本文是一篇行政管理论文，本文主要以品牌定位理论、城市营销理论和协同治理理论为基础，在走访调研和分析各种相关案例的基础上，对秦皇岛市应当如何打造城市品牌进行研究，并得出了如下结论：城市品牌的打造是一个系统性工程，它主要包括塑造、传播和管理城市品牌这三个方面。第一，为了塑造城市品牌，首先需要精准定位城市品牌，制定长期性城市品牌塑造战略规划，然后根据秦皇岛市所拥有的城市资源，主打旅游产业来塑造城市品牌；第二，为了传播城市品牌，需要建立城市品牌形象识别系统，创造出独具特色的城市标识，并利用关系营销、媒体营销与节事营销来传播城市品牌，不断提高城市品牌的知名度和美誉度。
一、城市品牌相关理论基础
（一） 品牌定位理论
1969 年，美国学者里斯与特劳特首次提出了“定位”的概念，后来二人不断地对“定位”进行研究，最终将相关观点写入《广告攻心战略：品牌定位》，该著作的问世也标志着定位理论正式产生。里斯和特劳特在其著作中主要强调的是，定位虽然首先是从产品开始的，但是实际上最重要的不是你对产品做的事，而应该是你对客户做的事，定位理论要求在客户的脑海中给产品进行定位，市场营销的最终目的就是使产品的品牌占据客户的大脑。
品牌定位理论的核心内容包含以下几个方面：一是以打造品牌为核心；二是以竞争导向为基本点；三是以进入顾客心智为主要目标，无论采取什么样的营销方式，主要目的就是让品牌进入顾客的心智，只有这样才能使顾客在需要的时候首先联想到某一品牌[36]。里斯与特劳特认为明确与独特是定位的基本属性，后来学者们基本上是在此前提下，尝试研究如何进行具体化的定位。但是在张会峰[37]看来，里斯与特劳特的定位理论缺乏品牌定位相关实证研究，并对品牌定位理论与研究方法的后续发展产生了影响。后经学界不断研究，根据城市品牌消费者的类型，杜青龙[38]将城市品牌定位分为四种类型，包括人居型、旅游型、资本聚积型和产品市场型品牌。其中，旅游型品牌以吸引游客作为城市品牌目标，积极促进旅游业的发展，并由此带动交通、住宿、餐饮、会展等相关行业的发展。
综上所述，开展城市品牌定位首先需要研究人们需求的空白点，所有品牌的塑造，都是植根于广大民众的需求的。其次，还要深入挖掘能够吸引广大民众的城市特征，城市品牌定位的主要目的也就是为了更好地迎合人们的个性化需求。再次，需要提升城市品牌的认知度，一个品牌在人们心目中所占据的“位置”，正是对该品牌认知度的反映。最后，应该做到持续不断地开发人们的城市品牌体验，坚持对城市品牌进行开发和管理，从而在长期的发展过程中主动地选择城市品牌定位目标。
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（二） 城市营销理论
“城市品牌营销”的概念起源于西方的国家市场营销理论，西方学界普遍认为国家也可以像企业一样进行经营，所以国家应突出自身的特点，发挥优势并努力提高其竞争力[41]。直到 20 世纪 80 年代末，西方学界在不断研究城市发展实践活动的基础上，不断研究并最终形成了城市营销理论。城市营销理论提出城市营销的目标是在全球范围内不断提高城市的竞争力，增强城市的影响力与吸引力。后来，许多学者也围绕城市营销理论提出了各自的主张，各种学术研究均指向了科学合理利用城市资源来塑造城市品牌形象，以及如何提高城市的核心竞争力等相关问题。
城市品牌与城市营销的关系密切，开展城市营销可以满足目标受众的个性化需求，城市营销活动需要和城市品牌发展规划协调一致，只有这样才能够有效帮助城市打造城市品牌。除此之外，在其他学者看来，开展城市营销需要将创造城市品牌形象作为基础，将丰富城市品牌内容作为手段，将提升城市品牌地位作为路径，将提高城市品牌价值作为结果[42]。丁凡与伍江[43]认为大多数的文化事件都具有营销城市的作用，这些文化事件不仅有助于提升旅游量与经济效益，也能够在一定程度上改善城市的形象和建立可持续发展的城市品牌形象。关于城市营销策略，学界的研究比较多，通过学习和查阅发现，被研究较多的城市营销手段包括形象营销、文化营销、关系营销、节事营销与新媒体营销等。
综上所述，城市营销理论指出了打造城市品牌的意义以及品牌打造过程中需要着重突出城市的独特性、差异性与价值性，城市营销理论要求各个城市不断地传播城市品牌形象，长期开展与城市品牌相关的活动。此外，城市营销手段也是随着时代发展而变化的，它不是一成不变的，它会随着社会的进步和城市的发展而不断完善，这就需要政府不断地学习和掌握新的城市营销方式，运用多种城市营销的方式和手段打造城市品牌，比如新媒体营销和节事营销等，并且在实际应用过程中，当地政府应该做到具体情况具体分析，根据城市的实际情况及其具有的优势，整合各种城市营销理念和营销手段来帮助一个城市开展城市营销活动，最终助力其成功打造特色城市品牌。
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二、秦皇岛市城市品牌打造现状及问题
（一） 秦皇岛市城市品牌打造概况
本文中涉及到的各种数据和信息，均来源于调查问卷和各种政府官网等平台，笔者设计了与秦皇岛市城市品牌打造内容相关的调查问卷，并在线上进行问卷发放，针对秦皇岛市居民展开随机问卷调查，总共调查并回收了 310 份问卷。此外，笔者为了研究秦皇岛城市品牌打造现状，前往当地开展了实地走访调研，在信息收集、问卷调查和实地调研的基础上，笔者对秦皇岛市打造城市品牌所具备的城市资源以及秦皇岛市以往在城市品牌打造中所采取的行动和取得的成绩进行了梳理，以期对秦皇岛市拥有更为全面的认知。
秦皇岛市濒临渤海，属于历史文化名城，是我国仅有的因皇帝帝号而得名的城市。新中国成立以来，作为我国首批十四个沿海开放城市之一，秦皇岛市从一个小渔村逐渐发展成为海滨旅游名城，同时它也是我国领导人的夏季避暑之地，素有“中国夏都”的美誉。秦皇岛市 2019 年常住人口为 314.63 万，常住人口城镇化率达到 60.72%①，如图2-1 所示，秦皇岛市常住人口城镇化率近年来不断提升，到 2019 年秦皇岛市的常住人口城镇化率已经与全国水平基本持平②。
图 2-1 秦皇岛市常住人口城镇化率
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（二） 秦皇岛市城市品牌打造存在的问题
1. 城市品牌定位不贴合实际
根据秦皇岛市政府工作报告可知，当前秦皇岛市的城市品牌定位是打造“一流国际旅游城市”，但是该定位并不完全符合秦皇岛市的实际情况，城市品牌定位并不精准，定位虚高。根据品牌定位理论可知，开展城市品牌定位需要研究人们需求的空白点，深入挖掘能够吸引广大民众的城市特征，而“一流国际旅游城市”的城市品牌定位并没有很好地满足广大人民群众的个性化需求。
首先，秦皇岛市旅游文广局未能对旅游市场进行细分，作为旅游资源比较丰富的海滨城市，旅游开发模式却是粗放型的，当地的旅游景点仅仅满足于景区门票收入，其丰富的历史文化内涵被忽略，也未能凸显秦皇岛市的沿海优势。其次，将秦皇岛市与国内外其他较大的旅游城市相比，秦皇岛市打造一流国际旅游城市的竞争优势并不明显，2020 年秦皇岛市的生产总值为 1685.80 亿元，与其他旅游城市相比，秦皇岛市的经济实力较低，而且目前秦皇岛市与国内其他城市的交流较少，导致国内外一些民众并不了解甚至没有听说过秦皇岛市，2020 年秦皇岛市出入境旅客仅 17918 人次，前来旅游的国外游客较少，难以使秦皇岛市成为国际旅游城市。此外，秦皇岛市的旅游景点基本上都是卖着从全国各地批发来的各种工艺品和纪念品，本地的燕大小吃街和新建成的小吃街秦皇小巷也都是卖着臭豆腐、烤鱿鱼、烤冷面和奶茶等全国都有的小吃，未能推广本地特色美食。
显而易见，打造“一流国际旅游城市”的城市品牌定位对于秦皇岛市来说是难以实现的，并且该城市品牌定位难以引起广大社会公众的共鸣。根据调查，如图 2-3 所示，受访者根据自身对秦皇岛市的印象在给出的 5个关键词中选择出了最能代表秦皇岛市城市形象的 1 个形容词，仅有 2.26%的人选择“一流国际旅游城市”，由此可见，秦皇岛市政府当前的城市品牌定位与人们对秦皇岛市的认知并不一致，证明了“一流国际旅游城市”这个当前秦皇岛市政府官方给出的城市定位并不被社会大众所熟知和认可，城市品牌定位未能在社会公众的心中占据重要位置。
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三、 对秦皇岛市城市品牌打造问题的原因剖析.............................21
（一） 政府对城市资源挖掘不够.....................................21
（二） 缺少品牌打造的专业团队.......................................21
（三） 城市品牌营销效果较差...................................23
四、 国内外关于沿海旅游城市打造城市品牌的经验借鉴及启示......................27
（一） 国内沿海旅游城市打造城市品牌的经验借鉴及启示.......................27
1. “浪漫之都”——大连...................................27
2. “帆船之都”——青岛.........................................28
五、 打造秦皇岛沿海旅游城市品牌的对策建议...................................31
（一） 塑造城市品牌....................................31
1. 科学合理定位城市品牌......................................31
