销售队伍在企业中的重要作用
摘 要:销售部门是企业的利润中心,而销售队伍直接与客户接触,促成业务交易和货款回收,同时也代表着企业的形象,所以销售队伍管理的效果直接影响到企业的经营成效。对销售队伍的管理包括诸多方面的内容,如对销售人员的培训、激励等,为应对竞争日益激烈的市场环境,企业必须做好销售队伍的管理工作。
关键词:销售队伍 薪酬激励 业绩考核 年薪制 提成制
一、销售队伍在企业中的重要作用
销售队伍对采用直接营销渠道的企业具有至关重要的意义,即便是通过中间商销售产品的企业,也需要销售人员将产品推介给中间商。因此,销售队伍是沟通产品与用户的桥梁,是企业开拓市场的重要手段。在下列情况下,企业常常运用销售人员进行销售:
1.市场集中程度明显。如果产品的用户集中于某一地区,运用销售人员推销较为经济;如果用户分布较广,则适宜利用间接销售渠道。
2.针对大型客户的销售。人员销售的成本较高,因此,在针对小客户销售时不宜采用。对大型的重要客户,直接运用企业的销售队伍面对面与客户接触,既有助于交易的达成,又可赢得客户的忠诚和信赖。
3.需要激发潜在客户的需求。通过销售人员的现场讲解和演示,可激发潜在客户的需求。
4.客户的需求有较大差异。当客户的需求有较大差异时,为迎合个别客户的需要,要求借助企业的销售队伍进行产品的销售。例如,IBM利用销售人员推销大型电脑、工作站,就是由于这些产品的用户各有其特殊性,只有销售工程师才能解答他们的疑问;而其个人用电脑,由于用户的需求基本相同,主要通过大众传媒促销。
5.产品的销售需要解说示范。有些产品需要销售人员的解说示范,才能取得消费者的信服并作出购买决定。运用人员销售的好处是可以面对客户,了解客户的反映,还可运用各种推销技巧,说服客户购买。特别是那些技术复杂的产品,需要详尽的解说示范,采用人员销售的效果会比较明显。
二、对销售队伍的管理
做好企业的销售队伍管理工作,应注意以下几点:
1.确定合适的销售队伍规模。在发达国家,许多企业的销售人员往往要占企业员工的20%~30%。我国一些先进企业的成功,也都得益于对销售队伍建设的重视。如TCL的营销网络被认为是目前国内家电企业中最庞大、最细腻的营销网络,其营销队伍的规模高达7700多人,靠着这一营销网络,TCL成为中国家电巨头。大多数公司都不惜大量投资来建立并维持销售队伍,但销售队伍的规模不是越大越好,企业应根据销售渠道的特性、目标市场的状况、竞争对手的做法,确立规模适当的销售队伍。对销售队伍的建设应采取循序渐进的方法,以免销售人员良莠不齐,影响企业的信誉和形象;应通过销售队伍的专业化来提高其有效性,http://www.51lunwen.org/management/因为市场、产品、活动具有多样性,而一个销售人员是不可能拥有适应市场、产品、活动多样性的所有技能和知识的。因此,企业要提高销售效率,就有必要实现销售队伍的专业化。
2.加强销售队伍的培训工作。对销售人员的培训,首先应培训销售精神。通过对销售人员的理想、信念教育,增强销售人员的事业心与价值观,鼓励销售人员为创造一个个销售业绩而拼搏奋斗。同时,必须学习经济法、公共关系学、营销学、销售心理学以及产品的专业知识,还应把课堂学习与相互介绍实践经验相结合,并通过销售实习进行讲评考核。科学培训是建设高素质销售队伍的根本大计。企业应设置专门培训机构和人员,统筹培训工作,组织落实授课老师、培训教材、培训场所及时间安排等具体工作。培训内容应具有针对性、实用性、先进性,使销售人员学后既能解决工作中的实际问题,又能掌握新知识,跟上时代前进的步伐。
3.完善激励与约束机制。在销售工作中逐步建立并完善激励与约束机制,是用好销售队伍的根本保证。激励必须适时、适度和多样化。在与销售实效挂钩的奖惩制度的基础上,开展评先进、当劳模等活动,并切实关心与解决销售人员生活中的困难。为了保护好企业的销售渠道与商业秘密等无形资产,企业还必须与每个销售人员签订保护商业秘密的合同,以免由于销售人员流动而导致不正当竞争等情况的出现。对销售人员的激励主要是指薪酬激励,并要做好相应的业绩考核工作。企业中销售人员现行的有形薪酬无非就是工资、奖金、提成和补贴,但如何有效地对工资、奖金和提成进行组合并非易事。是采用高工资低提成,还是高提成低工资?是年薪制还是月薪制?是各区域市场同等对待还是分别对待?这些政策的制定直接影响对销售队伍的引导,并决定他们的工作积极性和销售业绩。
高额工资或年薪制一般在实力雄厚的大型企业实行较多,这种制度首先注重的是人员稳定性,强调对人才的重视,容易留住人,保证工作和人际关系的延续性。而低额工资高额提成制一般在实力较弱的企业实行较多,这种制度一切以销售业绩为导向,沉重的压力逼着销售人员想尽一切办法来提高销售额。这两种制度各有优缺点,高额年薪给人以安全感和归属感,销售人员满意度高,但如果没有相应的考核控制措施,这种制度将导致工作效率低下。高额提成制能极度挖掘销售人员的潜能,迅速提高企业的销售额,但一旦市场状况发生变化,销售难以展开时,销售人员就会感到不满足,优秀人员就会到其他企业或行业另谋更好的出路。高额年薪制强调市场的长期开发维护和销售过程的管理,注重终端的精耕细作,但对于成长型企业不利于快速成长。而高额提成强调结果,销售额决定一切,所以容易忽视市场管理,造成价格和渠道混乱。究竟是采用高额年薪制还是采用高额提成制,这要看企业的具体情况。首先看企业的成熟程度,管理体制较完善、发展较成熟的企业,销售人员的主要任务是维护客户关系,年薪较合适;而处于起步阶段的企业,销售人员的主要任务是开发客户,提成制更有效。其次要看企业的市场投入水平,投入高、知名度高的企业,其销售额在很大程度上来自公司的投入而非销售人员的努力;市场投入低、销售额主要靠销售人员努力的企业,应把大部分薪酬放在提成奖励上。最后还得看企业所提供的产品特征,需要销售人员直接面对面接触消费者,销售技能和人际关系起很大作用的产品宜采用提成制,而强调服务和团队合作的销售形式注重年薪制,更能体现服务质量和团结协作精神。
除此之外,普通销售人员和销售经理之间由于工作职责不同,薪酬制度也可有所不同。销售业务员直接在市场的最前线,应偏重于用销售结果来衡量其业绩,而销售经理的工作重点是大客户和销售过程管理,所以年薪制较合适。当然,年薪制和提成制只是更偏重哪一个的问题,并不是绝对地独立应用,实际制定政策时往往会同时使用。企业制定薪酬奖励政策时除了考虑销售人员的利益外,还需考虑企业的整体利益,单靠年薪制或提成制不能从根本上解决销售队伍管理问题。年薪制和提成制确定后,应该用相应的目标考核和激励体系确保这两种薪酬制的有效性,克服这两种制度的弊端。目标考核激励分定量和定性两部分,即销售额和日常行为。即使实行高额年薪制,也必须从定量、定性两方面进行目标考核和激励,对于完成整体销售指标、地区和产品指标的,应给予进一步的奖励;但如客户服务支持、客户拜访等行为尚未达到规定,则应予以处罚。
参考文献:
吕一林.营销渠道决策与管理.首都经济贸易大学出版社,2002
