第1章导言
1.1出版行业发展现状
2012年12月，美国老牌周刊类杂志《新闻周刊》宣布2013年全面转向数字出版。在过去两年中，全球范围出现了一浪报刊的“停刊潮”⑴，很多全球有影响的报刊相继结束了纸质印刷出版，或停办，或转向数字出版。个中的原因有很多，其中最重要的一个因素是数字化出版对传统纸质印刷出版造成的冲击。《新闻周刊》的转型显示出传统纸媒新闻和出版机构因大批读者和广告客户流向网络数字出版而受到严重打击。在中国经济融入全球化的今天，“停刊潮”开始波及中国的新闻出版业。根据《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，最近几年，我国的报纸期刊的发行量下降明显，总体走衰；纸质图书出版的发展虽然还没有出现明显的下降，但增长非常缓慢，进入发展的停滞期。与传统纸质出版物所面临的困境相反，数字出版正在_起，规模以平均每年超过35%的惊人增速发展。互联网技术的广泛应用和快速普及，以手机为代表的各种移动阅读终端得到迅猛发展，智能手机、平板电脑和手持阅读器等各种移动阅读终端普及，使得数字阅读从时尚发展成为趋势。
1. 2出版社向数字出版发展战略转型的重要性和必要性
华东理工大学大出版社（简称：华理出版社，英文：ECUST Press)成立于1987年，现有员工70多人，年产值7000万左右，年利润300多万，在全国570多家图书出版社、近100家高校出版社中属小型出版社，属国有小型企业。作为独立运作的高校法人企业，自2008年完成改制，不再享有学校的扶植政策，必须完全直面图书市场的竞争。面临整个纸质图书市场萎缩，蛋糕在变小的大环境，行业竞争日趋激烈。同时各类成本都在增加，单品种图书平均首次印量从6000册减少到4500册，造成单品种图书的利润减少。虽然总体还在增长，但继续发展的遇到瓶颈。改变发展模式，进行重大战略调整，幵展向数字化出版发展战略，这是进一步发展的战略选项之一。对华理出版社是一个机遇，也是挑战。
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第2章理论与文献综述
2. 1 战略管理相关理论综述
亨利明茨伯格在《战略历程——纵览战略管理学派》一书中，把战略管理理论分为十个学派，迈克尔波特是战略管理定位学派的代表人物。迈克尔波特认为，在考虑竞争战略时，要将企业与所处的外部环境相联系，而行业是企业经营最直面的环境。在一个既定的行业中，只有少数几个关键的战略是符合要求旳[9]。迈克尔波特在《竞争战略》中，.把企业的市场定位划分成市场领导者、市场挑战者和市场跟随者。对处于市场跟随者地位的企业，提出“紧密跟随，保持距离跟随和选择性跟随”等三种竞争策略。
2. 2波特竞争战略理论五力模型理论概述
五力模型是由迈克尔波特在20世纪80年代提出，迈克尔波特在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量模型：即潜在竞争对手、现有企业之间的竞争、替代品的威胁、供方的讨价还价能力和卖方的讨价还价能力。五力模型分析法主要用于对产业环境的分析，对于产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在的利润的分析。
本文将运用五力模型对华理出版社展数字出版业务的竞争战略进行研究，分析华理出版社开展数字出版业务所处行业的外部竞争环境，讨论出版行业内部竞争的來源。有助于华理出版社向数字出版发展转型战略的定位。
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第3章数字出版发展战略的宏观环境分析………18
3.1数字出版发展战略的PEST分析……18
第4章华理出版社数字出版业务转型战略的竞争力市场分析………21
4.1数字出版业的市场增长分析……… 21
4.1.1需求增长分析………21
4.2华理出版社数字出版转型发展的市场竞争分析……24
第5章华理出版社数字化出版发展的综合战略分析…………… 30
5.1数字化出版的战略目标与战略定位………30
5.1.1战略目标 ………30
5.1.2战略定位………30
5.2数字出版物的盈利模式……31
第6章华理出版社数字出版发展战略方案的可行性评估及实施计划
6.1基于平衡计分卡的数字出版发展战略评估
华理出版社确立向数字出版转型的战略目标，有效的运用平衡计分卡作为战略目标实施的评价工具，化目标为行动，保障转型的战略目标的实现。更精确的表述是：基于平衡计分卡的华理出版社“深度阅读”和“互动阅读”相结合的数字出版发展战略评估。图20为华理出版社数字出版战略的平衡计分卡的战略地图关系分析模型。
发展读者的规模，不但是从电商或出版社的平台上获得读者，更要主动出击，从不同渠道获取人群信息，进行分类，研究不同人群的数字阅读需求；分析数据中读者所在的关系群；关注首次体验数字出版的读者。通过QQ，飞信，微信，微博等各种互联网交流工具，主动向各类人群推送相关的数字出版信息。在基于“深度阅读”与“互动式”结合的数字出版发展战略中，作者相当关键，加强与作者的沟通和互动，把读者的需求，通过作者的解答，实现互动。
6.2战略实施
出版社要制定完整的数字出版发展的长远战略规划，有计划引进有数字出版专业人才，同时在全体员工中开展学习数字化出版，与时俱进。培训员工，学习数字出版专业知识，制定向数字化出版倾斜的激励政策措施。
相对传统纸质图书出版产业，数字出版产业链要简明，没有了印刷、仓储、物流等中间环节。出版社在与读者的互动中，可作到内容按需微数字出版，数字出版用量可以按需复制。而纸质出版从内容选题、到印刷数量都要有市场得预判。图6.2是传统纸质图书出版产业链，图6.3是数字出版物出版产业链。
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第7章结论与研究展望
数字化时代人们的阅读习惯正发生革命性的变化，传统纸质出版物的发展受到抑制，数字阅读已成为趋势，高新技术的发展给出版产业带来剧烈的变革。这种变革对曾经有过辉煌的时代的我国传统纸质出版行业是破坏性的，也可能是毁灭性的；同时也创造了一个新的市场——数字出版产业。本论文以华理出版社为研究对象,深入研究探讨高新数字信息技术给出版产业带来革命性变革的外部环境下，华理出版社如何站在战略前瞻性的高度，居安思危，提出开展数字出版业务。本论文运用战略管理理论，竞争战略五力模型和PEST分析法等战略管理分析工具，分析数字出版发展战略的内外部条件；运用SWOT分析，厘清华理出版社向数字化出版战略存在的优势和短板，确立华理出版社开展数字出版业务的战略定位，提出走差异化发展的数字出版转型战略。
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参考文献（略）
