第一章绪论
第一节研宄背景
《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5. 64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42. 1%,较2011年底提升3. 8%。2至2012年年底，我国微博用户规模为3.
09亿，较2011年底增长了 5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。毫无疑问，在中国，微博己经成为一半以上的网民使用的主流互联网平台。作为国内最受欢迎的微博平台，从2009年8月幵始正式内测至今，新浪微博经过短短几年的发展就己经拥有超过3亿的用户。平均来说，每天经由新浪微博平台发布的微博数量超过一亿条。
近年来，随着信息渠道的分化和移动终端的普及，网络新媒体日益分食传统媒体的受众，包括出版社在内的传统纸质媒体面临着读者群不断压缩、受众对纸质媒体的阅读时间呈降低趋势的危机。但是，在具体的调查研究中我们也发现，相比以往的博客、电子商务和官方网站等新兴平台，出版社在这一次的新媒体使用热潮中反应较为迅速，多家单位先后启用微博进行各种信息传播活动，以期搭上“微博快车”，实现自身的持续发展。在新浪微博的“找人”搜索栏内输入“出版社”可以得到500多个搜索结果，在其品牌馆也可以查到有400多家与出版社相关的官方微博。基于微博独特的传播特性，对微博的合理利用，可以有效促进出版社的信息传播、粉丝互动、读者维护以及品牌形象的塑造。与此同时，不得不引起我们注意的是，由于出版社对微博的重视度不够，或者说对微博传播缺乏科学的认识，在微博利用方便还存在很多问题，如定位不清、互动不足、内容单一等。
那么，出版社进行微博传播的现状如何？在使用过程中存在哪些问题？怎样提高出版社微博的信息传播效率？如何促进其传播效果的实现？笔者希望就这些问题从传播学的角度对出版社的微博利用情况进行全面的分析和考量。
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第二节研宄现状
现阶段，微博正以其快捷、互动，以及目标准确、节约时间成本和经济成本的传播优势赢得越来越多的出版社的青睐，但是，关于出版社微博利用现状的研究，文献数量较少、研究议题较单一，主要集中于微博营销策略研究和使用状况分析两类。
一、出版社微博营销的策略研究
在新媒体时代，微博营销打破了传统营销的窠臼，凭借较高的投资回报率，得到出版业的认可和重视。从营销的角度进行分析与解读是对出版社微博使用的主体细化，是现阶段学术界对出版社微博利用的研宄热点，其研宄的重点主要集中于出版社如何利用微博平台进行图书销售和品牌塑造。如林俊敏在其文章《微博营销在图书出版业中的应用》中，从用户特征及群体细分、信息传播功能与平台交流功能三个角度介绍了图书进行微博营销的优势，同时指出了出版社运用微博进行营销的局限，认为微博营销应当贯穿出版业的整个环节；刘冰一在《出版社图书营销如何借力微博一一以人民文学出版社为例〉〉中，通过对人民文学出版社新浪官方微博的研究，指出微博是新兴的营销平台，提出出版社进行微博营销要立足读者，树立品牌；谢静敏的《出版社微博营销策略研宄》一文则从内容策略、互动策略、整合策略三个维度分析了出版社现阶段的微博营销重点和难点，指出合理的微博营销可以成为出版社的新书推广和售卖平台；韩红星和廖宇的《出版微博营销策略浅析》、周力和周旖的《微博时代的出版业营销一一从读客图书公司看图书营销策略》、王跃和张志强的《出版社微博营销和宣传的可行策略》均从微博的营销优势出发，为出版社进行微博营销提出了具体的营销策略，包括高质量的选题策划、以读者为营销中心、进行整合营销等等；张彦则在《浅析出版社微博营销的几种模式》一文中介绍了出版社微博营销的具体模式：构建出版社微博平台，组织活动，发表书讯、出版人个人微博，利用粉丝群做宣传、利用作者的知名度做图书宣传；吴胜提出了出版社微博营销的41原则：（兴趣原则（interesting)、利益原则（interests)、互动原则（interaction)及个性化原则（individuality);莫梅锋、魏霞、王綺旋的《粉丝助力：出版社微博营销成可能》一文具体介绍了粉丝对出版社微博营销的作用，认为出版的微博经营要充分立足于粉丝才有可能走得更远；刘志强和丁永玲则在《选对营销策略挖掘微博潜力一一出版社进行图书微博营销的SWOT分析及策略》中运用SWOT方法从优势（Strengths )、劣势（Weaknesses )、机会（Opportunities )和威胁（Threats)四个维度对出版社的微博营销进行了较为细致的分析和解读，并给出了具有针对性的对策。
二、出版社微博使用状况分析
对出版社微博使用情况进行具体的描述与分析的相关著作还比较少，已有文献多是在描述的基础上发现存在的问题，并给出具体的解决对策：王虎在《出版社微博使用状况分析一一以新浪微博为例》中对出版社的新浪微博使用状况从用户、粉丝、微博数量等几方面进行了具体的数据分析，发现出版社的微博影响力依然有限，提出：“出版社既然认识到了微博的价值，并且及时幵通了官方微博，就应该针对微博实时、动态、快捷、短小、开放、互动的特点，做出合适的产品和品牌营销的策略，以新媒体营销的优势来弥补出版社的营销软助。”4聂静的《浅议出版社微博应用》针对出版社运用微博过程中存在的内容单调、数量不平衡、“关注”同行意识薄弱等问题，给出构建立体化平台体系、发挥微博平台的开放作用等建议。但是因其对出版社微博的具体使用状况缺乏系统的分析，故而文章的科学性有待探讨。除了从整体上分析出版社的微博使用情况之外，也有学者对具体类型的出版社进行了分析，如陈晓阳的《高校出版社微博使用状况分析》一文，就立足于北京大学出版社、广西师范大学出版社、中国传媒大学出版社等的新浪官方微博，分析了高校出版社在微博使用方面存在的问题及应对策略，但是样本量较少，不具有代表性。
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第二章出版社徼博利用情况介绍
第一节出版社微博利用背景
一、传统出版社面临的困境
1.互联网的冲击
进入21世纪，随着信息技术的发展和人们生活水平的提高，互联网日益成为人们主要的生活、工作、和娱乐阵地，越来越多的行业、企业入驻互联网。在这一互联网热潮中，出版业也紧跟潮流，数字出版和网络出版日益成为其重要的组成部分。
从表1可以看出，伴随互联网而来的数字出版后来居上，与此同时，作为传统出版业典型代表的报纸出版和图书出版后劲不足。据《2012年新闻出版产业分析报告》显示：2012年，全国数字出版实现营业收入1935.
5亿元，较2011年增长40. 5%；增加值542. 3亿元,增长39. 3%;利润总额152. 0亿元，增长42. 4%。同年，全国图书总印数79. 3亿册，较2011年增长2.9%;期刊总印数33. 5亿册，增长1.9%;报纸总印数482. 3亿份，增长3. 2%;增长速度均低于2011年水平。6传统出版社面临的巨大压力可想而知。而且，越来越多的事实向我们证明了：互联网对传统出版业的威胁不仅仅是平台的技术化、先进化，其对传播方式的改进也在慢慢改变人们的生活方式。
2.读者阅读方式的改变
从报纸，到广播，再到电视，人类的阅读方式随着技术的进步不断丰富，网络时代的到来则从根本上改变了人类的阅读习惯和阅读方式，以纸质读物为载体的文字阅读逐渐落后于以网络为根基的“屏幕阅读”。从这方面来看，导致传统出版业式微的直接原因是互联网带来的新的出版形态，究其根本原因则是互联网对人们信息传播方式和接触习惯的改变。2014年全国国民阅读调查显示:2013年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4. 77本；人均每天读书13. 43分钟，不到上网时长的三分之一。
如果说互联网打破了信息的时间和空间限制，基于网络的各种移动终端则进一步模糊了信息发布、传递、接收和反馈的界限，实现“随时随地”地互动与分享。手机、平板电脑、笔记本电脑越来越成为人们进行信息阅读与分享的图文载体，随着各种移动终端的普及，“触屏阅读”已然成为人们最为主要的阅读方式。所以说，技术的革新不仅在改变人类的阅读方式，也对传统出版行业提出了挑战。跟上时代步伐，搭乘网络快车，改变传统的传播观念和方法，是传统出版社寻求进一步发展的当务之急。
二、微博传播的优势
微博是微型博客的简称，它是经由“关注”与“被关注”而建立起来的社交网络关系，是虚拟关系与现实关系的结合。在这个平台上用户可以通过电脑、阅读终端、手机等各种客户端在140字的范围内进行信息的即时发布，并可以实现同步的互动与分享。它的优势主要表现在幵放、便捷、互动以及关系传播等方面：
开放性。基于互联网诞生的微博应用，显然沿袭并进一步扩展了网络所具有的开放性这一显著特征。一方面，微博是门揽很低的媒介形式，只要联通网络就可以实现自主开通，并且不受学历、年龄、职业等的限制，每个人都可以成为微博的使用者。另一方面，微博打破了传统意义上的传受双方的界限，每一个人既是信息的接受者，同时又可以自主地选择成为信息的传播者。换句话说，每一位微博用户都可以在传、受之间自由转换。
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第二节出版社微博利用的主要功用
一、实现互动，凝聚粉丝
从传播层级的概念来说，传播学的两级流动传播和多级流动传播曾经深入人心，但是，由于互联网的兴起，导致传播规则与方法论发生巨大变革，这不可避免地影响到信道定义的变异：信道将不再是线性的，而是非线性的。9换句话说，互联网时代的传播是网状的、扩散的，是多中心、多主体的传播，它的包容性使人类真正进入了巴赫金所谓的民间交流的“广场空间”。微博作为互联网时代的新兴产物，与其他社交媒体相比具有更大的开放性和更强的互动能力，是“所有人对所有
