本文是一篇物流工程论文，本文致力于探讨面向电商开放平台的制造商在销售模式选择方面的考量，具体涉及批发模式与代售模式的对比研究。在此基础上，进一步分析了电商平台拥有自有品牌时，供应链成员在销售模式与物流服务选择方面的影响机制。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来网络购物在消费者市场的受欢迎程度不断上升，根据最新发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，至2023年底，我国网上零售额已经攀升至15.4万亿元的新高度；我国网络购物用户的规模于2023年12月已达9.15亿人，与2022年12月相较增长6967万人，占网民整体的83.8%[1]。电子商务的出现改变了消费者的购买方式，同时物流行业的飞速发展，使得消费者可以做到足不出户在家购物，电子商务交易总额中网上零售额所占的比重越来越高，供应链成员在选择销售模式以及制定物流服务决策时，需审慎考虑，因为这些决策将对其品牌商品的市场销量及利润产生直接影响。
在网络零售市场竞争日趋白热化的背景下，为了进一步提升盈利水平和强化平台的竞争优势，一些大型电商平台纷纷开始涉足自有品牌领域。以美国的电商巨头Amazon为例，早在2009年，该公司便推出了其首个自有品牌——“Amazon Basics”，发展至今，已拥有400多个自有品牌和24万多种产品。印度的Flipkart平台上也销售着其自有品牌Perfect Homes、Billion、SmartBuy等品牌商品。在国内，电商平台自有品牌的发展近年来也呈现出显著增长的态势，诸如淘宝网、京东等电商平台均引入了自有品牌，淘宝网旗下自有品牌淘宝心选于2017年5月上线，现升级为全新品牌“喵满分”；京东2018年也引入了京造、京选、京觅等多个自有品牌。这就不可避免地与在其平台上销售的制造商品牌商品产生竞争。电商平台在销售自有品牌商品时，为制造商提供了多样化的销售渠道选择。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
商品的市场价格、销量和服务水平会因销售模式的不同而发生变化，从而影响供应链成员的最终收益。在电商平台拥有自有品牌的情况下，考虑供应链成员面对不同的销售模式选择，研究并分析了不同模式下供应链成员的收益变化及企业决策销售模式的影响因素。
将销售模式与电商平台自有物流系统相结合进行了研究和探讨。综合销售模式和物流服务选择，分析了其策略选择间的互动机制，详细探讨了在不同情境下，供应链成员应如何做出策略选择以最大化自身收益，并考虑了在电商平台拥有自有品牌的情况下制造商的选择。这一研究不仅丰富了供应链成员策略选择的理论基础，还为后续研究的开展奠定了基础。
1.2.2 现实意义
现实生活中，制造商在决策在线销售模式时，不仅会考虑其品牌商品与电商平台自有品牌商品市场竞争的情况，还需要综合考虑商品的物流服务选择策略。本文以四个市场实际案例为背景，综合物流策略以及在线销售模式的选择，以期更精确地描绘实际运营特征，旨在为供应链成员在销售模式选择方面提供更具针对性和实用性的指导建议。
制造商在进军线上渠道时，需考量诸多因素。除了精心挑选适合自身的销售模式外，制造商还需审慎选择品牌商品的物流服务供应商。而对电商平台而言，为制造商品牌商品提供物流服务能通过物流服务费获取更多的收益但也会增加制造商品牌商品的产品竞争力。本文旨在深入剖析供应链成员在销售模式与物流服务选择方面的策略，以期为平台经济的稳健和高质量发展提供有益的管理启示与建议。
2 文献综述
2.1 在线销售模式选择的研究
随着互联网的快速发展和普及，越来越多的企业开始探索和实践在线销售模式，以适应市场变化和满足消费者需求。当前，企业可以根据自身情况选择多种在线销售模式，包括自建电商平台、利用第三方电商平台、社交媒体销售、直播销售等。每种模式都有其独特的优势和适用场景，企业需要根据产品特性、目标受众、市场竞争等因素进行综合考虑和选择。胡书[5]基于在线平台的两种销售模式：转售模式和代理模式，分别在有无以旧换新情形下建立包括制造商、在线平台和消费者的博弈模型并进行最优化决策。李佩等[6]对电商平台向零售商开放的策略以及零售商的入驻选择进行了深入研究。滕文波等[7]通过深入剖析线上渠道信息收集的机制和过程，揭示了其对渠道成员利润的重要作用。针对网络零售领域普遍存在的商品匹配不确定性难题，马勇等[8]以在线零售商的立场为出发点，提出了两种有效的竞争策略。其一是构建虚拟展厅，以提升商品信息的透明度和准确性；其二是通过赠送退货运费险的方式，为消费者提供更便捷的退货服务。这两种策略旨在降低商品匹配不确定性的负面影响，增强在线零售商的市场竞争力。Ryan等[9]详细分析了零售商在自建平台与入驻外部平台之间的权衡考虑，探讨了不同策略对零售商业务发展的潜在影响，为我们提供了关于零售商多渠道策略选择的新视角。Mantin等[10]深入探讨了平台开放策略对自营业务和入驻零售商的潜在影响，以及如何在平衡各方利益的基础上做出最优决策。贺曦鸣等[11]研究了平台及其提供的物流服务如何对企业信用产生深远影响。研究结果表明，优质的平台和高效的物流服务在构建商家信心方面发挥着不可或缺的重要作用。
2.2 物流服务模式选择研究
在电子商务的运营过程中，物流作为一个至关重要的环节，其服务水平的高低直接关联着消费者的服务满意度与品牌忠诚度，对企业在市场中的竞争力也有直接影响。鉴于物流在电子商务行业中的核心地位，众多国内外学者纷纷围绕电子商务物流服务模式这一核心议题展开了深入的研究与探讨。付磊和廖成林[21]发现，在第三方物流服务商之间呈现竞争态势时，这种竞争往往导致物流服务价格下调，同时也可能使物流服务水平下降。吴庆和但斌[22]深入探索了一种契约机制，该机制旨在更有效地实现物流外包过程中的收益分享与费用分担，以促进双方合作的共赢。王旭坪等[23]强调，在选择电子商务最后一公里物流服务模式时，应充分考虑物流能耗、物流成本等重要因素，以确保物流运作的高效与可持续。Qin等[24]针对两家竞争者之间的物流信息分享问题展开了详尽的探究。他们发现，在企业的市场潜力和物流服务水平均相对较低的情况下，通过企业间的合作，可以实现双方共同获益的结果。这一发现为企业间的合作提供了有力的理论支持，有助于推动物流行业的协同发展。Lai等[25]指出亚马逊采用的共享物流模式不仅加剧了物流服务市场的竞争，还在一定程度上减轻了物流服务价格在竞争中所面临的压力。Niu等[26]发现：当提供承诺交货时间（PDT）所需的费用过高时，电商平台倾向于选择竞争者提供的物流服务，以降低运营成本并提升运营效率。Wang等[27]详细分析了制造商如何权衡不同的分销渠道以及物流方式，以优化供应链效率和成本结构。Niu等[28]的研究表明：长距离LSP始终能从物联网（PI）中获益，而短距离LSP对物联网的接受程度则取决于物流效率提升的程度以及服务竞争的激烈程度。He等[29]揭示了渠道入侵与物流整合之间的内在联系。研究结果表明，无论制造商是否决定实施线上渠道入侵，电商平台采纳全方位的物流整合策略都会对整个供应链及其成员产生正面的效应。
3 考虑电商平台自有品牌的在线销售模式选择研究 ................. 13
3.1 引言 ................................ 13
3.2 问题描述与模型假设 ......................... 13
4 考虑物流服务选择的在线销售模式选择研究 ............... 22
4.1 引言 ............................. 22
4.2 问题描述与模型假设 ............................ 23
5 考虑电商平台自有品牌的在线销售模式和物流服务选择研究 .............................. 36
5.1 引言 ............................ 36
5.2 问题描述与模型假设 ...................... 36
5 考虑电商平台自有品牌的在线销售模式和物流服务选择研究
5.1 引言
随着在线市场的迅猛扩张，为了进一步提升利润，电商企业不仅致力于构建自有的物流体系以增强市场竞争力，同时也在积极开拓多元化的销售模式。除了销售自营商品外，电商企业还允许制造商通过其平台直接向消费者销售商品。这些销售模式主要包括两种形式：一种是批发模式，即电商平台以批发价格从制造商处采购商品，随后自主定价销售，并拥有商品的所有权；另一种是代售模式，制造商在电商平台上设立专卖店或旗舰店，通过自主定价的方式直接向消费者销售商品，商品所有权归制造商所有，但需按商品种类向电商平台支付佣金。在销售渠道的决策上，制造商会根据自身情况选择批发或代售模式，例如耐克、苹果、戴尔等企业选择通过京东平台以批发模式销售商品，而联想、茅台酒、五粮液等企业则选择代售模式。伴随着网络零售市场竞争的不断激化，众多大型电商平台为提升企业自身的竞争优势，纷纷着手推出自有品牌，以此作为巩固市场地位的一项重要策略，如：淘宝网旗下自有品牌“淘宝心选”于2017年5月上线，现升级为全新品牌“喵满分”；京东2018年也引入了京造、京选、京觅等多个自有品牌。那么，在电商平台拥有自有品牌的情况下，对制造商来说选择哪种销售模式更好呢？制造商品牌商品的物流服务由谁提供对制造商来说更有利呢？
鉴于此，本章在电商平台拥有自有品牌的基础上，构建了一个涵盖电商平台、制造商以及第三方物流服务商的在线销售系统。接下来，本章将运用
