第一章绪论
1. 1选题背景与意义
1. 1.1选题背景
传播学大师马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan )说:“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”微博的诞生，预示着一个新的媒介时代的到来。
最著名的微博产品是美国的Twitter，截至2011年1月，Twitter全球用户数量己突破2亿。2007年5月，我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立;2007年8月，腾讯滔滔上线;2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版;2011年4月11日，新浪微博正式启用新域名weibo.com，它是目前我国用户数量最大的微博产品。
据统计，截至2010年12月，我国微博用户的规模已经超过1.2亿。根据DCCI互联网数据中心预测，我国互联网实际不重复微博独立用户数，2011, 2012, 2013年底预计将分别达到l亿、1.68亿、2.53亿人左右。
作为一种新的信息传播形态，微博既不同于传统媒体的线性传播(One To One )，也不同于网络媒体的网状传播(One To N )，而是一种裂变式传播(OneToNToN)。微博的传播速度是呈儿何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和广度。微博的出现，也让企业开始思考新的传播形态所带来的改变和可能。
在国外，Twitte:已经开始利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收，并且专门推出了网站广’告新平台，允许厂‘告商在 Twitter的搜索页面上付费刊登广-告信息。在我国，己经有包括VANCL、戴尔、诺基亚、欧莱雅等企业在新浪的微博平台上开始尝试微博营销，以此来提升品牌影响力，扩大产品知名度。
微博营销时代已经来临。
1. 1. 2研究意义
微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM(即时通讯)的特点，门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，无论总统竞选，还是百姓民生，都可以通过微博进行交流。
当你的粉丝超过100，你就是一本内刊;超过1000，你就是一个布告栏;超过1万，你就是一本杂志;超过10万，你就是一份都市报;超过100万，你就是一份全国性报纸;超过1000万，你就是一家电视台;超过一亿，你就是中央电视台!这就是微博的力量。
然而，微博毕竟尚属新生事物，无论从社会环境，还是自身属性，都决定了企业运用微博进行营销在当前是具有一定的局限性的。
作为一种新的媒介形式，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到了极致，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用就开始弱化，微博双刃剑的威力就会逐渐显现出来。以我国微博营销第一案为例，2010年5月，360安全卫士董事长周鸿炜先后在新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户的微博上，每天密集发布数十篇博文，向公众披露360与金山的恩怨以及杀毒行业互相攻击的黑幕，造成金山软件的股票一夜蒸发6亿港元的市值。
不仅如此，由于起步较晚，我国企业微博营销的土壤还未培育成熟，运营社会化媒体也需要专门的人才和团队，而我国不论是大型企业还是中小企业，这类人才储备都还很薄弱，也没有成熟的理论可以参考，这些都不利于企业开展微博营销。再者，我国的微博受制于特殊的监管环境，过高的期待也会阻碍它的发展。
总之，我国的微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海。能否抓住这一次机会，在这片蓝海中开疆辟土，是企业所面临的一次重要挑战。在这个时候，把微博营销与其他营销方式进行对比，探讨企业微博营销的局限性，并提出企业微博营销局限性的解决路径，可以帮助企业更好的利用微博这一媒介形式进行产品营销，提升传播效果，扩大企业知名度，所指向的不仅是理论研究，更具有广泛的实际应用价值。
1. 2国内外研究现状
国外方面，2006年，世界上第一家微博网站Twitter成立，在短短凡年内，便在全球120多个国家拥有至少超过18种语言的用户。
研究者Edward Mischaud认为Twitter是一个手机短信和即时通讯的结合体，它的独特性在于可以随时向好友们通报“what are you doing?"，并发现大多数用户发布的信息数远远超过回答数。研究者Shravan Gaonkar和Romit Roy Choudhury认为新一代的网络就是分享和互动的，更大的网络浪潮正在发展积聚，而微博将是实现这个目标的第一步。研究者A lexandreassant认为微博己经在Web2.0时代引起了受众的广泛关注，他还研究了微博系统的特点、方法和架构。研究者San Jose则研究了Twitter社会网络的连接属性，发现微博用户们更倾向于群体联系，他还分析了具有相同兴趣爱好的人是如何相互联系的。
国内方面，2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，至今不过短短一年半的时间。把微博作为研究对象，则还处于成果积累的初步阶段。
关于“微博”的文献信息自2008年才开始出现，短短三年时间飞速增长，截至2011年3月31日，在中国学术文献网络出版总库中共收录1389篇文献资料，但这其中一大部分资料来源于报纸的新闻报道，并没有呈现出较强的学术价值。可见，当前关于微博的研究依然有不少值得开掘的地方，这也为本研究的开展提供了机会。
关于“微博营销”文献数量的现状可以从中国知识资源总库(CNKI)的检索结果中得到揭示。通过数字出版物超市>>中国学术文献网络出版总库>>文献检索，以“题名二微博营销”为检索基本条件，以“2006-O1-01-2011-03-31”为时间限定，共得到57条检索结果.
作者简介 5-6
摘要 6-8
ABSTRACT 8-10
第一章 绪论 13-17
§1.1 选题背景与意义 13-14
1.1.1 选题背景 13
1.1.2 研究意义 13-14
§1.2 国内............ 14-16
§1.3 研究内容与方法 16
1.3.1 研究内容 16
1.3.2 研............ 16
§1.4 本文的创新点 16-17
第二章 微博营销的理论综述 17-23
§2.1 微博的含义 17-18
§2.2 微博的传播模式 18-20
§2.3 微博营销............ 20-22
2.3.1 病毒式营销 20-21
2.3.2 整合营销传播 21
2.3.3 湿营销 21-22
§2.4 本章小结 22-23
第三章 微博营销与其他营销方式的对比分析 23-29
§3.1 与手机短信营销的对比分析 23-24
§3.2 与社交网站............ 24-25
§3.3 与博客营销的对比分析 25-27
§3.4 与IM营销............ 27-28
§3.5 本章小结 28-29
结语 43-44
致谢 44-45
参考文献 45-46
结语
我国的微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海，能否抓住这一次机会，是企业所面临的一次重要挑战。在这个时候，把微博营销与其他营销方式进行对比分析，探讨企业微博营销的局限性，并提出解决路径，所指向的不仅是理论研究，更具有广泛的实际应用价值。
微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。与手机短信营销相比，微博营销是一对多的模式，传统的SMS短信服务是一对一的模式，而且微博营销的互动性要比短信营销强。与社交网站营销相比，微博营销是一种关注型对话，社交网站是一种友好型对话，微博的信息是开放性的，社交网站的信息是半开放的。与博客营销相比，在微博营销的过程中，用户处于主导地位，在博客营销中，企业处于主导地位。与IM营销相
