本文是一篇网络营销论文，本文主要针对 RX 保险公司商业车险网络营销策略进行研究。首先，阐述了市场营销及网络营销的相关理论，其次简单介绍 RX 保险公司的网络营销发展策略和江西分公司的网销发展现状，着重分析了公司的营销渠道设置、网销人员配置、网销技术投入等各方面存在的问题。然后介绍选取了国内外在网络销售方面有先进做法的公司进行分析，得出可借鉴的经验。最后提出商业车险网络销售的优化方案。
1 导言
1.1 研究背景
有着非常久的发展历史的保险，本意仅为稳妥可靠的保障，后衍生成为一种保障机制，成为传统金融行业重要的支柱。随着我国经济发展新常态的到来，人民生活普遍进入小康水平，保险作为金融三架马车之一，在国民生活支出中所占比重越来越大。我国对将保险定位为维护社会稳定、保障经济发展的重要工具。由于近年来保险行业的快速发展，逐渐成为国家经济的助推器，应深挖保险潜能，力争在 2020 年保险收入占 GDP 的比例提高到 5%，人均保费达 3500 元/人，实现2020 年全国保费收入达到 51，000 亿元。在 2018 年两会中，李克强总理明确提出：我们国大部分地区因病致贫返贫的现象仍有发生，应充分发挥保险的基本功能，成为人民生活水平的有力保障。“保险”在 2019 年中央一号文件中被 11 次提及，由此，政府将把现代保险服务业的快速发展提升到前所未有的高度。
然而，受传统文化和历史原因的影响，我国民众对提及灾害很是忌讳，使得保险行业发展 70 年来，普通百姓的保险意识仍处在较低水平，甚至对保险采取进而远之的态度。各大保险公司发展至今竞争日益激烈，过度依赖传统的代理人的营销模式，导致保险行业出现了公司对自身业务的掌控力不够、承保与理赔脱节等发展短板。哄抬费率、恶意竞争等扰乱市场的行为时有发生。在保险行业健康发展的过程中，不理性的价格战将成为巨大的障碍。非理性的竞争态势将严重影响保险行业健康发展进程。为整顿保险市场在承保、理赔环节出险的各种乱象，2017 年 7 月银保监局发布了《中国保监会关于整治机动车辆保险市场乱象的通知》，其中列举了虚假理赔、虚挂保费、违规调节准备金等十二种乱象，并对各大财产保险公司商业车险业务经营活动中存在的管控漏洞和违法违规行为的自查开展和整改工作提出要求。同时，为了维护投保人和被保险人的合法权益，促进保险行业良性发展，银保监局先后进行了三次商车费改，延续时间从 2015 年至今。此举进一步压缩了各大保险公司的利润空间，商业模式变更迫在眉睫。
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1.2 研究目的及意义
随着我国拥有汽车的家庭越来越多，商业车险也成为大众最熟悉的产品之一。众多传统财产保险企业中，商业车险保费占比越来越高，逐渐成为企业盈利的主要来源。从最早的 ABC 条款统一费用率，到从 2015 年延续至今的三次的商车费改，商业车险费率经历了由收到放的过程。但是由于车险业务同质化严重，导致费改之后，费用率高企、承保难盈利，车险市场的竞争实质上变成了高额销售费用的竞争，各家主体在展业过程中，对费用资源的高度依赖成为市场发展的新隐患，长此以往对车险市场的发展百害而无一利。因此，亟待有一种新的营销模式将客户的注意力由“价廉”转向“物美”，通过良好的客户服务来赢得消费者口碑，树立品牌形象，有效遏制各大保险企业非理性的价格战。本文通过对 RX 保险公司商业车险网络营销策略和效果的分析，理清当前策略推进遇到的问题，总结国内外保险公司网络营销策略实施的成功经验，进一步优化公司网络营销策略，整合优质资源保障策略实施效果，持续提升公司竞争力，为公司发展转型提供参考。
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2 RX 保险公司商业车险网络营销策略的现状
2.1 基本情况
2.1.1 保险网络营销发展历程
全球第一张互联网投保的保单是由位于美国的友邦保险公司出具。因此，美国友邦保险公司被称作保险网络营销的发源地。当这个销售渠道第一次被推出，就在当月创造出了上亿的营业额。80 年代中期，企业官方网站在美国部分保险公司中得到了广泛使用。到了 1996 年，企业官方网站已成了美国保险公司宣传品牌的重要工具，几乎所有公司都拥有了一个甚至多个网站。显示产品信息、提供公司联络方式是当时的网站的主要功能。线上投保的服务要让公司官方网站与后台服务器进行对接才能实现。这项技术在当时还属于比较高端的领域，实现起来成本很高，但仍有 5%的公司可以实现。因为有了行业的带头人，美国保险网络营销渠道在 90 年代得到了飞速的发展，取得了令人惊喜的成就。具体表现为：一方面，是保险公司用户数明显增多，以美国大都会保险集团 MetLife 为例，1995 年其投保人数是 75 万，1998 年增加到了 350 万；另一方面，投保金额涨幅增大，1995 年，全美车险、寿险的总销售额是 4.21 亿美元，2001 年，仅寿险就达到了 6 亿销售额，2005 年，全美家庭人寿保险总营销额高达 120 亿美元，并呈现持续上涨势头。
1997 年底，中国最早的保险专业网站——“中国保险信息网”诞生。该网站直到今天仍然运行良好，主要介绍各大保险企业相关资讯等等。我国网站成立时间与发达国家相关网站出现时间相差无几。该网站的出现为国内企业网站的建立带来了极大的信心，随后有多个保险业网站陆续出现。2010 年底，我国的保险业网站已达 90 余家，支持几乎所有的常规险种。此后，部分网站开始向专业化方向分别发展，如中国车险网就将视角锁定在汽车保险，该网站可受理 90%的车险投保等业务。目前，各大保险公司的官方网站成为保险网络营销的主战场，是保险询价和网络投保的主要途径。
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2.2 RX 保险公司商业车险网络营销策略基本概况
2.2.1 RX 保险公司对商业车险网络营销的总体发展战略
多年来，推进互联网保险业务发展，电网销业务发展创新一直是公司整体发展战略的重要组成部分。公司电网销渠道作为核心的直销质控手段，加快电网销发展使公司绕开非理性中介、提升直销直控能力、优化商业模式、实现可持续发展的有效抓手。坚持“强化自营平台建设”和“积极拓展第三方平台”并重的发展思路，快速提升公司互联网保险市场地位。
早在 2007 年，RX 保险公司已经开始了对网络营销的策略安排，配合总公司开通电话营销业务，增设网络营销点。2009 年 7 月，实现了电子商务网络直销业务集中运营。集中运营以来，网络直销业务运行平稳，保费收入稳步增长，服务水平和运营效率显著提升。“创新、激情、卓越、服务”8 个字是电子商务中心工作的真实写照。同时，电话营销策略的实施不单单是电子商务中心的工作，公司办公室、人力资源部、财会部、信息技术部、后勤保障部等各个部门均对改项工作制定了专门的工作方案，同时，各级分公司的领导都对网络营销战略的实施提供了大力的支持。全公司上下的统一行动和资源倾斜为网络营销的快速发展提供了坚实的后勤保障。在接下来几年的网络营销发展过程中，RX 保险公司始终将产品质量、人才培养和平台建设放在重要的位置。公司想将“敲敲键盘，买份保险”这种便捷的保险网络销售方式做成保险业务新的增长点。由于网络营销的方式省去了很多中间环节的费用，缩短了交易时间，它真正实现了将实惠直接带给客户。把网络营销和客户服务有效地结合起来，以方便、快捷、高效的服务赢得客户青睐，使客户逐渐接受并乐于在网上购买公司的产品。同时，加大对网上客户群体消费习惯和基本特征的研究，提高潜在客户转化率。随着互联网的蓬勃发展，微信作为即时聊天工具普及率越来越高，2013 年 RX 保险公司将网络营销的领域拓展到微信上，试水上线微信公众号，以期抓住时代机遇，抢占移动端营销的先机。
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3 互联网公司网络营销策略借鉴........................ 24
3.1 互联网公司网络营销策略概况 ...................... 24
3.1.1 中国平安网络营销策略 ...................... 24
3.1.2 众安保险网络营销策略 ..................... 26
4 RX 保险公司商业车险营销策略优化方案 ........................ 32
4.1 注重产品创新.................... 32
4.1.1 通过市场调研摸清客户个性化需求................ 32
4.1.2 推出保险网络创新产品系列.................... 33
5 实施保障.................................. 41
5.1 人才保障 ...................... 41
5.1.1 重视对员工互联网思维的培养 .................. 41
5.1.2 加强互联网营销人才队伍的建设 ............... 42
5 实施保障
5.1 人才保障
5.1.1 重视对员工互联网思维的培养
当前保险行业的主流模式已从传统的中介代销变成互联网金融模式，其为保险产品提供了广泛的渠道。为了充分利用好此项新渠道，深挖产能，公司从上至下都需要转变营销理念，及时转变营销理念，摆脱传统的保险营销模式。互联网思维的具体应用如下：
（1）用户思维，企业应该建立起“以用户为中心”的文化，需要深入理解用户需求才能生存。企业应深挖市场，扩展消费群体；开发定制产品以增加用户对产品销售的参与；优化平台功能以增加用户体验。
（2）简约思维，在制定营销策略时应利用时下热门的短视频、直播等方式，设计简单好记得
