本文是一篇战略管理论文，本文以M公司在连锁化发展过程中遇到的问题为切入点，探讨了新式茶饮企业如何在网红经济的背景下，抓住消费升级的红利，突破当前发展的禁锢，获得更长远的持续发展。本文运用连锁经营相关理论，基于对M公司现状的调查，采用SWOT分析法对M公司的机会、威胁、优势和劣势深入全面分析，为解决制约企业发展的突出问题向M公司未来的发展提出相应的对策。
第一章导论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
21世纪是信息化时代，互联网技术被广泛用于生产和生活的各个领域，逐渐渗透入人们生活的方方面面，同时催生出新的经济业态——网红经济[1]。移动互联网技术、5G技术、大数据等技术的快速更迭，为网红经济的发展提供了技术基础，智能手机、社交和电商平台迅速普及为网红经济的爆发式增长提供了广阔的舞台[2]。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2021年9月，我国的网民数量已达到十亿，其中网络购物用户占比近80%。这一规模庞大的网民预示着一个具有无穷消费潜力的群众基础[3]。移动通信技术迅猛发展，智能手机广泛普及，资费不断下降，人们已经减少现金的携带，越来越倾向于使用微信和支付宝等便捷的电子支付方式[4]。便捷的支付方式为网红经济的实现提供了实现的渠道。2020年初，我国遭遇新冠疫情的侵袭，线下实体经济几乎停摆，居家隔离时人们花费更多的时间用于上网，网上购物电子支付以其便利快捷，安全无接触的优势，俘获人心，成为当今大众日常消费的首选模式。2020年我国已基本实现全面脱贫，随着人均收入的增加，人民的基本生活得到保障，人们的消费也开始升级[5]。物质水平不断发展提升的同时，人民群众开始较多地关注精神文化方面的需求，网络购物也更多的注重体验性和娱乐性。众多互联网平台和新媒体应用的普及，使得人们的娱乐消遣方式得到了丰富，注意力从传统的娱乐方式更多的转向新媒体社交方式。以技术发展为前提，数字化移动支付拓宽渠道，自媒体为舞台，在规模庞大的网民基础上，网红经济呈现爆发式的增长[6]。网红原指一些个人因在互联网上发布的内容被广泛关注的社会现象，经过近5年的发展，内涵已经不断地拓宽，并且逐渐与线下实体经济及电子商务相互融合，进而演变成为一种经济行为，催生了一批职业网红，网红店铺，网红商品等，现已初步形成网红经济产业链[7]。2019年网红经济发展迅猛，直播电商交易量达到4400亿元，同比增长达到214%[8]。网红本质上是流量的集中，是一种眼球经济、注意力经济，拥有一批粉丝为基础，通过精准营销，将流量变现，具有共享经济的特征。网红经济的消费主要群体是年龄在20到35岁之间的年轻群体，这一年龄段的人群，追求时尚勇于尝新，消费意愿充足消费能力很强。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
美国的大美国茶叶公司，是最早实行连锁化发展的企业，该公司仅用了二十年的时间，就成为坐拥一百多家门店规模的集团企业[13]。美国加州政府颁布了第一个《连锁企业加盟投资法》，该法案要求实行连锁化发展的企业必须向加盟商提供公开说明书[14]。随着经济全球化的发展，连锁化的经营模式在全球范围内迅速扩张，极大地促进了商业的繁荣发展，一些大企业抓住机遇通过国际化经营，成为全球化品牌，因此很多国家都鼓励企业通过连锁化发展做大品牌，日本甚至把连锁化经营模式视为国家实现现代化目标的一项重要政策[15]。
国外由于一些大型连锁企业如肯德基、麦当劳、星巴克等全球连锁企业的快速发展，对连锁化经营模式进行了很多深入系统的研究[16]。Oxenfeldt和Kelly（1968）发表的《连锁体系研究》一文中最先提出对连锁经营这一商业模式进行理论研究[17]。之后，Bulow（1985）对采用连锁经营模式的企业如何充分利用连锁模式的优势，进而提高企业资源的利用率，从而实现更快速的扩张进行了深入的研究[18]。Carney（1996）则对连锁化企业为何会出现管理混乱的原因进行分析和研究，通过深入地研究发现连锁化企业的管理者自身素质的缺陷往往是导致企业效率低下的主要因素。管理者如果不具备相应的管理能力，无法及时解决企业经营过程中出现的问题，会导致企业陷入管理混乱的困境。他提出要想提高连锁化企业的管理效率，必须提高企业管理者的管理水平和综合素质。适时引入职业经理人制度有利于有效地解决企业的管理问题[19]。菲利普·科特勒被称为“现代营销学之父”，在其著作的《营销管理》一书中研究了连锁经营模式。连锁化发展的企业如何利用连锁化复制的规模优势和资源优势，制定出符合企业自身特点的发展战略和营销策略，从而增强品牌的知名度和影响力。
第二章相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1网红经济
关键意见领袖俗称网红，主要指在微博、微信、抖音等诸如此类社交媒体和直播平台上，通过文字输出、才艺展示、经验分享等手段，塑造自己独特形象，博取大众眼球，增加自身流量的人员[33]。网红们凭借自己的关注度和平台流量，承接一些商品的广告，作为意见领袖，向大众推荐一些商品。网红没有一个固定的模式和样本，只要个性鲜明，特点突出，就能获得一定的关注，拥有一定的社交资产从而实现变现。利用网红的关注度和流量，通过社交媒体向大众推销产品，促进消费，从而发展起来的新经济业态就称为网红经济[34]。有些店铺和餐厅因别具特色，借助短视频等新媒体的广泛传播，在各类社交媒体上获得很高的关注，自带流量，从而受到当下年轻消费群体的追捧，争相前来拍照打卡并发布于社交平台，广而告之，形成口碑，被称为“网红店”或“网红餐厅”[35]。在电子商务、短视频、直播带货等新业态的推动下，网红经济快速发展，展现出极大的潜力。如“口红一哥”李佳琦在五分钟的直播中卖出一万五千支口红，“淘宝直播一姐”薇娅仅2019年一年的带货达到2.7亿元[36]。网红经济从仅博取眼球和关注，升级为一种商业模式，将流量与商业融合，逐渐发展进入一个扁平的内容分享时代，构建完善的网红经济产业链。
2.1.2新式茶饮
新式茶饮是近几年来从现制茶饮消费中逐步延伸出来的品类，是指选用优质原叶茶，通过不同的萃取方式，获得浓缩茶液备用为底料,加入鲜奶、奶盖、新鲜水果等，辅以添加各式小料现场调制出的饮品，是以往粉末奶茶和街头调制饮品的升级版[37]。相对于以往的无茶无奶奶茶，新式茶饮讲究真材实料，原叶茶和鲜牛奶通过透明干净的操作间，现泡现制，给顾客视觉上的冲击，获得顾客的信任。以鲜奶的柔和中和了茶的苦涩，以五彩缤纷的水果增加了饮品的颜值，强调新鲜和品质，不仅健康好喝，而且时尚好玩，满足新时代年轻消费者的个性化、多元化需求，成为“网红店”，深受年轻消费群体的追捧。
2.2理论基础
2.2.1需求层次理论
马斯洛的需求层次理论由从下往上，需求的层次依次上升，从低级到高级，下层为缺失性需求，上层为成长性需求。他提出，人们首先要满足低级的缺失性的需求，然后才能开始寻求高级的，成长性需求的满足[41]。经济和社会的发展水平，使人们的基础物质需求得到满足，因此对于饮品的需求已经不仅仅停留在解渴这一低级的生理需求上。随着消费的不断转型升级，新式茶饮行业通过选用更优质的原料，严格的制作标准，满足人们对食品安全属性的需求，同时通过提供更优雅舒适的消费场景，满足社交的需求，通过优质贴心的服务，满足尊重的需求，增加产品的附加值，让消费者能通过社交网络的展示，突显自己的个性和时尚。
2.2.2 PEST模型
PEST分析模型是指对企业所处的宏观环境进行分析[42]。宏观环境即一般环境，是指一切影响行业和企业的外部因素，对于不同的行业和企业而言，因为自身特点和经营需求的不同，面对的宏观因素会有差异，但是一般而言，都应对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。政治（Political）、经济（Economic）、社会(Social)、技术(Technological)这四大主要宏观因素的首字母称为PEST分析模型。
2.2.3波特五力模型
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中通过对行业环境的分析，对企业战略选择的研究，提出了“五力模型”[43]。“五力”主要是指供应商和购买者的议价能力，行业内现有竞争者、潜在进入者和替代品五个方面。这“五力”相互作用，共同决定着产业的吸引力，同时也影响着企业根据所处环境做出适合的竞争战略决策。新式茶饮行业作为后起之秀，备受资本青睐，很多潜在的竞争者争相涌入这一优质赛道，如何在这拥挤的赛道中走得更远，需要对整个产业的内外部环境进行分析和研究，整合产业链条，对生产和服务的全流程、全过程进行控制，才能找到更适合的发展战略，实现持续长久的发展。波特五力模型如图2-2所示
第三章M公司连锁化发展现状分析............................13
3.1 M公司概况.....................................13
3.2 M公司连锁化发展存在的问题及成因...............................17
第四章M公司连锁化发展的环境分析........................23
4.1 M公司宏观环境分析..............................23
4.1.1政治环境..........................23
4.1.2经济环境...........................23
第五章促进M公司连锁化发展的对策.................................41
5.1建立品控标准，加强内外部监管................................41
5.2数字化运营，精细化管理.......................
