第1章导论
1.1研究背景
2010年7月之前，淘宝网首页商品搜索的结果按照下架时间进行排序，在该排序方法下，各个卖家均有机会出现在排名靠前的位置。然而，随着淘宝店家的增多，商品搜索效率问题日益重要。对于淘宝卖家来说，要努力争取使得自己的店铺排在搜索结果的第一页，因为第一页对于买家来说是最有价值的，一旦卖家没有排在搜索结果的第一页，卖家卖出商品的可能性将下降许多。
2010年7月，淘宝网发布了新的搜索规则，搜索新规则引发了淘宝网广大卖家的持续争论，并且导致了部分小卖家的不满。新的搜索规则强调企业要承担责任和讲诚信，以此为中心，将100多个因素综合起来，对卖家在商品搜索结果中的位置进行排名，这些因素包括卖家的服务质量、纠纷、卖家的综合评价、好评度等，其中最重要的是强调卖家的服务质量，其在排序中所占的权重大幅增加。为了强调卖家诚信，保护消费者的利益，新的搜索规则充分考虑到卖家的违规扣分程度、退款次数和比例、投诉笔数等，这些直接对卖家在淘宝相关商品搜索结果中的位置排名造成影响，淘宝网将会对作弊记录存档川。
此次搜索规则的调整除了打击卖家的作弊行为外，还重点强调卖家的综合服务质量。买家详估分数、超时退款的次数和比例、旺旺响应速度、卖家违规扣分程度、投诉成立的笔数等将直接对卖家在搜索结果中的排名造成影响。
自2010年7月8日起，淘宝网实行新的搜索规则，淘宝中小型卖家如何拓展自己的客户群，提高其市场占有率成为一个重要的现实问题。在这种情况下，网店“献萍聚”如何整合营销传播，在淘宝逐步修改商业规则的大背景下，成为其竞争的唯一出路，本课题基于此来探讨网络小型卖家“献萍聚”的整合营销传播策略，从而来应对淘宝搜索规则的调整，维持甚至提高“献萍聚”的市场份额[(2l0
1.2研究意义
本文借鉴了经济学、市场营销学、管理学等相关学科的理论知识，在占有大量详实资料的基础上，以消费者的需求为中心，从了解网络购物者的需求动向的角度出发，运用定性、归纳、演绎、分析与综合的理性分析方法就这一具有现实意义的问题进行尝试性探讨。本课题针对网络小型卖家“献萍聚”的实际情况，颠覆了以往以产品为导向的营销思路，同时从淘宝商城运行的流程与体系上对其做了相应的调整，为网络小型卖家的市场营销管理提供一种全新的视角与相应的运营策略。另外本文也是首次对网络小型卖家“献萍聚”的整合营销进行理论探索，并以整合营销的基本原理架构了新的网络小型卖家“献萍聚”营销组合模式。这一研究成果能为淘宝商城为数众多的网络小型卖家的营销变革提供一些可供参考的思路。
1.3研究的主要内容及框架
本文主要分为六章，第一章是导论，主要分为研究背景与意义、研究的主要内容与框架三个部分;第二章是整合营销的内涵及其理论基础，包括整合营销理论概述、整合营销传播的内涵以及整合营销传播理论的发展过程三个部分;第三章是“献萍聚”的介绍及整合营销传播的背景，主要包括“献萍聚”的介绍与“就萍聚”整合营销传播的背景两个部分;第四章是“献萍聚”的整合营销模式的构建及策略选择，主要包括“献萍聚”的整合营销传播的原则、“献萍聚”运用整合营销传播理论的必要性、“献萍聚”营销与整合营销理念的契合、从整合营销传播切入重构“献萍聚”的营销策略体系、“献萍聚”的整合营销传播选择以及基于消费者需求的整合营销模式六个部分;第五章是“献萍聚”整合营销传播的制订，主要包括整合营销传播的媒介特性分析与到达率与接触率分析两部分;第六章是“献萍聚”整合营销传播的执行、评估与控制，主要包括“献萍聚”整合营销传播的执行、“献萍聚”整合营销传播的整合过程与效果衡量以及“献萍聚”整合营销传播的控制三个部分
第2章整合营销的内涵及其理论基础
2.1整合营销理论的产生背景
近十年以来，理论界和实务界对于整合营销传播进行了大量的探讨和研究，但在许多方面仍没有达成共识，例如整合营销的实质是什么以及整合营销为营销活动带来了哪些变革等方面。目前，大家虽然未对整合营销的概念达成一致意见，但是一些关于整合传播的理念己经得到了广泛应用。
根据整合营销的相关研究，80年代，整合营销最早在美国出现，虽然整合营销已经出现了相当长的时间，在消费者对于产品多样性要求日益提高的情况下，整合营销在目前有着格外重要的意义[[3]。美国走在了整合营销的前列，美国西北大学新闻学院在1992年开设了整合营销传播的课程，这在世界上属于第一次，并且出版了相应的整合营销教科书，此后，整合营销理念得到了极大推广，受到了各界的广泛认可，包括广告界、营销界等，相关领域的专家对整合营销进行了大量的研究[4]
摘要 5-6
Abstract 6-7
第1章 导论 11-13
1.1 研究背景 11
1.2 研究意义 11-12
1.3 研究的主要内容及框架 12-13
第2章 整合营销的内涵及其理论基础 13-19
2.1 整合营销........... 13-15
2.2 整合营销的定义 15
2.3 整合营销的指导思想 15-16
2.4 整合营销传播的层次 16-17
2.5 整合营销传........... 17-19
第3章 淘宝及“觥萍聚”概述 19-24
3.1 淘宝商城概述 19-20
3.1.1 淘宝商城发........... 19
3.1.2 淘宝商城政策调整 19-20
3.2 “觥萍聚”概述 20-22
3.2.1 “觥萍聚”简述 20
3.2.2 “觥萍聚”产品结构 20
3.2.3 “觥萍聚”产品介绍 20-22
3.3 “觥萍聚”整合营销传播研究背景 22-24
3.3.1 淘宝商城提价 22
3.3.2 网络竞争的日趋白热化 22
3.3.3 由网络消费者的选择和品味决定 22-23
3.3.4 由“觥萍聚”的产品........... 23
3.3.5 由“觥萍聚”的销售模式决定 23
3.3.6 由“觥萍聚”的竞争............ 23-24
第7章 结论与讨论 51-52
7.1 结论 51
7.2 讨论 51-52
参考文献 52-54
致谢 54-55
附录 55-59
卷内备考表 59
结论
在淘宝网修改商品搜索排名规则，结合市场营销趋势的变化，本文分析了“献萍聚”实施整合营销传播能够给其带来的优势以及实施的必要性、可行性和实施整合营销的具体策略，从而切实提高“献萍聚”的营销传播效果，提高其市场知名度和竞争力。
通过借鉴了经济学、市场营销学、管理学等相关学科的理论知识，在占有大量详实资料的基础上，以消费者的需求为中心，从了解网络购物者的需求动向的角度出发，运用定性、归纳、演绎、分析与综合的理性分析方法就这一具有现实意义的问题进行尝试性探讨。
