本文是一篇行政管理论文本文研究成果有：1.清晰界定了电子商务诚信、政府监管等相关概念，阐明了政府规制理论、博弈理论等理论基础。2.通过镇江市政府对电子商务行业实施监管中存在的问题分析，找到了相应的法律法规缺失，失信惩处力度较轻，政府监管手段单一，政府未充分借助“第三方”辅助进行监管、宁镇区域协调监管缺失等主要问题，并进行了原因分析。
第 1 章 绪论
1.1 研究目的与意义
1.1.1 研究目的
近年来，随着互联网的迅速发展，互联网应用的不断普及以及城乡居民生活的日益改善，电子商务开始在城乡居民生活中占据了重要地位，极大促进了国内社会经济发展。2019 年全球电子商务大会发布的《中国电子商务发展报告（2018-2019）》数据显示，2018 年全国电子商务交易额达 31.63 万亿元，同比增长 8.5%。其中，商品、服务类电子商务交易额 30.61 万亿元，增长 14.5%。电子商务行业依托互联网得以迅猛发展，日新月异的电子商务新技术新应用改变了中国传统经济模式，经济结构转型升级日益优化，更新了居民的生活消费方式。2019 年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长仍高达 21.6%，电子商务在推动国民经济发展中有着举足轻重的作用。
但是，伴随着电子商务的飞速发展，也产生了很多问题。与传统的线下实体交易行为相比，基于互联网技术的电子商务交易行为降低了商品交易成本，丰富了商品的交易方式，但同时也因为电子商务交易环境的虚拟化、交易行为隐蔽性等特点，产生了各种违法违规行为。销售假冒伪劣产品、夸大宣传、侵犯知识产权、虚假评价、恶意竞争、交易欺诈等违法失信行为在电子商务交易中屡见不鲜，直接导致消费者对网络交易产生不信任感，严重影响了电子商务的健康发展。
第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议审阅通过了《中华人民共和国电子商务法》，该法规第一章的第三条、第八条等多处强调了电子商务行业诚信的重要性，由此可见，国家十分重视电子商务行业的诚信建设。根据国家对市场监督管理部门的“三定”方案和《电子商务法》、《网络交易管理办法》中对于电子商务行业监管的规定，市场监督管理局应承担责任，维护市场秩序，依法对网络经营主体及网络交易行为进行有效监管。由于国内市场经济发展起步较晚，与发达国家和地区相比，我国市场经济体制仍不完善，市场自我调节的作用有限，电子商务市场监管体系的构建还存在较大空白，市场监督管理部门的监管缺位、错位等问题也难以避免。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
Chanawongse 等学者研究了电子商务行业发展和政府监管的关系，评估了数据库对政府监管及电子商务行业发展的作用，研究表明建立相应的数据库可以促进电子商务行业发展和政府监管的有效执行[1]。Zupanci 对电子商务中的信任问题进行了研究，提出政府的诚信监管对电子商务行业中的人际信任能够产生调节作用[2]。Gefen 提出诚信问题与电商市场上存在的信息不对称现象高度相关，信息较为对称的话则说明电商市场上的信用关系良好[3]。Lee&Turban 认为电商的规模，电商的信用，第三方认证等因素将影响消费者在网购中的消费体验[4]。Ang&Lee 认为如果企业处于不诚信经营状态，消费者将不会在电子商务平台上购买该企业的任何产品[5]。
Egger 用博弈论对电子商务交易体的行为进行了研究[6]。Hemphill 认为要规范公平的信息实践机制，必须要有强制机制和补偿机制[7]。Slin Ba 提出在交易过程中利用值得信赖的第三方做中介，够增加消费者信任[8]。Kim，Song 认为消费者在网上购物所感知到的信任在交易前、中、后的决定因素不同[9]。Dellarocas指出不管在何种市场环境下，卖方为了自身利润最大化，始终会采取欺诈行为[10]。Hui Peng 指出现有电子商务交易平台对卖家和买家采取不对称的措施，所有设置的规则都是偏向买家的[11]。
Stiglitz 在《政府为什么干预经济》一书中提出：在经济生活当中，参与到市场行为及决策的各类主体不能获取到足够充分的交易信息，而市场本身所表现的行为和功能也存在一定缺陷，因此市场会出现折损人们利益的情况。Mayayise（玛雅伊塞）和 Osunmakinde（奥萨玛坎迪）在《E-commerce assurance models and trustworthiness issues： an empirical study》（《电子商务保障模式与诚信问题：实证研究》）提出，互联网提供了一种交易双方在网络中交换货币和商品的机制，但正是因为网络虚拟性、隐蔽性等特点而产生了一定风险，如果无人进行监管将会限制电商行业的高速发展，政府的相关部门应充分发挥市场监管者的角色，搭建合理的安全监管平台，以此保障消费者和电商的互联网交易活动能平稳运行。
第 2 章 相关概念和理论基础
2.1 相关概念阐释
2.1.1 电子商务诚信
金镇在《电子商务与诚信》（2003）中对电子商务诚信做了经典诠释，他认为电子商务诚信就是指电子商务参与者能把诚信作为彼此社会生活与经济生活的准则，从而建立起适合电子商务特征的信用制度[33]。据此电子商务诚信可理解为是指网络环境下的交易各方之间建立的一种互信机制，它能有效杜绝网上诈骗、虚假广告等问题。构成电子商务诚信的各要素如图 2.1 所示，共有四方面内容：一是网站的易用性、有用性、安全性，二是电商兑现承诺、信息真实，三是电商尊重意愿、适时沟通、售后回访，四是消费者评价和第三方评价。
根据对电子商务诚信构成要素的分析，概括归纳出电子商务诚信的内涵和外延。内涵如上所述，首先是网站的易用性、有用性、安全性，主要涉及到购物平台的购物流程、付款方式、操作选项等内容，涉及到个人信息保护、财产安全保障、操作简单便捷等方面；其次是兑现承诺、信息真实，包括广告宣传、活动方案等内容的真实性，七天无理由退换货、假一赔十等承诺信息的兑现，这是电子商务最核心的内容，也是消费者在购物过程中最关心的问题；再次是尊重意愿、适时沟通、售后回访，主要体现一个良好的服务态度，用真挚的态度给消费者带来舒适的购物体验；最后是消费者评价和第三方评价，即数据真实，如淘宝会给店铺评定钻石、皇冠等级别，消费者完成订单之后也会有相应评价，正是因为评价的重要性，才出现了刷好评、刷销量等数据造假的不诚信行为。
2.2 相关基础理论
2.2.1 政府规制理论
政府规制理论是在 19 世纪中后期提出来的，在当时的社会背景下，它以市场经济和法治的制度环境为基础，意在修正市场机制的结构性缺陷，预防市场调节的滞后性、盲目性等缺陷。通过政府干预，把一些市场的不良现象扼杀在摇篮之中，同时有针对性地扶持公共事业的发展，促进社会经济的良好运行。20 世纪以来的政府规制研究，经历了“市场失灵与政府的矫正措施”、“检视规制政策的效果”、“寻求规制政策的政治原因”和“政府规制中的激励问题”等四次主题变迁，相应地形成了公共利益规制理论、部门利益规制理论、放松规制理论和激励性规制理论等流派。
市场调节具有自发性、盲目性、滞后性的缺陷，政府规制正是为了弥补这些缺陷以保障市场的有序运作，所以在一些有垄断行为、存在公共物品、容易出现柠檬效应的行业中，政府会对这些行业中的微观经济主体行为进行直接干预，保护社会公众利益。当经济市场失灵时，经济学的理性人假设是不成立的，资本的逐利性及商人的有限理性会导致一系列不正当竞争行为的产生，使经济效率低下，社会效益降低，也会使得消费者权益受损从而产生不满情绪。市场出现问题逐渐失控的时候，政府规制可以消除市场的负外部性影响，促使经济主体有序竞争。政府进行监管的程度越深，产业发展就会开始自我调节，走向规范的有序竞争；而政府适时适度地放松规制，就会把政府守夜人的角色发挥的更淋漓尽致，激发市场活力，促进经济发展。
随着互联网技术的发展，政府规制理论需要更新理论观念，监管的规制作用主要在两个方面：一是促进企业的有序竞争，把利益集团妄图垄断的行为扼杀在摇篮中；二是保护消费者权益，保护顾客的权益同时还要照顾顾客的消费情绪。政府规制理论对当代的互联网经济研究还在探索之中，如何更好发挥政府监管部门对电子商务市场的规制作用，是学者们一直以来研究的重点。政府规制需要把握的尺度，介入规制的方式和时间，介入流程和惩戒方式等，都是本文利用政府规制理论所要探讨的内容。
第 3 章 镇江市电子商务行业诚信的政府监管现状分析 .......................... 18
3.1 国内电子商务行业发展现状 ............................. 18
3.2 镇江市电子商务行业发展现状 .............................. 19
3.3 镇江市电子商务行业诚信的政府监管现状分析 ....................... 20
第 4 章 镇江市电子商务行业诚信监管中存在的问题及原因分析 ....................... 32
4.1 镇江市电子商务行业诚信监管中存在的问题 ............... 32
4.1.1 相应的法律法规缺失 ............................ 32
4.1.2 政府监管手段单一 ...................................... 33
第 3 章 镇江市电子商务行业诚信的政府
