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销售管理论文2018年精选范文一：洋河股份白酒销售渠道整合研究
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
21 世纪以来，城镇和农村居民在不同程度上都实现了富裕，其购买潜力也得到了很大释放，消费水平也在潜移默化中不断提升。2004 年中国白酒行业所生产的白酒大约有300 多万千升，而到 2014 年我国白酒的总量已经上升到 1200 万千升，在这短短的十年间产量几乎翻了四倍。同时国内市场中的主要高端品牌的白酒价格也不断的上涨，其中52°茅台飞天酒零售价曾一度超过 2000 元，洋河梦之蓝、郎酒红花郎等区域白酒品牌也在此期间得到了快速的发展，整个白酒行业经历了 10 年黄金发展期。
自 2013 年以来，白酒的外部环境发生了巨大的变化，政府开始严格限制“三公”消费支出，出台厉行节约的规定，整个国家的经济下行的压力越来越大，进而抑制了私人消费与公务消费的档次与频率。外部环境的变化让整个白酒行业回归理性，提早进入了深度调整期。各大白酒企业的销售收入与净利润也都不同程度下滑，茅台、五粮液、洋河和泸州老窖等名酒企业代表，2013 年营业收入平均下降了 10%左右，而净利润也下降了差不多 20%，特别是中高端白酒销售更是量价齐跌。但是大众白酒的消费近年来由于居民的消费观念和购买力的提高而不断提升。因此，各大酒企为了应对当前的消费环境的变化，纷纷开始调整营销策略，要么如茅台、五粮液一样直接降价参与竞争；要么像很多企业一样大量开发新品直接进入主流价格带竞争。无一例外，都是为了更好的抵御行业寒冬侵袭，适应酒业发展的“新常态”。
江苏洋河酒厂股份有限公司是老八大名酒之一，首创我国绵柔型白酒，推出了畅销全国的洋河蓝色经典系列产品。经过 10 余年的努力，一方面营销网络已成功布局全国主要省份，另一方面洋河股份的品牌价值也逐步提升，中国品牌 100 强(BranZ Top 100)显示,在2014年洋河以19.77亿美元进入最具价值中国品牌100强企业榜。尤其是在2010年与江苏另一名企双沟酒业进行合并，组建成苏酒集团，成为黄淮名酒带规模最大的白酒企业，销售收入已稳居行业前三。在 2013 年国内白酒行业深度调整的情况下，洋河股份虽然在营销战略上进行了及时的调整，但是仍然受到了白酒行业发展整体下行的影响，上市公司年报显示：2013 年营业收入 150.2 亿元，同比下降了 13.01%，实现净利率 50.15 亿元，同比下降了 18.72%；2014 年洋河营业收入 146.58 亿元，同比减少 2.43%，实现净利润 45.24 亿元，同比减少 9.55%，形势依然比较严峻，行业探底远未结束。
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1.2 技术路线
本文主要从 6 个方面对洋河股份的白酒销售渠道的整合进行了论述，具体内容如下：
第 1 部分本文主要阐述了研究洋河股份白酒销售渠道整合的背景、目的和意义，并总结归纳了国内外关于白酒销售渠道及渠道整合的相关研究，以及本文研究思路和研究方法。
第 2 部分主要对市场营销、销售渠道、整合营销、渠道整合等相关概念进行了界定，并对其本文研究的问题能够起到支撑性作用的理论进行了梳理，以便为整篇文章起到一个理论性的指导。
第 3 部分对洋河股份的发展进行介绍，通过产品、价格、渠道和促销四个方面对洋河股份的营销现状进行分析，并运用 SWOT 模型对洋河股份在发展中的具体情况进行分析，总结出洋河股份面临的机遇与存在的优势与劣势。
第 4 部分对洋河股份白酒销售渠道的现状加以具体分析，并指出其在烟酒店渠道、团购渠道、酒店渠道发展中存在的问题。
第 5 部分根据洋河股份的白酒销售渠道发展状况及其经营情况进行绩效评价研究，得出洋河股份在白酒的渠道运行状态与竞争力方面表现的一般。
第6部分主要针对洋河股份在绩效评价中表现一般的渠道运行状态与渠道竞争力提出整合原则、思路及建议，同时分别对烟酒店渠道、团购渠道、酒店渠道、网络渠道提出不同的整合策略与措施。
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第 2 章 概念界定与相关理论
2.1 相关概念的界定
（1）市场营销
市场营销实际上就是营销人员在产品销售过程中的创造、沟通和进行交换，并为客户或合作的伙伴以至于社会能够带来价值的一些活动的总称。
（2）销售渠道
销售渠道就是某种商品或者与这种货物一同携带的服务的一种从生产者逐步向消费者进行转移的定向过程。
（3）渠道整合
通过对自身渠道的不断设计和改造就是为了获得更多便于客户需求的反应，因此其在建设中必须遵守的准则实际上就是渠道的整合。
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2.2 相关理论
2.2.1 整合营销理论
我们日常中对市场营销有个总体的概念，就是如何的将价格、产品、销售运用的渠道与促销的手段等进行结合，使得企业的效益增加。然而在当今的世界中，网络营销的出现就将传统营销的格局打破，使得整个销售过程不再局限于地域，随着商业宣传的成本逐渐的降低后，企业进行产品的广告宣传页统一放在了网上。因此，我们可以发现，互联网对整个市场营销所起到的作用，不仅可以通过企业自身的产品、价格和促销手段的方式发挥，还可以能够与客户进行更好的沟通，从而展开营销。
洋河股份的营销导向都是以客户的利益为主。通过互联网的这种引导性和通用的互动性平台，客户可以在互联网上随时提出本产品的问题或者建议，企业可以根据具体的要求进行调整产品，以便更好的满足客户的需求。这样就会使得整个企业不仅跨越了时空的限制，也更好的了解了客户，发现了客户的需求，能更好的促进产品的销售，进而提高企业的经济效益。互联网整合营销就是通过将互联网和传统的营销模式进行了整合，利用互联网的便利，准确把握住客户的需求，以及爱好，适当的降低产品成本，进行大量的宣传，进行网络营销，同时采用传统营销的配送渠道，及时的将本企业的产品送达到客户手中，并通过与客户交流发现产品的问题或者改进意见，并加以改变。在这样网络营销和传统营销进行整合的前提下能更好的为企业扩宽销售渠道，增加渠道成员间的满意度，进而增加其忠诚度，促进销售，增加企业的经济效益。
美国的专家布克林于 1980 年的时候提出来关于分销的系统总成本实现最低的原则。他认为在企业经营中只有将总成本降到最低的这种渠道的结构才是最好的最合理的结构。同时他也认为有两个因素是影响着分销总成本的，一是延迟的交货。这种情况会带来较大的机会成本，但是经常面临着一些缺货状况，会使得规模产生不经济的。二是最快的订货能够实现理论意义上的规模经济，但是其所要承受的风险太大，也会使得其库存和在分销中的成本加大，因此这两种因素就决定了企业在销售中的渠道结构。
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第 3 章 洋河股份发展历史与营销现状 ..................10
3.1 中国白酒行业发展概述 .................... 10
3.2 洋河股份公司简介 ........ 11
3.3 洋河股份白酒市场营销环境与营销现状 ................. 11
第 4 章 洋河股份白酒销售渠道现状与问题 ................. 15
4.1 洋河股份白酒销售的渠道状况 ....................... 15
4.2 洋河股份白酒销售渠道存在的问题 ............... 16
第 5 章 洋河股份白酒销售渠道绩效评价—基于 AHP 法 .................... 18
5.1 洋河股份白酒销售渠道评价体系的构建 ................... 18
5.1.1 指标体系的设计原则 ..................... 18
5.1.2 指标体系的评价标准 ................ 18
第 5 章 洋河股份白酒销售渠道绩效评价—基于 AHP 法
5.1 洋河股份白酒销售渠道评价体系的构建
5.1.1 指标体系的设计原则
对洋河股份进行白酒销售渠道的绩效评价需要从多层次、多目标和多因素等角度科学地客观性的反应洋河股份在整个白酒销售渠道的系统中的运行状况，从实际情况出发，针对洋河股份的白酒销售渠道状况选取合适的绩效评价的指标，一般需要遵循的原则如下：
一是适应性。选取的指标需要与洋河股份的发展特点相适应，与其整体性战略应该具有适应性；
二是客观性。对选取的指标应该是更加的具体且能变换成数字化的形式。
三是全面性。对整个洋河股份白酒销售渠道的运行状况能反映的更具体，并且能对未来的发展具有一定的预测。
四是平衡性。指标在进行选择时，必须注重财务性指标与非财务类的相关指标之间达到平衡，还要就是主客的相关指标的均衡。
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第 6 章 洋河股份白酒销售渠道整合策略与措施
6.1 洋河股份白酒渠道整合思路与原则
6.1.1 洋河股份白酒销售渠道整
