本文是一篇市场营销论文，本论文通过学习研究 PEST 分析法、4Ps 营销理论、SWOT 分析方法和供应链理论，全面、系统地梳理了莱美医药公司目前面临的主要问题。接下来对莱美医药公司的市场营销环境进行分析，运用 PEST 分析了企业的外部环境，对企业内部环境也进行了剖析。最后运用 SWOT 梳理了公司内部的竞争优势和劣势，分析了公司外部的发展机遇和挑战，提出了“扬长补短，趋利避害”的营销战略，在此基础上，研究提出了产品结构优化策略、营销网络拓展策略、促销方式转型策略和产业链整合策略等四大营销管理策略，同时也提出了实施营销管理策略的组织、资金、人才和质量保障等四大保障措施。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
我国医药市场快速增长，竞争日益激烈，对药品流通企业的变革提出了迫切需求。人民群众对健康的刚性需求是医药产业可持续发展的基础。随着我国经济的持续快速发展和人民的生活水平不断提高，人们对疾病防治和自我保健的意识也逐步增强，我国老龄人口的急剧增多和“新医改”政策的不断推进，使得我国的医疗卫生消费大幅增长，推动我国医药产业的快速发展，近 10 年来，年均增长 19.7%。专家预测，在未来的 10 年里之内，我国 65 岁以上老人将达总人口的20%左右，由此而引发的各种老年性疾病和慢性疾病治疗费用将快速增加，总治疗费用预计达到 8000 多亿元以上。预计到 2020 年，全国医疗卫生消费占国民总消费的比例将进一步增加，医药及相关行业总产值将达到 10 万亿元以上，我国将成为仅次于美国的医药消费市场。巨大的市场潜力和发展前景吸引了众多的企业加入药品流通行业。例如，甘肃省人口不到 3000 万人，但从事营销的流通企业就有 400 多家。因此，药品流通行业的竞争十分激烈，传统的营销模式和策略将面临严峻的挑战，药品流通企业要在未来的市场竞争中赢得主动权，就必须进行营销管理变革，适应市场发展趋势。
近年来，我国医药行业的政策环境发生了巨大变化，国家出台了一系列改革措施，使得药品流通企业必须加强营销管理，变革营销体系。从医药行业的性质分析，药品与群众的身体健康紧密联系，是关系社会和谐的重要民生行业，是医药卫生的领域的主要组成部分。药品流通行业是药品生产企业和消费者联系的桥梁和纽带，对保障群众健康用药、帮助生产企业销售和促进医药经济发展都有十分重要的意义。但是，由于我国医药卫生领域的改革滞后，长期存在“以药养医”“看病难”“看病贵”等问题，人民群众意见较大。因此，国家在医药卫生领域推进了一系列全面深化医药卫生体制改革的措施，发布了一系列政策文件，使得医药卫生领域的政策环境发生了深刻的变化。2017 年 1 月 24 日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发〔2017〕13 号）（以下简称《意见》），提出了一系列完善药品生产流通使用领域政策的具体措施，主要包括“两票制”“取消药品加成”“控制药占比”“医药控费”等内容。
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1.2 研究问题
过去我国医药卫生领域改革滞后，使得“以药养医”、“看病难”、“看病贵”等问题长期存在。为了更好地满足人民群众看病就医的需求，推进健康中国的建设，近年来国家出台了一系列改革措施。这一系列医药卫生体制改革政策的落实，对药品流通行业的传统营销管理模式提出了新的挑战，使得药品流通企业必须变革营销体系，优化营销策略。此外，通过文献的梳理与回顾，我们可以发现当前学术界更多的关注医药生产企业，对于药品流通企业研究颇少。药品流通企业是药品生产企业和消费者联系的桥梁和纽带，对保障群众健康用药、帮助生产企业销售和促进医药经济发展都有十分重要的意义。为此，我们需要探讨在医药卫生体制改革这一大背景下，药品流通企业应如何进行营销策略的优化升级，实现市场占有率的提高？基于此，本文以莱美医药公司为研究对象，对其市场拓展策略进行研究。
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第二章 基本概念、相关理论基础与文献回顾
2.1 基本概念
2.1.1 药品流通
药品流通是指药品从生产领域向消费领域转移的过程，是连接药品生产者和消费者的关键环节。一般商品流通的渠道分为批发和零售两个环节，药品市场的流通渠道也是由生产商通过批发商销售给零售商（包括医院药房）。具体来说我国药品流通领域有两个环节：药品批发企业、药品零售企业（医疗机构）。其中，医院药房作为特殊的、具有垄断地位的零售环节，占据了大部分的药品零售市场份额。本文研究的莱美医药公司主要处于药品批发环节，在药品生产者和医疗机构之间起到了承上启下的作用。
2.1.2 两票制
2017 年 1 月，国务院办公厅在下发的意见中明确提出，综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要率先推行“两票制”，鼓励其他地区实行“两票制”，争取到 2018 年在全国推开。“两票制”是我国药品流通体制改革的重要内容，也是整顿药品流通秩序的重要举措，更是影响药品流通体系格局、流通企业经营业态的重要政策。“两票”指的是药品从生产企业到流通企业需开一次票据，流通企业到医疗机构再开一次票据。推行“两票制”的主要目的是减少药品流通的中间环节，大幅降低药品流通成本，以期进一步降低药品虚高价格，减轻人民群众用药负担。
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2.2 相关理论
2.2.1 PEST 分析
PEST 分析法由美国学者 Johnson 和 Scholes?K 于 1999 年提出[12]。PEST 一般用于宏观环境的分析，其中的 P 是政治因素(Political)、E 是经济因素(Economic)、S 是社会因素(Social)、T 是技术因素(Technological)[13]。政治因素(Political)指政府颁布的一系列政策法规、政府的态度等，政府对行业的规定和支持对企业的营销活动有极大的影响。经济因素(Economic)包括宏观经济和微观经济两个方面。宏观经济是指经济活动的总量，比如国内生产总值、物价的总水平等。微观经济指的是莱美医药公司所在地区的经济活动，比如当地的经济发展水平、居民收入情况等。社会因素(Social)一般分为人口因素和文化因素。人口因素指的消费者行为偏好、年龄结构、人口分布情况等。文化因素指的是宗教信仰和风俗习气等。技术因素(Technological)是指莱美医药公司所处行业，以及其上游供应商相关产业的技术变革、科研情况。
2.2.2 SWOT 分析
1971年，美国哈佛大学教授安德鲁斯在《公司战略概念》一书中提出了 SWOT分析法，也就是态势分析[14]。SWOT 分析模型，即 strengths、weaknesses、opportunities 和 threats，将企业内部的优势、劣势与外部环境的机遇、威胁相结合的管理模式，是在社会各行各业都可以应用的管理分析应用方法[15]。
SWOT 分析是通过对企业内部环境和外部环境进行全面的分析的基础上，研究找出企业的内部的优势（S）和劣势（W），梳理出企业外部环境变化形成的机遇（O）和威胁（T），并延伸出以优势和机遇发展企业的增长战略（SO）、以机会改变劣势的扭转战略（WO）、以优势应对风险的多样化战略（ST）和面对威胁和劣势的防御战略（WT），为企业发展质量选择提供了参考和指导[16]。
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第三章 莱美医药公司市场营销现状及主要问题.................................11
3.1 莱美医药公司概况及营销现状...............................11
3.1.1 莱美医药公司概况.....................................11
3.1.2 莱美医药公司营销现状................................11
第四章 莱美医药公司市场营销环境分析..........................15
4.1 外部环境分析......................................15
4.1.1 政治环境.........................15
4.1.2 经济环境.....................................15
第五章 莱美医药公司市场拓展策略选择...............................27
5.1 产品结构策略.................................27
5.1.1 增加治疗性产品.............................................27
5.1.2 减少辅助性产品...............................27
第六章 保障措施
6.1 加强企业组织建设
一个组织的形成，需要经过长时间的积淀。积淀会形成独有的企业文化、组织制度，以及相关的工作流程和方法。这些积淀而成的组织体系，能够帮助企业在平稳中运行，具有强大的惯性。然而，在公司转型期间，所有的事情都变了，组织也就要改变[34]。因此，莱美医药公司重点要加强企业的内部的组织管理变革，适应市场拓展策略的优化升级。
6.1.1 加强基层组织建设
首先，企业组织在吸收新员工时，注重考察员工的个人素质和团队合作能力。通过严格的组织选拔，把真正优秀的人才引入到组织队伍，使得企业中的人才是有质量、有能力的。其次，随着企业的不断发展和规模的不断壮大，企业加大对人才的培训力度，通过质量体系培训、产品知识培训、营销培
