关键词:销售促进;顾客让渡价值;本质;创新
1引言
促销，指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。营销中的促销有狭义和广义之分，本文中的促销指狭义的促销，即销售促进（sale promotion），而不是指包含广告、公共关系、人员推销和销售促进在一起的广义的促销。销售促进也称营业推广，有时也被商家简单地称之为促销活动。销售促进作为企业的一种竞争性工具，其投入总额在发达国家及我国已经超过广告。促销己成为商业竞争中的常态。
目前，促销存在两方面的问题:首先是促销的同质化趋势在加强，促销效益在持续下降。这反而促使促销竞争中的商家变本加厉，互相攀比，促销成本节节攀升，商家深陷促销“泥潭”。这种困境的背后反映出产能过剩，这种促销本质上是竞争导向而非顾客价值导向。极易导致企业正常利润的流失和资源的消耗。另一方面，消费者陷于促销的“信息沼泽”也不能自拨，促销太多太滥，甚至扭曲了消费者的购物习惯，渐渐养成了“不打折不买”、“不返券不购物”的消费习惯，从而对商家产生了极为不利的影响。
因此，如何使促销事半功倍是商家关心的重要问题。
2促销的本质
在中国，市场经济全面深入。粗放的投资驱动型经济导致产能过剩，这给充分竞争的行业(如黑白家电、快速消费品等)带来两个现象:首先，企业通过提供质优价廉的产品扩大市场，取得竞争优势。持续的竞争使顾客获益，企业的赢利能力降低，平均利润下降,一个个行业相继进入微利时代。而要继续保持基本利润率，同时又扩大自身的竞争优势，企业有几条路可以选择:(1)研发、推出创新性产品，使企业向顾客提供的价值更大。(2)针对老产品继续在管理上追求效益，在相同产品的价格上具备更低的成本。这是通过管理为顾客创造价值。(3)老产品在生产成本上己难以压缩，对其进行创新改造也难有作为，企业这时可以寻求通过有效的促销扩大产品销售。
销售促进一直被认为是短期内运用的激励购买的工具和客户沟通的工具，但随着市场竞争状态的变化,促销的功能在扩展。在消费品市场，销售促进已具有渠道管理的新功能。例如:南昌啤酒通过“积分卡促销”有效管理二级商的滥价、窜货。
对销售促进的认识仅仅停留在功能的丰富性上还不够，应从企业经营的本质以及市场充分竞争条件下,从经营主体的行为选择上思考并把握促销的本质。企业的本质是向顾客提供价值，并通过这一过程实现自身价值。企业的经营能力本质上就是向特定顾客提供价值的能力。促销(销售促进)作为一种经营手段也同样在参与价值的提供。促销己成为向顾客提供价值的一种独特方式。
在现阶段，很多企业却认为只有降低产品价格才是向顾客提供价值，但这却是一个误区。互联网上的一则帖子引起了我们的思考:
“选购家用电器谁说我们只在乎价格
……我们到家电商场买家用电器，一进门促销小姐就告诉我们，她们的彩电、冰箱最便宜！选用她们的吧，绝对划算！一听就知道是便宜货，便宜没好货。我们家不少那几百元钱，要买就买个质量过硬的！性能卓越的！贵一点就贵一点，我们不在乎。一家人上班年收入在10万元左右。像这样的家庭谁会在乎你便宜那一两百元钱吗？如果你的产品做得比谁都优秀还怕他们不选购吗？我们在乎的绝对是品质、性能、款式、服务，最后彻底看中了再看一眼价钱！谁让你天天搞促销了？比如彩电，你的质量比索尼还好我们怎么能不买你的呢？你的产品给人的感觉就是低档你让我们怎么买，买回家邻居要笑话的。自己也感到没面子！所以奉劝商家摸透了需求在哪里再搞促销等活动！”
那么消费者真正需要什么？促销活动怎样进行，成为我们急需解决的问题。在此引入顾客让渡价值理论。
顾客让渡价值理论认为，购买者将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。
顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小确定的，本论文由无忧论文网www.51lunwen.org整理提供而整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。整体顾客成本指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币价格、时间成本、体力成本、精神成本等（如图一所示）。
由于顾客在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、体力、精神等方面的成本降到最低限度，同时，又希望从中获得最大的实际利益，从而使自己的需要得到最大程度的满足。因此，通过促销为顾客创造价值，其本质就是:通过促销品向顾客提供价值，从而增加顾客让渡价值。而要提高顾客让渡价值，降低产品货币价格只是降低整体顾客成本的一个方面，还可以从提高产品、服务、人员、形象价值等着手，提高整体顾客价值。 另外，在竞争激烈的行业中，有一重要现象引人注目:
经营者在通过促销调动另外一个行业参与自身行业的竞争。某期《销售与市场》刊出案例，1把卖9元的高价位牙刷，用“购牙刷送折叠伞”促销，销量大增。消费者算帐是:折叠伞零售价10元一把，消费者认为9元买一把伞也值，何况还有好牙刷,利益是明摆着的。而经营者算帐是:折叠伞从厂家大量订购，进价只4元，除去牙刷成本还有赢利！我们的分析，这其实是牙刷的经营者在调动制伞行业参与自身行业竞争，是牙刷经营者在挤占伞行业的利润，产品的经营者通过促销品订购，将促销品所在行业的一部分利润纳入到自身行业的利润中，也即一个行业在挤占另一个行业的利润，一个经营者在调动另外一个行业参与自身行业的竞争。
3促销的创新
促销的本质是通过促销品向顾客提供价值，从而增加顾客让渡价值。因此促销的创新可以从以下几个方面着手:
3.1在提供的促销赠品中，文化产品的比例越来越高
在南昌的“买美的冰箱送天香园游艺券”策划中，厂家在一段时期内包下天香园，消费者买美的冰箱就送游艺券。因为文化产品属于体验产品，体验产品的特点是边际成本越来越低，厂商包下天香园的成本是一定的，随着参观人数的增加，花费在每一个消费者身上的成本就越来越低。另外，基于网络平台消费的电子化产品作为赠品也在增加。如2005年12月-2006年1月肯德基与网易贺卡站的合作，双方采取了栏目冠名+广告的合作模式，肯德基的企业形象元素被设计成了网易节日贺卡的背景，网络用户只要在网易贺卡站发送贺卡就可以下载打印肯德基的超值电子优惠券到店内使用，并且在发送完贺卡后，还可以注册成为“肯德基网友之家”的会员，更有机会赢取大奖。
3.2提供的赠品应具有独特性
赠品促销的目的就是通过赠品的吸引力来拉动顾客购买产品，因此提供的赠品要与其他企业的赠品形成差异，最好是市面上没有卖的、独有的、具有纪念意义的物品，顾客只能通过购买产品获赠得到，并且对这类“有价无市”的赠品形成一个系列，提升赠品的收藏和纪念价值，这样对顾客就更有吸引力，会产生较强的促销效果。如麦当劳推出的史努比娃娃系列，而且不同的娃娃赋予了不同的年龄、性格、喜好等因素，如果要集齐他们，那就要多光顾几次麦当劳餐厅了。
3.3提供的促销赠品，更加具有未来性
你消费得越多就越便宜，这实际上是指，顾客的未来行为会影响顾客和企业现在的成交价。商场中的积分卡就具有这一性质，积分卡在让顾客得到实惠的同时，顾客的重复消费又为商家赢取了利润，这实际是商家和顾客在通过促销进行第二次买卖。
3.4提供的赠品应具有针对性
根据目标顾客群的特点与喜好来选择赠品，即不同的目标顾客的赠品内容不同。如某奶粉厂家既生产中老年奶粉，同时又生产学生奶粉和女士奶粉，那么在选择赠品时可以为中老年准备实用性强的赠品，如雨伞、毛巾等;为学生奶粉选择赠品时可以选择文具、玩具、卡通等;针对女士奶粉的赠品可以选择一些相关的护肤品、美容书籍等。促销活动的有效性将取决于对购买者内在价值取向的深刻把握，而价值是主观的，因为在现代商业社会，价值更多的表现为效用。
3.5促销的时尚性、趣味性、新鲜感将具有重要意义
因为时尚、趣味本身已经成为一种正在生长的顾客价值。如2002年世界杯期间，中国队进入决赛，引起了人们对足球的极大关注，可口可乐在中国策划了世界杯弹子足球活动，在一级城市的卖场里摆上球桌，让消费者亲自参与指上足球活动，体验其中的乐趣，同时，可口可乐推出买
