。在与中国快餐企业的竞争中，以肯德基为代表的美国企业：1.没有与中国文化相融合。2.食物的结合上没有俘获中国人的心，较之传统的中国食物，西餐快餐企业任重道远。3.在与中餐企业的价格比较中，西餐快餐企业价格所定偏高，因此也流失了一部分客户群。
第一章 绪论
一、研究的背景和意义
（一）研究的背景
经济全球化的浪潮势不可挡，竞争和合作的国际化趋势突出，越来越多的公司加入到跨国企业的队伍中，期冀在“地球村”的今天分到消费大军的一杯羹。这些跨国公司学习本土企业，加快在中国的本土化步伐时，本土企业也在纷纷学习外资品牌，积极走向世界。跨国公司面临着各种力量，它们正在塑造其战略和组织。竞争的全球化、竞争优势的本土化和技术变革，正在影响着世界各地的跨国公司。对于一些传统的跨国公司和许多新公司来说，现代发展将为它们提供机会，在更广泛和更广泛的市场开发和利用竞争优势。对另一些人来说，挑战的速度和范围将太多，无法应付。今天，世界经济的迅速变化带来了前所未有的挑战和机遇。产品市场、服务市场、金融市场、宏观经济、公共政策和商业战略之间的相互作用正在重塑公司、行业、城市和整个经济。
世界经济一体化的脚步从来没有停止，跨国公司的本土化营销策略也一直在不断地更新和发展。中国作为一个极具消费能力和消费潜力的市场综合体，吸引着众多的跨国餐饮投资经营。但同时，中国作为一个历史悠久、文化多样、民族众多、地源辽阔的国家，中国的餐饮市场与其他国家和地区相比，更具复杂性和挑战性。因此，基于产业周期理论和本土化营销理论，通过梳理产业周期理论和本土化理论的历史轨迹和发展脉络及应用研究，找到美国快餐企业发展的理论之路。近几年来，肯德基和麦当劳企业迅猛发展，给中国饮食文化及社会文化带来了巨大的影响。它们在一定程度上给中国人民的身体带来了危害，也改变着中国人民的饮食观念，也给中国市场经营策略带来了改变。美国快餐企业在中国获怎么得很大的成功？最重要的原因是美国快餐企业在中国采取了适合中国本土化的经营策略。中国肯德基，麦当劳和必胜客在销售、人员培训、消费者的习惯等等方面都融入了中国本土化的特色，以适应中国的国情和中国的市场。
中国企业应该向跨国公司学习其在中国成功的本土化营销策略，不断提高营销本土化的理念与自身的经营水平，同时把文化元素和民族情怀融入到一日三餐中，润物细无声之处，继承和发扬优秀的中国的传统文化，把东方文明的美带给世界。另一方面，也给俄罗斯的跨国餐饮企业以启发。
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二、国内外研究现状综述
为了语言表达习惯，因此，把中国的研究现状称为“国内研究现状”，其他为“国外研究现状”。 （一）本土化营销策略研究现状
1. 国外研究现状
关于跨国公司本土化市场营销的国外研究源于 20 世纪 70 年代末。
由表 1-1 中可知，从 20 世纪 70 年代末至 20 世纪 90 年代，Philip Carter 已经从营销的角度开始探讨企业本土化的发展；Theodore Levitt 则从人才本土化的层面考量；Poter，Craig；Douglas 将本土化策略上升到了一个战略高度。Yoram Wind； Susan P. Douglas 从营销学丰富本土化理论，将营销学和本土化理论结合在一起形成了营销的本土化。Masayuki Furusawa 从日产企业的角度出发分析跨国公司的本土化，认为日产的国际人力资源管理过去几乎与日本外派员工的管理同义。由于三个"玻璃天花板"，日产发现很难吸引和留住有能力的本地人才到其海外子公司，并没有实现在全球范围内的最佳人力资源利用。面对这些挑战，日产于 1999 年在卡洛斯·戈恩总统的领导下推出了全球人才管理[1]。Tony Edwards 分析了在每个国家或地区分析与该国跨国公司和美国跨国公司的外国子公司相关的数据。研究认为，各国的做法性质具有标准化性，特别是在分析美国跨国公司时尤为明显。跨国公司之间的做法标准化也表现在每个国家内美国和本土跨国公司的做法差异相当有限。此外，即使有证据表明各国内部和内部存在差异，也不能通过适应地方体制限制来充分解释这一点，而可以被看作是不同国情如何促进做法采取的结果[2]。Jannika Mattes 认为跨国公司（跨国公司）具有国际影响力。它们结合了在遥远的国家生产的组件，生产在多个子公司中，并分散在世界各地，它们服务于世界市场。研究、开发和创新也紧随其后，在空间和时间成本可以忽略不计的分散环境中进行[3]。
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第二章 核心概念与理论基础
一、核心概念
（一）跨国企业
跨国公司，又称为“国家公司 International Firm”、“多国公司 Multi-national Enterprise”。联合国经济及社会理事会给出的定义是：以本国为基地，通过对外投资，在世界各个国家或地区设定子公司或分支机构，从事国际生产经营活动的经济组织。在中国，一般也采用“跨国公司”来称呼[18]。一般具有如下特征：
（1）一个实力雄厚的大型公司为主体，在许多国家或地区建有很多子公司。
（2）战略遵循全球化的发展原则，各子公司决策必须服从最高决策中心。
（3）对某种产品或服务、行业具有一定的垄断性。
国际商业研究人员对跨国公司的研究已经活跃了大约 40 年。在这一时期，国际贸易的各种形式都有了巨大的增长，但主要表现为跨国公司的国际生产形式。到 1990 年代初，跨国公司的国际生产已经超过国际贸易，成为服务国际市场的主要机制；而贸易本身也越来越多地在跨国公司内部和之间进行。随着时间的推移，公司的特征、行为和边界都发生了巨大的变化。国际商业学者的研究重点都集中在外国直接投资上（FDI）流动，相反，企业战略研究者对国际或全球层面的关注相对较少。与此同时，对跨国公司的企业层面行为及其新议程的关注不够，这需要进行定性和案例研究，而鉴于中小型企业国际化领域中定性研究的强大传统，这是一个奇怪的遗漏。从作者的角度来看，一些对研究具有重要意义的具体领域包括以下内容：随着时间的推移跟踪跨国公司，比较不同来源国和不同东道国的跨国公司的战略；全球化和全球战略：定义、范围、特点和影响；全球化与区域化与企业不同增值活动的本地化；国家间增值活动地点的因素，以及新的地点因素，例如集聚活动空间集群的重要性等。
餐饮业（catering）是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。根据中国《国民经济产业分类说明》的定义，餐饮业是指以现场消费为主要目的，在一定地点现场烹调、配制、销售给顾客的服务活动。跨国餐饮企业是跨国公司，从事跨国经营[19]。
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二、西方市场营销理论
（一）产品生命周期理论
对于产业周期的研究最早来源于日本学者赤松要 1935 年分析日本国内的纺织产业提出的“雁阵模型理论”，是早期关于产业在国家间实现转移的研究。“雁阵模型理论”主要观点是：产业发展实现了“进口——国内生产——出口”的发展路径。具体来说，为了实现对于发达国家的“弯道超车”，某个产业的发展不依赖于本国的技术创新，而是通过进口发达国家的技术或产品，实现本国对于技术的掌控。同时，因其作为发展中国家所具有的廉价的劳动力、工业用地成本、生产原料成本的优势，产品实现了迅速的市场化占领，在满足本国的生产需求之后，快速的因为价格优势占据原有的创新和生产国家的消费市场，从而实现进口——国内生产——出口的发展转移。“雁阵理论”最初普遍用于东亚国家，随后中国的学者将其运用在中国东部沿海地区和中部地区的产业发展中。如袁富华和张平提出的把传统工业化过程的雁阵序贯加以拉长, 扩展到转型及其后的城市化过程, 那么我们就能对后发国家长期追赶的路径和问题给出一个全景式观察[23]。
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第三章 美国快餐企业在中国本土化营销策略的现状、问题及原因 ................... 15
一、美国快餐企业在中国本土化营销策略的现状 .................. 15
（一）现状调查 ................................... 15
（二）调查结果分析 ...................... 16
第四章 美国快餐企业在中国本土化营销的改善策略 ...................... 26
一、以创新产品研发和灵活定价实施差异化的营销策略 ..................... 26
（一）以研发创新产品为差异化营销提供保障 ........................ 26
（二）灵活运用价格推进差异化营销策略 ............................. 26
第五章 研究结论与未来展望 .............................. 29
一、研究结论 .
