1绪论
1. 1研究意义
微博，玩的是热闹;而微博营销，则是一门科学。很多企业只是一味地将微博平台作为自己的信息发布窗口，而没有形成与用户之间的互动交流。微博营销归根到底应该是口碑传播的形式，而不应该是泛滥的促销广告的狂轰滥炸。微博营销为企业提供了无限的想象空间，它就像一块等待开采的大金矿，所有的人都知道其中蕴含着商机，但是如何把如此庞大的商机转化成真金白银，却值得众多企业深思。
笔者在负责淘宝网的市场推广期间，亲身经历了淘宝网进入社会化平台运营和微博营销的全过程。作为中国电子商务的发源地和大本营，淘宝的爆发性成长浓缩了中国互联网企业的发展史。微博营销是淘宝网走进社会化平台运营的重要一步举措，与电子商务平台强调促销不同的是，微博营销弱化了销售，强调更多的是分享。微博用户不仅可以通过企业官方微博浏览商品，还可以把商品和活动进行分享，通过口碑相传的方式进行社会化营销，这正是微博营销的擅长之处。由此，笔者决定以淘宝网“地球一小时”活动为例，对企业的微博营销进行研究，从而对中国企业开展微博营销提出一些自己的建议。
1. 2研究方法
本文主要通过理论和实际案例相结合的方式进行研究。通过对近几年来大量的相关研究报告进行文献分析，比较传统和最新理论思路，学习国内和国外相关著作，以文献综述为基础结合企业自身案例进行研究。本文以实际案例进行内容分析，对淘宝网在2011年举办“地球一小时”活动进行全程分析。通过对活动的“复盘”，了解第一手资料，以定量与定性相结合的方法，寻找理论和具体案例间的逻辑关系，运用归纳演绎的方法进行总结，最终得出有价值的研究结论。
1. 3研究现状
世界上最早的微博，是由埃文·威廉姆斯于2006年3月20日所开办的Twitter。微博的历史虽然只有6年，但是微博营销却迅速崛起，而关于微博营销的研究报告、论文和书籍也层出不穷。
在中国，新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是目前为止表现较为出色的微博产品。2012年3月21日，新浪微博联合CIC发布了《2012新浪企业微博白皮书》，白皮书显示，截至2012年2月底，共有13万家企业开通了新浪微博，而这些企业微博的粉丝总数超过7亿人。白皮书提到，社交时代的全面来临为企业的营销带来了更多机遇，在社交中达成商务目标、在商务中形成社会化口碑已成为电商等企业的发展一大趋势，微博则为企业的社会化营销提供一个高效平台。
国内权威研究机构艾瑞咨询，也于2011年6月7日，发布《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》。报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，艾瑞自有数据监测系统等多种研究方法结合分析撰写。报告总结得出，微博用户的行为特点是:容易受广告影响，但品牌忠诚度高，生活态度积极向上;个性强烈，求知欲强，善于表现，自我为中心倾向明显。微博用户的发展特点是:用户数量10个月翻3倍，短时间内决速增长;用户分别相对集中，与传统社交服务有较明显差异;用户从早期的低渗透、低载性向高渗透、高勃性过渡。此外，报告还认为，用户使用微博的考虑因素中，男性把微博当作发表观点的平台，女性把微博当作抒发情感的平台。
摘要 5-6
Abstract 6
1 绪论 7-10
1.1 研究意义 7-8
1.2 研究方法 8
1.3 研究现状 8-10
2 微博营销的概述 10-11
2.1 什么是微博 10-11
2.2 什么是............ 11
3 微博营销的价值 11-13
3.1 提升企业的品牌知名度 12
3.2 达到品牌宣............ 12
3.3 维护和管理客户关系 12-13
3.4 实时监测传播效果 13
4 微博营销的策略 13-16
4.1 微博营销............ 13-14
4.2 微博营销的形式策略 14-15
4.2.1 有奖活动 14-15
4.2.2 话题和投票 15
4.3 微博营销的............ 15-16
结语 31-32
参考文献 32-33
致谢 33
结语
从淘宝网“地球一小时”活动的案例可以看出，微一博营销的精髓恰恰在于“说什么”和“怎么说”。这既体现了企业用微博营销的可行性，也提示了企业用微博营销的机会，即用户感兴趣的那个“说什么”的基础上加上最重要的“怎么说”，特别强调创新和个性，足够吸引到粉丝参与，就会大有可为。
企业使用微博营销还是刚刚上路，未来还有很长的路要走。此前，麦克卢汉曾提出
“媒介即讯息”的理论，认为真正有价值的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在市场营销领域也是如此，真正有价值的不是商品本身，而是微博等平台及其所创造的品牌价值。
