本文是一篇市场营销论文，论文研究了以下几个方面：（1）分析公司营销现状及存在问题。论文统计分析了当前徐州龙工工程机械有限公司情况，得出公司在改进促销方式、完善财务政策支持、改善二手装载机的销售方式和提升售后综合服务水平等方面存在问题。（2）研究市场营销理论、PEST 分析理论、波特五力分析理论和 SWOT 分析理论来分析公司的能力和资源。利用 PEST 分析理论对公司的宏观环境进行分析，对徐州装载机市场环境进行分析，设计访谈和调查问卷对徐州装载机客户需求进行分析，并对徐州装载机市场竞争对手和公司的资源能力分析。使用 SWOT分析理论分析公司的机会、威胁、优势、劣势，公司的机会是：徐州市政府 2019年工作总体计划明确未来 15 年间的基础设施项目建设，为徐州装载机行业带来更多机会；为响应装载机非道路四阶段标准的提出，龙工将会生产更环保的装载机产品，在徐州市场上很有发展潜力；工业互联网快速发展和工业 APP 应用陆续涌现，给代理商更多获取信息的渠道，公司在配件和二手车销售上可打破地域限制、发展市场；徐州的装载机市场发展较为成熟，每年客户需求都较为稳定；前五年，徐州装载机市场经历大洗牌，实力较弱的代理商已被淘汰，竞争格局较为稳定。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 选题背景
经过五年的向下调整，我国工程机械行业进入了一个新的时代。核心动力来自“需求的市场化回报和产能的市场化清理”。“四万亿”政策透支提前进入行业稳增长轨道。当市场过度调整时，中国市场仍将回到原来的增长轨道，长期保持小而稳定的增长。新时期，我国工程机械需要不断自主创新，实现产业升级。产业升级促进了产品结构的优化，大大提高了高附加值产品的比重，从而实现盈利能力的恢复，适应海外市场需求的变化。
随着我国经济体制改革的不断深化，城市化建设越来越激烈，这给工程机械行业带来了巨大的机遇。工程机械代理商的多元化也导致了激烈的市场竞争，大大增加了工程机械代理公司的营销管理成本和售后服务成本。与此同时，越来越多的新代理商进入市场，为了争夺客户开展了花样繁多的竞争手法，使得市场竞争更加混乱，进一步调高了客户的需求。为了适应装载机市场的新环境，徐州龙工工程机械公司迫切需要整合营销资源，在弥补自身弱点的同时，梳理和优化营销模式，提升售后服务综合水平，从而更好的发展徐州装载机市场。
徐州龙工工程机械公司主要代理中国龙工控股有限公司生产的工程机械产品，中国龙工控股有限公司是 1993 年在福建龙岩创立的，是一家大型民营工程机械制造企业，并于 2005 年在香港联交所主板上市，跻身全球工程机械 50 强，产品覆盖装载机、挖掘机、叉车和路面机械等四大品类，共有型号超过 500 多种。其中装载机的质量和销售处于全球领先水平，挖掘机、叉车、压路机等道路机械的质量已达到国际先进水平。自主研发制造具有核心竞争力的机械传动件、液压件等核心部件，建成了大型现代化精密铸造锻造生产基地，其中，与挖掘机配套的高端液压泵阀改变了中国长期依赖进口这类基础部件的局面。中国龙工一贯坚持“销售代理制”原则，不断强化“质量、服务、性价比”的“三大优势”，建立全球产品营销服务网络，有一、二级经销代理单位超过 1000 家，对于售后服务全权委托给代理商运营，对于销售服务实行“四位一体”模式，即整机销售、维修服务、配件供应和融资租赁一体，保证销售渠道的完善和售后服务的快速反应。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内外研究现状
历经数年深入研究，目前，在营销策略理论层次、内容上已有了长足发展，形成了一批先进的理论成果。具体研究情况如下：
Douglas S.P.（2014）及其团队提出了关系营销、内部营销、全球营销等营销战略理论。科特勒（2014）等学者将传统的 4Ps 组合模式扩展为 6Ps 组合管理模式，继而将其扩展为 11Ps 组合管理模式，形成了大市场营销策略管理理论，满足了大市场营销管理需要，提升了营销策略管理水平[1]。
Helena Nobre（2014）等学者在营销实践中，不仅提出定制营销管理和网络营销管理理念，更是完成了把大市场营销管理理论从战术营销层面向战略层次的转变，实现了营销管理的第二次革命，保证了营销管理理论的效果[2]。
Hawkins D（2014）和团队深入研究了现代企业营销管理理念，并且提出选择合适营销管理观念，结合营销管理适应度，顺应客户环境变化选择行之有效的管理方式和操作模式，与此同时，可以在不同营销管理过程中创造或选择对应市场的选择行为[3]。
Vásquez G. A. N.（2014）等学者就企事业单位进行市场营销管理和需求，提出从全方位考量有关企业营销策略管理的实现环境，制定涵盖有关内、外部营销策略的环境，制定操作性强而有力的营销管理的组合策略，便于更好依托组合策略展开实施，不仅满足了市场需求及操作，实现企业营销管理目标，更实现了利润最优化[4]。
Valdez Zepeda A.（2014）等人就 4C 理论开展针对性研究后提出，以顾客需求研究为中心，并对相关的营销组合和操作开展论证研究，着重强调创造顾客模式、开发顾客产品的重要内容，这样不仅可以更好的聚合购物成本，确保对货币支出内容和风险承担内容开展操作、管理，还能够确保企业产品的设计、生产满足顾客实际需求[5]。
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2 相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1 市场营销理论
“市场营销”是现代商业社会中的高频词，人们常常简单的把它同推销、广告联系起来，但是市场营销的内涵并非仅仅如此，也不仅局限于产品和服务的产生，而是涉及客户需求的调查分析，着力建立、维护同客户以及供货商的关系，是贯穿交换对象的全过程。
如今，市场营销不再囿于生产、推销、营销等传统阶段,已经上升到关系阶段，传统的营销界限不断被打破。一系列新营销技术方法、经济全球一体化进程持续改变着竞争规则和格局，不断更新消费理念，不断加速更新营销新理念。市场营销理论集成多种学科理论，能够将政府、企事业单位以及个体户等客体作为市场营销研究对象，融合产品、价格和时间等多种要素。合适的市场营销方法可以多方位、多层次为每一个客户优化服务，适应市场需求。营销管理的关键就在于向企业创造和提供更多的刚性制度措施，更好优化企业的营销策略及管理。目前，市场营销理论由“4P”“4C”“4R”理论构成。
“4P” 理论囊括企业营销的 4 个方面内容，即产品（Product）、价格(Price)、渠道（Place)、促销(Promotion)。产品（Product），可以描述商品的种类、项目、功能和服务目标、品牌信息等具体内容。在市场营销管理过程里，其主要研究的内容涵盖产品向客户提供的服务、卖点、产品的功能等。价格(Price)，是指产品包括与其相关的价格组合模式、基本价格和支付模式等信息，可以依据企业对商品营销市场的定位信息及竞争状况等，制定完善不同的价格组合模式，由此产品实际定价就是依据含有多品种产品的质量、性能，能够向客户呈现多种治疗服务，丰富产品的品牌战略资源内容，提高品牌含金量。渠道（Place)，可以构建直接或间接渠道内容，企业无需直面消费者，可以更好提供经销商和培训经销商的管理内容，建立一个企业与消费者之间密切关联的牢固关系，通过对分销渠道操作，更好改善企业销售行为。促销(Promotion)，是指经过有关广告信息、人员推销管理服务等内容，提供优质的营销推广服务以及与公共关系管理服务相关的方法、手段，可以帮助企业与客户间进行直接沟通，从而促进企业产品得到客户认同，更有目的的为客户提供促销内容。促销(Promotion)，是指政府、企事业单位、企业管理等通过进行相关广告进行营销、人员进行推销、营业进行推广等方式，与客户开展积极的沟通交流，提升客户购买欲。
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2.2 PEST 分析理论
PEST 分析法就是对诸如政治环境、经济社会发展环境、文化环境和技术发展环境等影响事物发展的一切宏观环境的分析。
政治环境。政治环境是指企业市场营销的外部政治条件，其中包括国家性质、执政党、市场政策、大政方针、法律规范等。客户在受到这些政治因的影响而变化时，企业市场营销活动也会相应改变。一般来讲，稳定的政治环境、开明的经济政策有利于企业市场营销。
经济环境。经济环境主要是指企业市场营销的外部经济条件。从宏观看主要包括地区经济发展水平、国家经济总量、经济平均增速、国民平均收入等。从微观上看主要包括，消费者收入水平、消费模式、信贷条件、储蓄情况的等。无论是微观还是宏观，都会一定程度上影响市场规模和市场营销活动方式。
文化环境。文化环境主要是指企业市场营销的外部文化条件。主要包括价值观念、风俗习惯、道德规范、宗教活动、消费习惯、文化素养、受教程度等。每一个企业都处在文化环境里，企业的市场营销活动一定程度上必然受到影响，所以必须认真分析社会文化环境，制定完善销售策略、方案。
技术环境。技术环境主要是指企业市场营销的外部技术条件。主要包括，随着科学技术的迅猛发展，人们的信息获取手段、消费习惯和营销的方法手段、技术手段都有了极大变化，国家对科技技术创新的投资支持力度、社会科研力量和对专利的保护力度等。
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3 徐州龙工工程机械公司营销环境分析.............................16
3.1 徐州龙工工程机械公司宏观环境分析................................16
3.2 徐州装载机市场环境分析.........
