本文是一篇旅游管理论文，本研究以婺源油菜花旅游文化节为研究案例，基于刺激—有机体—反应理论，深入探讨了乡村节庆旅游意象对游客环境责任行为的影响机理，并引入情绪评价理论与归因理论，进一步探究了积极情绪的中介作用及环境心理控制源的调节作用，有力地揭示了乡村节庆旅游意象对游客环境责任行为的具体机制及边界作用；
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 乡村节庆旅游快速蓬勃发展，环境规制问题引发各界重视
乡村节庆活动是以乡村重点旅游地区自然风光与乡村环境观光旅游为核心的新型旅游活动，已发展形成了具有乡村区域特点和节庆活动规模的新型旅游产业，节庆活动也已是乡村区域可持续旅游发展的关键法宝[1]。而伴随着中国乡村地区节庆旅游的迅速兴起，环境规制问题也越来越引起了社会各界关注。尤其近年来习近平总书记所提出的"碳达峰""碳中和"概念，绿色发展的生活方式和生产方式的重要意义越来越突出。对于典型的乡村节庆旅游活动而言，其本身具有集中性强，人流量大等特征，在活动举办期间常常吸引大量的游客前来参加，一时间容易引发景区游客超负荷情况的发生，使得乡村节庆旅游目的地环境承载力面临超大的负荷量。如何规制好相关环境问题，减少乡村节庆旅游带来的负面影响，成为当地政府和学界共同关注的焦点问题。
1.1.2 推动乡村节庆旅游可持续发展，亟待关注游客环境责任行为
在关于推动乡村旅游可持续发展工作指导意见的有关规定中,文化旅游部等有关部门联合指出农村旅游发展要严格按照生态优先、绿色发展的基本原则,更加明确了绿色生产与发展的环境理念,充分考虑了乡村旅游的发展目标与环境保护,并综合考究了旅游目的地的未来发展水平与地区资源环境承受能力。优质的自然生态环境是乡村旅游不可忽视的旅游吸引物，其也是乡村节庆旅游得以快速发展的重要原因之一。良好的自然生态环境是乡村节庆旅游活动顺利开展的根基，解决好乡村节庆旅游快速发展与环境保护二者的矛盾冲突，既对乡村节庆旅游目的地管理具有重要的现实意义，也有利于乡村节庆旅游可持续发展。而游客作为旅游活动的主体，其所表现的不文明、不负责任行为是诱发旅游环境问题的主要原因之一[2]。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
综合上述研究背景，本研究以知名度较高的婺源油菜花旅游文化节为研究对象，立足乡村节庆旅游可持续发展的需要，探讨如何切实有效地引导乡村节庆旅游游客环境责任行为。通过对文献的整理和分析，本文首先构建了乡村节庆旅游意象、积极情绪、环境心理控制源与游客环境责任行为之间的概念模型，分析乡村节庆旅游意象、积极情绪对游客环境责任行为的直接效应，积极情绪的中介作用及环境心理控制源的调节作用，定量、系统地研究乡村节庆旅游意象对游客环境责任行为影响的机制及边界条件。通过实证检验的研究方法，以期达到以下四个方面的具体目的：（1）厘清乡村节庆旅游意象、积极情绪、环境心理控制源和游客环境责任行为等概念内涵，明晰乡村节庆旅游意象、积极情绪、环境心理控制源和游客环境责任行为的结构维度；（2）探析乡村节庆旅游意象、积极情绪对游客环境责任行为产生的影响路径和作用机理；（3）检验环境心理控制源在积极情绪与游客环境责任行为之间是否存在调节效应；（4）分析乡村节庆旅游游客的关注点、了解乡村节庆旅游游客的情绪反应、关注乡村节庆旅游游客环境责任行为，为进一步分析乡村节庆旅游游客环境责任行为触发机制提供研究基础和依据。
考虑到乡村节庆旅游意象这一外部环境刺激可能对游客环境责任行为存在着双刃效应[6]，即高乡村节庆旅游意象是否一定导致游客负责任行为的形成？面对低乡村节庆旅游意象游客是否一定不会表现出环境责任行为？根据归因理论的解释，当个体将成功或失败的结果进行自我认知判断时，其又可能表现出稳定的个体行为倾向，乡村节庆旅游意象对游客环境责任行为的影响是否存在多条结果等效路径？以上问题值得进一步探究。定量的实证研究方法虽然能够比较容易地证实前因变量之间的因果关系，但对于其他解释性的前因条件是否存在则难以准确地给出判断，容易导致研究的逻辑趋于“拘束”[7]。为了进一步明晰乡村节庆旅游意象与游客环境责任行为之间的关系，本研究将在实证研究的基础上通过模糊集定性比较分析（fsQ CA）方法对触发乡村节庆旅游游客环境责任行为的前因进行构型分析,以期从更全面的角度探讨乡村节庆旅游意象对游客环境责任行为的影响机理。
第2章 文献回顾与述评
2.1 旅游意象的相关研究
2.1.1 意象
“意象”（Image）的概念 最早出现在美国著名城市规划与设计专家凯文林奇出版的《城市的意象》一书中。凯文林奇认为,城市对大多数人来说能够给人们留下记忆并具有辨别性的特点,由这些特点所联想出的意识形象被称作为城市“意象”[14]。自“意象”这一概念提出以来便成为了心理学、营销学、旅游学等领域的研究热点。国外学者就旅游情境下的“Image”展开了大量的研究，国内学者则通常将“Image”一词翻译为“意象”、“形象”或“印象”等对其进行探讨。庄志民（2007）指出将Image翻译为意象更加接近Image本身的涵义[15]。邓晓霞（2012）在研究中指出形象是意象的载体，意象是由形象感知而来[16]。本研究认为，意象有别于传统意义上的形象，其更加注重对游客内心体验的再加工，既可以是现实的事物，又可以是想象的事物[17]。由于本研究是探析乡村节庆旅游游客对节庆活动各方面属性的感知评价和情感评价，侧重游客的内在想法，因此采用“意象”一词来表达“Image”的含义。
2.1.2 旅游地意象
（1）旅游地意象的概念和维度
旅游地意象的探讨起始于上世纪七十年代，Hunt博士在其研究中指出意象因素是旅游地发展的重要因素，并将其定义为游客对非定居地的一种认知和感觉[18]。由此，目的地意象的相关理论开始广泛应用于旅游研究领域。已经有诸多专家学者对旅游地意象进行了较为深入的探究，相关研究成果较多。但是，就旅游地意象的概念而言，目前学界还没有达成一个统一的共识。Echtner和Ritchie（1993）认为旅游目的地意象是游客对旅游目的地的整体印象及其特殊属性的感受和知觉[19]；Embacher和Buttle（1989）将旅游目的地意象定义为游客的一种认知和态度，它是游客主观性知觉与旅游目的地客观性特征的综合体现[20]；Baloglu和Mc Cleary（1999）将旅游地意象定义为个体或群体对特定对象的印象、情感等方面的表达[21]；Jenkins（1999）则将旅游地意象定义为是游客对旅游目的地的一种记忆或感觉，是游客内心对旅游地的一种描述[22]；黄震方和李想（2002）认为旅游地意象是游客对旅游活动目的地总体认知和知觉 [23]；吴晋峰（2014）依据七巧板的概念，认为旅游地意象是人们对所获得的旅游目的地信息进行图片拼接的结果[24]；Lai和Li（2015）基于定义理论，采用七步法将旅游地意象定义为游客对旅游目的地的一种心理体验，这种体验是自愿的、多感官的、有意识且是准知觉的[25]。尽管国内外学者对旅游地意象的定义不尽相同，但其核心概念内涵包括：旅游地意象是游客对目的地整体的一连串感知、体验或印象，具有主观性、动态性、多样性的特点。
2.2 积极情绪的相关研究
2.2.1 积极情绪的概念和测量
人们对积极情绪的认知最早可追溯到古希腊时期，古希腊哲学家亚里士多德将情绪视作为认知生活与感官生活的结合体，其中认知生活是相对高级的，而感官生活则是相对低级的，其中快乐和愿望均为情绪的基本种类[54]。人们开始关注个体积极情绪是因为其在临床治疗中的作用，通过研究发现，积极情绪对于治愈抑郁症患者具有很好的疗效。之后，积极情绪逐渐进入专家学者的视野中。积极心理学的概念是前美国心理学会主席塞利格曼提出的，其于2000年1月发表的论文《积极心理学导论》标志着积极心理学正式作为研究领域的形成[55]。随着对积极情绪研究不断的深入，其研究领域也由临床学、心理学逐渐扩散到教育学、管理学等其他研究领域。虽然积极情绪的研究越来越受到重视，但对积极情绪的概念，目前还尚未有一致的意见。Russel和Feldman（1999）认为积极情绪是想微笑时所产生的那种感受[56]。Fredrickson（2001）则认为积极情绪是一种暂时的快感，是个人对有意义事件反应，这种反应是短暂且独特的[57]。孟昭兰（2005）认为积极情绪是一种提高人活力与能动性的能力[58]。
在积极情绪的测量方面，总体上可分为两种方法，一种是采用语义差别法，该方法侧重对情绪方向的测量，譬如1986年冯特提出的“三维情感理论”，认为情绪是由喜悦—不喜悦、焦虑—放松、激动—平静三个维度构成[59]。Wu和Liang（2011）在探究畅爽体验对游客的影响时，将情绪评价划分为满意的-不满意的、称心的-挫败的、满意的-不满意的、满足的-担心的[60]。张维亚和陶卓民（2012）在探讨情绪和意象对游客满意度研究过程中，将情感意象划分为枯燥—刺激、伤感—激动、紧张—放松、难受—愉悦四个维度[61]。
第3章 理论基础与研究假设 ............................. 21
3.1 理论基础 ................................ 21
3.1.1 刺激-有机体-反应理论 .............................. 21
3.1.2 情绪评价理论 ..................... 21
第4章 研究设计 ............................. 27
4.1 研究案例 .................................. 27
4.2 变量测量 ........
