本文是一篇市场营销论文研究，本文得出如下结论： 首先，HF 银行聊城分行在对公业务营销方面优劣势并存：优势方面，HF 银行作为本省唯一一家全国性股份制商业银行，在省内具备一定的规模优势和显著的总部优势, 对公业务营销组织架构方面，建立小组制打破部门负责制，经营机制灵活；劣势方面，新业务重视不足，产品创新滞后同业，限制了营销的成绩，同时，线下网点配置相对不足、营销支撑半径偏小。其次，HF 银行聊城分行在对公业务营销方面亟需解决以下问题：如何做好市场定位、明确目标市场，并根据自身特质制定合适的营销策略，以扬长避短、发挥自身比较优势。第三，在对聊城分行相关情况进行细致分析后，应将其目标市场应定位为：基础设施建设业、有色金属加工业、汽车装备制造业、精细化工业相关企业、上述企业的上下游中小微企业以及机构客户。在客户方面，多措并举夯实对公客户基础，同时分层管理推进差异化营销服务方案；在产品方面，做好客户分类，相应提供产品组合解决方案，以及推动产品创新，不断满足客户新需求；价格策略上，积极推进综合差异化进行定价；渠道策略上，整合提升传统物理渠道，加强非接触渠道建设；促销策略上，加强营销队伍、广告宣传以及关系营销的应用。最后，在提出有关营销策略后，聊城分行还应实施分行公司业务营销体系优化、公司业务营销队伍塑造、分行公司业务信息技术加强等具体措施，以保障该行对公业务营销策略的贯彻实施。
1. 绪论
1.1 研究背景与研究意义
HF 银行是 12 家全国股份制商业银行之一，分支机构超 300 家，业务范围遍布北京、上海、重庆、杭州、成都、南京、济南等国内主要重点城市。近年来，HF 银行把握机遇、稳健发展，截至 2017 年末，HF 银行总资产余额超 1.2 万亿元，全年实现净利润近 90 亿元。HF 银行秉承“恒必成德致丰”的核心价值观，心怀打造“用心倾听的敏捷银行”的愿景，以“以真诚服务美好生活，用专业建设美丽中国”为使命，遵循“与客户共发展，与员工同成长”的价值观，大力发扬“真诚、守规、勤俭、奉献、执行、奋进”的企业文化，切实推进“打基础、建机制、防风险、调结构、降成本、增效益”等措施，推动 HF 银行在多变的市场竞争中健康持续发展。
改革开放以来，由于中国经济及金融市场的独特性以及所存在的历史遗留因素，商业银行的支柱业务及最重要的营业收入来源一直是以传统信贷业务为主的对公业务。商业银行 60%以上的利润由对公业务所贡献。HF 银行也不例外，
2018 年 HF 银行对公存款占总存款的 94.5%，对公负债占总负债的 81.6%，由此可见对公业务在 HF 银行中的重要程度。但是，随着金融市场改革的不断推进深化，特别是证券市场的不断完善、中国金融对外开放的程度不断加深以及互联网金融的兴起，商业银行的经营环境发生了天翻地覆的变化，原有的以信贷息差方式获取高额利润的传统模式已经难以维系。新形势下，如何更新传统对公业务营销策略，以适应当前挑战、满足客户真实需求、促进对公业务的健康可持续发展，成为各家商业银行不可回避的重要问题。因此，在当前形势下深入研究分析商业银行对公业务市场营销策略具有重要现实意义，这对提升商业银行对公业务市场竞争力具有较为重要的应用价值。
本文通过运用现代企业市场营销及商业银行营销管理方面的相关理论知识，结合作者所就职的 HF 银行聊城分行的现状，利用 PEST 及 SWOT 模型，对该分行的内外部坏境进行深度分析，并通过 STP 模型对该分行对公业务进行市场细分、目标市场选择和市场定位，在此基础上探索 HF 银行聊城分行对公业务的可行性营销策略，最后提出确保营销策略落地实施的具体保障措施，以协助 HF 银行聊城分行提高对公业务的核心竞争力，在激烈的同业竞争中抢抓市场份额，加强市场影响力，并在传统信贷业务模式面临严峻挑战的形势下，帮助 HF 银行聊城分行进行业务转型，开辟出新的对公业务可持续发展之路。
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1.2 研究内容和研究框架
1.2.1 研究内容
本文在市场营销理论的基础之上，着重对 HF 银行聊城分行对公业务的现状进行细致调查，分析其存在的问题，并结合国内外先进同业营销管理的经验，为该行对公业务发展的制定提供理论依据，并且为该行的对公业务营销策略提出有针对性以及可行性的意见和建议。
本文共分为八个部分，第一部分为绪论，对全文的总体内容进行概述，介绍课题研究的背景和意义、内容和框架、思路和方法等；第二部分为理论介绍，主要阐述市场营销和商业银行营销管理的相关文献和主要理论基础；第三部分为现状与问题分析，从 HF 银行聊城分行现状入手，分析了其对公业务营销现状，找出 HF 银行聊城分行目前在对公业务营销方面存在的问题；第四部分为营销环境分析，主要通过 PEST 模型分析了 HF 银行聊城分行的政治、经济、法律和技术等宏观环境和当地市场环境，并对 HF 银行聊城分行所面临的机会和威胁、优势和劣势进行综合全面的 SWOT 分析；第五部分为 STP 分析，对 HF 银行聊城分行对公营销策略进行了 STP 分析；第六部分为营销策略部分，应用前面的理论和分析结果，针对前文确定的目标市场，制定了包含客户、产品、价格、渠道、促销在内等对公业务营销策略；第七部分是保障措施，为确保前文提出的对公业务营销策略能够在 HF 银行聊城分行顺利实施而制定的一系列保障措施；第八部分为本文研究结论。
1.2.2 研究框架
本文具体研究框架如图：
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2. 文献综述与理论回顾
2.1 文献综述
2.1.1 市场营销
市场营销理论最早起源于西方国家。早期西方经济学著作中蕴含着朴素的市场营销理论，如需求弹性理论，阐述了需求和价格的关系：一般商品或服务的价格上升，市场对该商品或服务的需求随之会减少，反之需求则会增加，需求弹性理论中可以看出价格对商品销售的影响。此外还有经济学家发现除价格以外，其他因素如供给、替代品亦会对商品的需求产生影响。上述经济学相关理论为后来市场营销学提供了一定借鉴。
20 世纪中期开始，随着经济的发展，人们对市场营销的研究获得了快速的发展，并逐渐将各项理论进行体系化、系统化的归纳。1953 年，“市场营销组合”这一术语由尼尔博登首次提出，他认为，“营销变量”或“营销要素”对市场需求在某种程度上是有一定的影响的，企业要对“营销变量”或“营销要素”进行有效组合以获得其预想的市场响应，进而满足市场需求，使利益达到最大化。尼尔·博登提出市场营销组合这一概念，并确定了包含定价、销售、产品等要素在内的市场营销组合 12 个要素。[1] “十二因素营销组合策略”的提出使人们在从事市场营销活动时有了更清晰的方向，同时为市场营销的研究指出了新的方向。
1956 年，"市场细分"(Market Segmentation)这一概念由温德尔史密斯提出，并由菲利浦·科特勒在其理论基础上进一步发展并最终形成了著名的 STP 理论，其中包括：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。STP 理论同时也被称为“市场定位理论”，因为其理论核心就是选择确定目标市场。该理论认为市场不是简单单一的市场，而是由许许多多的小市场组成的，因为市场上消费者的需求不可能是一致的，每一部分具有相似需求的群体会组成一个小市场，即细分市场。每个企业不可能满足所有的细分市场，应该根据自己禀赋，选定与自身发展相匹配的某几个市场作为自己的目标市场。目标市场选定之后，企业应根据自身资源和禀赋，运用其产品所适合的营销策略，并将产品输送到合适的目标市场中去，最大程度的建立竞争优势，至此成功实现市场定位。在完成上述工作之后便可进行最终的市场营销组合，以实现自身利益最大化。
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2.2 主要理论基础
2.2.1 4P 营销组合策略
4P 营销组合策略是一个由产品、定价、渠道和促销这四个因素相互联系而形成的统一系统，这四个因素既相互独立又相互影响。
产品是企业向市场提供能满足消费者需求的供给，包含品牌、质量、设计、适用性等因素，能否满足市场合理的需求是衡量产品是否成功的标准。价格是指消费者为获得产品所需付出的金钱，价格对消费者接受程度、企业的利润、同业竞争息息相关，定价过高超出消费接受程度，会导致消费者对产品的购买下降，竞争对手的替代产品销量会上升，定价过低则会使企业所获得利润受损，影响企业收益;渠道是指商品从生产者转移到消费方所经历的所有过程，其中包含直接渠道以及间接渠道，合理的渠道安排会对销售成果产生重大影响；促销是企业增进消费者对本公司本身及产品认同度和接受程度的方式、手段，促销包含的内涵非常之大，既包括展示企业产品、服务以及形象的宣传广告，也包含通过打折、销售季等刺激消费的营销手段。
系统观念是该策略的核心和基础，四个因素不是简单的叠加，而是将各个因素加以融合使其优势相加，劣势互补，达到 1+1>2 的目的。此外，四个因素相互组合，若彼此分离则失去了营销组合存在的意义。在制定市场营销组合时，需先根据自身情况确定并分析目标市场，再依据内外部不同环境，将定价、产品、渠道和促销等市场手段相互结合，最终制定适合的营销方案，实现企业利润最大化。
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3.HF 银行聊城分行对公业务营销现状与问题 ..................................... 11
3.1 HF 银行聊城分行对公业务发展概况 .............................
