本文是一篇网络营销论文，本文以 W 品牌为研究对象，对相关理论和文献进行回顾，对 W 品牌所处营销环境进行分析，采用 SICAS 模型进行问卷调查，结合问卷收集的数据和深度访谈对 W品牌直播营销现状进行分析，并提出 W 品牌网络直播营销策略和实施保障。本研究为传统品牌利用网络直播进行品牌营销拓展了新的思路，对于同类品牌在新的网络环境下进行网络直播营销策略研究具有一定的借鉴价值。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
（1）新媒体背景下网络直播的兴起
当今时代随着互联网技术的不断革新，新媒体正以更加多元化的形式为人们不断带来新的媒介方式，微博、微信、短视频、直播等各种传播渠道相继涌现。新媒体满足了人们获取各种资源的需求，让消费者拥有了更多的自主选择权；品牌则运用新媒体拓展营销渠道，对产品形象进行塑造，不仅为企业创造了更多收益，同时提升了品牌形象。新媒体的发展影响着社会的各个领域，不管是消费者的生活方式还是品牌商家的营销方式，都发生了翻天覆地的变化。
在这个新媒体大发展的时代，网络直播所具有高互动性、传播快、实时性以及内容丰富自由等独有的优势补充了传统营销方式的不足。各品牌通过与直播链接探索创新性的结合，“直播+”的模式表明，它能够最大可能的满足消费者娱乐化和深度连接与互动的需求。根据 CNNIC（中国互联网信息中心）第 44 次发布的关于中国互联网发展状况统计报告显示，到 2019 年 6 月，中国网络直播用户总数达到 4.33 亿，占网民总体的 50.7%。网络直播人数的不断突破，使直播营销的潜在力量爆发出来，开启了以直播为核心的新媒体时代。
各个领域开始意识到直播的巨大潜力，网络直播的形式被越来越多的运用到营销活动中，直播的商业价值越来越凸显。实时网络直播通过立体化地进行全面展示，使用户对品牌及产品更加了解，增强用户黏性，创建了更高的用户满意度，而随着 5G时代的来临，将会突破网络直播受到限制的网络条件，从而获得全面的提升，发挥出更惊人的潜力。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
品牌营销是企业经营发展的重要课题。Aaker(1992)指出品牌营销是企业经营不可或缺的必要因素，所有公司都要关注，从品牌营销策略角度出发所计划实施的活动应与公司主要业务具有同等重要的地位。在《营销管理》(2016)一书中科特勒（Kotler）提出了品牌营销是市场营销策略的重要主题。品牌营销需要很长时间、很贵的费用，品牌营销可以让产品获得繁荣，也能够使产品走向衰退、灭亡。
在品牌定位方面，特劳特（Trout）与里斯（Ries）(2002)首先提出品牌定位的概念，指出品牌定位不仅仅是品牌营销的开始，也应作为品牌营销的核心课题。他指出品牌营销是采用特定的方法帮助企业与消费者之间实现充分有效的沟通，从而获得企业在消费者心智中的价值。Mundi (2017)认为消费者希望通过品牌的定位体现自己在社会中的身份地位，因此，他指出在品牌在进行定位时要明确品牌和目标顾客之间的关系，针对消费者热衷获得的身份地位进行定位是品牌定位非常有效的方式。
关于新媒体背景下的品牌营销研究，Chen 等人 (2011)指出，新媒体为用户提供了一个分享传播的平台，消费者可以在平台上对个人购买或使用的产品进行评价分享，实现口碑传播。Youngsang 等人(2011)认为，意见领袖在社交网络的传播过程中具有很大的影响力，对他人决定是否采用特定服务或产品时发挥了最大的影响作用。他们一般运用在特定领域的专业地位或者丰富的经历，在其他普通的消费者心目中打造了权威的形象，进而影响了他们的购买行为。Skorek(2016)提出，以消费者体验为中心的体验经济，将会逐渐成为在经济发展中体现企业的市场价值的新趋势。让消费者在消费的全部过程都能够获得最佳的消费体验，是解决同质化所产生威胁的最佳方案。
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第 2 章 W 品牌营销环境分析
2.1W 品牌介绍
W 品牌 2002 年成立于中国上海，品牌将东方美学和商业结合，用围巾披肩作为载体，寻找到了艺术的另一种表达，将静止的美，转变成流动的美，流淌在女人的脖颈间。W 品牌通过围巾作为载体实现了将艺术生活化，赋予了围巾新的内涵：围巾是优雅女人无限风情的延伸，是现代生活中时尚与奢华的伴侣，也是个人品味和身份的彰显。
W 品牌整合了羊绒、真丝、蕾丝、手工刺绣等稀有资源，并与艺术家合作，在制作的每一道工序，如设计、面料的选择、手工艺制作等都追求极致，致力于把作品呈现出最完美的品质与工艺。目前，W 品牌在全国 50 多家购物中心设有精品店，专注于一牌一品，通过专业与坚持赢得了消费者的信赖和认可，成长为国内围巾披肩行业高端品牌。品牌的产品常常作为国礼送给外宾，很多明星名媛都是品牌的忠实粉丝，包括林青霞，高圆圆，莫文蔚，刘亦菲，白百何等。
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2.2W 品牌 PEST 分析
企业所处的营销环境随着时代的发展而不断的变化，这些变化为企业的发展带来发展的同时也带来了很大的挑战。根据市场环境的变化企业需要及时调整转变并采取与之相匹配的经营策略，这是企业能够获得持续发展的关键所在。对市场环境嗅觉敏锐的企业总是密切的关注着当前的变化和发展，以预测并把握最佳时机，及时做出反应，获取竞争优势。企业经营的宏观层面是指政治环境因素、社会环境因素、经济环境因素和技术环境因素，这些因素将对品牌从事的营销活动形成环境威胁和市场机会。以下主要就 W 品牌的外部宏观环境进行分析。
2.2.1 政治环境因素
企业在经营发展过程中会受到相关政策环境因素的影响。政治环境因素是指企业经营所在国家、地区制定的相关政策措施，这些因素对企业在市场环境下的发展会带来重要影响。近年来，国内政治状况稳定，国民经济快速发展，人民生活水平获得不断改善，互联网产业取得了迅猛发展，这些都为本土品牌提供了助其崛起的良好环境。中国经济体制改革的进一步实行，推动了各行业法制化的建设，规范了企业所处的商业环境，有力地保障各行各业的健康发展。
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第3章 W品牌网络直播营销现状及问题分析.................20
3.1W 品牌网络直播营销现状 .................20
3.2 问卷调查...............................24
第4章 W品牌网络直播营销策略制定.....................38
4.1 定位直播营销活动........................38
4.1.1 梳理直播平台与引流通道 ..............39
4.1.2 提升精准化运营能力 ...........................40
第5章 W品牌网络直播营销策略的实施计划和保障..........................51
5.1 实施计划.............................51
5.1.1 确定直播营销策略目标与实施路径 ...............................51
5.1.2 开展合作宣传与推广 .............52
第 5 章 W 品牌网络直播营销策略的实施计划和保障
5.1 实施计划
当前，网络直播营销处于高速发展阶段，越来越多的品牌开始重视网络直播营销，因此 W 品牌需要加快网络直播营销策略的落地执行。实施计划按一年期进行规划，大致分为三个阶段：确定网络直播营销策略目标与实施路径，开展合作宣传及推广，直播营销方案的执行与复盘。
5.1.1 确定直播营销策略目标与实施路径
确定网络直播营销策略目标与实施路径是 W 品牌网络直播营销策略优化方案的开始，也是整个方案的基石，为后续的方案执行奠定基础。W 品牌网络直播 2020 年业绩大约为 300 万元，考虑到目前 W 品牌的网络直播缺少有序的规划，还存在较大的提升空间，2021 年网络直播预期业绩目标为 420 万。按照产品销售的季节性结合全年活动的开展，全年四个年度的业绩目标分别为，第一季度完成全年目标的 24%，即 101 万；第二节度完成全年目标的 21%，即 88 万；第三季度完成全年目标的 25%，即 105 万；第四季度完成全年目标的 30%，即 126 万。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
在当前新的经济形势下，消费者的消费习惯潜移默化的改变着。科技的进步带来了整个商业市场的变革，这对于品牌来说是一个创新发展的机会，与此同时对品牌也有了更高的挑战。品牌只有积极拥抱趋势，顺应时代的潮流，对市场形势进行充分的认知，把握市场环境的有利特点，最大限度的运用新技术，搭载网络直播的高速发展，对品牌目前的营销策略进行及时有效的优化调整，才能实现品牌的自我突破。
本文以 W 品牌为研究对象，对相关理论和文献进行回顾，对 W 品牌所处营销环境进行分析，采用 SICAS 模型进行问卷调查，结合问卷收集的数据和深度访谈对 W品牌直播营销现状进行分析，并提出 W 品牌网络直播营销策略和实施保障。本研究为传统品牌利用网络直播进行品牌营销拓展了新的思路，对于同类品牌在新的网络环境下进行网络直播营销策略研究具有一定的借鉴价值。
在 W 品牌网络直播优化方案中，通过结合 SICAS 模型和精准营销理论，从六个维度提出了优化策略，通过重新定位品牌直播提升直播精准化运营能力，通过增强品牌建设提升感知度，通过多样性呈现激发消费者兴趣，通过创建消费者连接促进交互沟通，通过提高营销驱
