第 1 章 绪论
1.1 研究背景
《海南省人民政府关于以共享农庄为抓手建设美丽乡村的指导意见》[1]提出，共享农庄必须坚持市场主导，按照政府引导、企业参与、市场化运作的要求， 创新发展模式、管理方式和服务手段，全面激活市场、激活要素、激活主体，调动多元化主体共同发展 “共享农庄” 的积极性。政府重点做好顶层设计、提供公共服务等工作，防止大包大揽。
共享农庄是以充分涵盖农民利益的经济组织形式为主要载体，以各类资本组成的混合所有制企业为建设运营主体，以移动互联网、物联网等信息技术为支撑，让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体，以农业和民宿共享为主要特征的“三农”新业态。2018 年中央一号文件就明确提出，支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体。国家还出台了《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》《关于完善农村土地所有权承包权经营权分置办法的意见》《关于完善设施农用地管理有关问题的通知》《关于支持旅游业发展用地政策的意见》等文件，为我们发展“共享农庄”提供了政策依据。海南也制定了《海南省人民政府关于以共享农庄为抓手建设美丽乡村的指导意见》。中央、海南省政府这些政策都为发展“共享农庄”提供了有力的政策支持。目前按照全省每个县级行政区一个试点的步骤，政府稳步推进，企业与村民积极参与，已经建成多个共享农庄。
1.1.1 海南共享农庄发展现状
1、海南共享农庄概况
根据网上相关新闻报道汇总统计，海南在 2017 年试点 61 家、2018 年试点98 家，2019 年试点 50 家，累计 3 年试点 209 家共享农庄。形成了一批典型共享农庄试点单位，如海口冯塘绿园共享农庄、文昌好圣村航天主题共享农庄、三亚红花共享农庄、三亚海棠湾水稻国家公园共享农庄。
海口冯塘绿园共享农庄。“冯塘绿园”位于海口市永兴镇冯塘村，距离海口市区二十六里，约 40 分钟车程，周边交通比较便利。园区以冯塘村为根基，以橄榄园为核心，占地两千五百多亩。热带火山雨林搭配橄榄林，形成了独特的自然环境。冯塘绿园目前拥有三种房型，共 200 个床位已投入使用。餐饮区的橄榄树餐厅拥有 800-1000 人的接待位，园中还拥有大中小配套多功能会议室及宴会厅，最大会议室可容纳 300-400 人左右，以及户外大型广场舞台。冯塘绿园会议接待和培训在海南较为成功，充分利用了自身靠近海南最大城市海口的优势，为海口大量的党政企业培训、大专院校实践提供了场所和会务服务。园中为露营以及骑行爱好者备有专门的“星星木屋”露营区，具有公共洗浴设施，户外帐篷，烧烤炉等相应设备。获得的荣誉有：海南省休闲农业示范点、海南省休闲观光果园、海南省五椰级乡村旅游点、海南省首批试点共享农庄、海口市中小学校外示范性综合实践基地、2016 年度海口市旅游标准化示范单位、2016“幸福美丽海口最美乡村”我最喜爱的旅游名村（点）、罗经村党建促脱贫致富示范基地。
1.2 研究意义
结合政策要求可以看出，共享农庄经营的核心，仍然是参与激烈的市场竞争，共享农庄虽然带有农村振兴、扶助贫困的重任，但市场竞争本质上还是服务质量的竞争。通过提升服务质量，为消费者提供有竞争力的产品，在市场竞争中形成优势，实现带动农户参与建设经营农庄，获得地租、劳务、入股分红、品牌溢价等多种收入的预期目标。研究共享农庄服务质量，运用现代管理学的研究手段，在科学的数据分析的基础上，给出实际可行的改进建议，可以为共享农庄经营者提供有益参考，为潜在的共享农庄投资者提供方向，是落实省政府共享农庄指导意见的需要，有助于政府为共享农庄提供公共服务的一种较好方式。经与导师沟通，在海南以共享农庄为突破口，实现农村振兴的背景下，对共享农庄服务质量进行研究具有一定现实意义，且该领域目前国内研究甚少，也能为丰富相关理论做出一定贡献，最终确认选题。本研究具有理论意义和实践意义。
1.2.1 理论意义
本论文以服务质量和 IPA 分析的相关理论为指导，从游客感知海南共享农庄服务质量的视角出发，在尝试结合海南共享农庄具体特征的基础上，设计出海南共享农庄服务质量评价量表，对海南共享农庄服务质量进行实证研究。丰富了共享农庄的研究视角，把海南共享农庄的研究从定性研究推进到定量研究，同时扩展了 IPA 研究方法在旅游业中的研究范围，具有较强的理论意义。
1.2.2 实践意义
海南共享农庄当前经营状况并不尽如人意，很多企业遇到了同质化问题，农庄吸引力低，游客重游率低，自身经营成本居高不下，需要获得科学的理论指导实践。通过本文研究，找到影响海南共享农庄服务质量的因素的在 IPA 分析中的不同象限，对症下药，采取针对性的措施加以改善，有利于海南共享农庄经营者和政府部门解决当前发展中的问题，推动海南共享农庄在建设海南自由贸易港的东风中迅速壮大，成为海南休闲农业的靓丽名片。
第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 海南共享农庄概念
海南是中国的旅游大省，但也是沿海不发达地区，城镇化水平低，农村常住居民多，农民收入低，第一产业产值超过第二产业。目前以热带作物和冬季瓜菜为主的农业，一再遭遇出售难。如海南重要的经济作物槟榔，价格一度从每斤 10 元以上跌到 2 元以下。黄瓜等冬季瓜菜也遭遇销售难，持续暖冬和内地大棚技术的改进，使得海南冬季瓜菜优势越来越小。同时海南的投资长期集中在房地产，为改善结构，也需要创造吸引点，吸引资金投入海南广阔美丽的农村。
因此海南制定了共享农庄创建试点的认定标准：海南共享农庄要求先做试点，根据《2017 年海南“共享农庄”创建试点申报方案》[6],试点的申报方案是：经主体申报、市县联合初审推荐、省共享农庄领导小组组织相关专家现场评审，对拟批准海南共享农庄创建试点申报主体予以公示，公示通过后正式列入试点名单。
“共享农庄”申报主体要满足七大基本条件：区位条件优越，基础设施完善；资源特色突出，产业基础较好。农庄核心生产基地面积不少于 100 亩，年经营收入 100 万元以上(扶贫济困型农庄可适当放宽)；休闲设施配套，产业有机融合；经营主体明确，管理服务规范；农户积极参与，农民多方受益。融资机制明确，发展潜力巨大； “庄主”理念先进，运营模式创新。并明确了不能参评的限制，包括：以非农业产业为主导产业;不能带动农民就业增收;违规进行房地产开发或私人庄园会所建设等情况。
根据海南省政府提出了共享农庄的概念和海南共享农庄创建试点的认定标准，我们可以认为海南共享农庄与国内其他地区提出的农业综合体概念较为接近，属于休闲农业的范畴。综上所述，海南省共享农庄的概念是：以各类资本组成的混合所有制企业为建设运营主体，让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体，以移动互联网、物联网等信息技术为支撑，发展以农业共享等共享经济为主要特征的休闲农业。
2.2 相关理论
2.2.1 游客满意度理论
20 世纪 70 年代，美国学者 Pizam 从期望视角认为游客满意度是游客对目的地的游前期望和游后实际体验相比较的结果[13]。Crompton(2000)则认为游客满意是指游客在购买旅游产品后与景区之间相互作用所形成的一种心理状[14]。国内学者李智虎（2003）则指出游客满意与否取决于游客期望和实际感知效果之间的差异函数[15]。符全胜（2005）认为游客满意度是游客旅游和游憩时，对旅游地设施、服务及服务项目、环境等的实际体验与游前期望感知差异的一种心理状态，若实际感知达到或超过期望则视为游客满意，否则不满意[16]。所以，对于游客满意度的定义众多，但基本上认同游客满意度是游客的主观感受和心理活动，是游客对目的地的期望和游客在访问该地的实际体验感知比较的结果，最终反映该旅游消费活动效果或旅游产品质量的水平。用游客满意度来衡量乡村旅游服务质量，是因为游客对乡村旅游地的服务质量进行评价的过程，实际上也是游客满意度形成的过程。当游客对乡村旅游服务的实际感知达到或者超过其预期，游客满意度较高，则认为服务质量水平较高；相反，当游客对乡村旅游服务的实际感知未达到其预期，游客满意度较低，则认为服务质量水平较低。
国外学者对满意度测定的探索成果较为丰富，还使用了 ASEB 方格分析方法、服务流程分析法(SBA)、SERVQUAL 模型等方法来测定和评估旅游者满意度。例如 Beeho(1995)运用 ASEB 方格分析方法研究游客满意度[17]；Laws(1998)基于服务流程分析法研究了旅游服务与游客满意度之间的关系[18]。Akama(2003)采用 SERVQUAL 模型测量了满意度[19]。
第 3 章 服务质量评价量表的建立........................... 163.1 评价指标的获取依据...................... 16
3.2 服务质量评价指标的建立............................... 16
第 4 章 服务质量实证研究及数据分析....................... 19
4.1 实地调查和问卷发放过程........................................ 19
4.2 数据分析......................................... 19
第 5 章
