本文是一篇战略管理论文，实证研究结果显示，SSTs 服务质量及其五个维度对顾客忠诚具有显著的正向影响，并且在超市这一业态下适用。超市 SSTs 服务质量体现在服务操作简单、安全、信息准确、有个性化且技术不断改进五个方面，若超市提供的服务质量越高，则顾客更愿意来该超市购物并且愿意向亲朋好友推荐该超市。在超市 SSTs的五个维度中，移情性的回归系数最大，这表明超市 SSTs 能否在服务过程中给予顾客言语关怀和提供适当的个性化服务成为建立顾客忠诚的首要因素。其次是信息性、创新性、保密性和效率性，其回归系数虽比移情性低，但都大于 0.7，能够在很大程度上影响顾客忠诚，因此，企业要想提高顾客忠诚，必须要全面提升 SSTs 服务质量。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着消费需求的升级和人工成本的攀升，越来越多的服务性企业不断创新服务模式，使用新技术来提升自身的服务水平，自助服务技术（Self－serviceTechnologies，以下简称 SSTs）应运而生。SSTs 本质上是一种技术界面，它可以使用户自己生产或创造所需要的服务。SSTs 可以帮助企业合理配置资源，极大地提升企业的服务效率，降低服务成本。SSTs 终端在金融、交通、餐饮、政府服务、医疗、零售等领域都得到了广泛应用。
在零售行业，最初的自助服务形式是超市采用的开架售货的方式，是以劳动力为基础的自助服务。随着大数据、物联网等技术的发展，零售商开始利用 IT技术整合企业资源，优化顾客购物体验。目前，越来越多的超市引入自助结账系统，在没有服务人员介入的情况下，由顾客自行扫描、装袋，并通过移动终端结账，缩短了消费过程，大大降低了排队结账时间。但是，由于自助服务的特殊性，企业在为顾客提供自助服务的过程中难免遇到很多问题，比如服务过程无法保证顾客操作行为及隐私的安全，提供的信息不准确，技术平台不稳定，服务流程设计欠妥等。如果企业不能及时处理这些问题，很容易引发顾客不满，形成负面口碑。
高水平的服务是企业提高核心竞争力，维持与顾客长期合作关系的重要手段，服务质量会直接影响顾客满意度及顾客忠诚度。因此，如何提高 SSTs 服务质量逐渐受到企业界和学术界的重视。基于以上背景，本文以超市为研究对象，探索超市 SSTs 服务质量对顾客忠诚的影响机制，帮助零售商识别自助服务质量中影响顾客忠诚的主要因素，以便能够针对性地做出改进，最终实现顾客忠诚。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文共分为六章：
第一章为绪论。本章介绍了零售领域中 SSTs 发展的现状及面临的问题，提出本文的研究目的及意义，并对相关的研究方法、技术路线等进行了论述，初步拟定研究框架。
第二章为理论基础及文献综述。本章主要对 SSTs 服务质量、顾客满意、顾客忠诚等相关理论进行系统梳理与阐述。首先对 SSTs 进行了界定，给出了本文中 SSTs 采用的定义，并对服务质量以及 SSTs 服务质量进行文献综述，梳理了国内外 SSTs 服务质量的研究角度及测量方式。其次，对顾客满意及顾客忠诚及企业形象的定义和测量方法进行总结。
第三章为模型及假设。本章在前一章的基础上构建了本文的研究模型，并提出相关研究假设。分别对超市 SSTs 服务质量与顾客满意的关系、超市 SSTs 服务质量与顾客忠诚的关系、顾客满意与顾客忠诚的关系、顾客满意的中介作用以及企业形象的调节作用提出相应的假设。
第四章为研究设计。本章参考国内外的成熟量表，结合超市购物的实际情况确定本文各变量的测量题项，主要涉及 SSTs 服务质量、顾客满意、顾客忠诚以及企业形象四个变量。
第五章为数据分析与假设检验。本章对收集到的数据进行实证分析，报告了相关的分析结果，并逐一验证了第三章所提出的假设。
第六章为结论与展望。本章根据实证分析的结果提出了本文的研究结论，并提出相应的管理启示。最后指出研究局限，并表明未来可能的研究方向。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 社会交易理论
社会交易理论由 Homans（1958）[1]提出，他认为社会行为就是一种对物品的交易，包括物质物品和非物质物品，人们在给予他人物品的同时也试图从他们那里得到相应的回报。Blaus（1964）[2]将社会交易视为一种自愿行为，并且交易个体在付出后期望得到他人的回报。因此，社会交易是一种长期互惠的自愿交易。社会交易理论主要应用于对人际关系和组织关系的研究。刘顺忠（2020）[3]在构建顾客与 SSTs 关系时指出，该理论在研究人与技术的关系时同样适用。社会交易满足以下三个条件：首先，交易双方存在依赖性。Levine 和 White（1961）[4]指出组织/个体为实现它特定的目标，必须掌握和控制一定的资源，当组织/个体不具备某种资源或条件时，只能通过与外部实体交易的方式来达成目标。其次，交易双方存在信任关系。社会交易是在自愿的前提下进行，交易双方必须相信自身在提供支持时，会获得对方的相应回报。只有当双方互相信任时，交易才可能实现。最后，社会交易具有经济性的特点。Homans（1958）[1]指出在交易发生时，双方都会尽可能降低成本支出，增加收益回报，即交易双方追求交易绩效的最大化。Emerson（1976）[5]认为，只有交易双方获得的回报大于成本支出时，才会进行持续交易。
本文将顾客使用 SSTs 与企业交易的过程视为社会交易的过程，并以社会交易理论为基础来探究 SSTs 服务质量与顾客忠诚之间的关系。
2.1.2 理性行为理论
理性行为理论由学者 Fishbein 和 Ajzen（1975）[6]提出，用于预测消费者的行为意向及其行为，是消费者行为研究最基础的理论之一。理论模型如下图 2.1所示：
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2.2 超市的界定
超级市场简称超市，是指主要经营食品和日杂用品为主的零售业态。1930年超市首次出现在美国，随后在欧洲和日本得到推广。1979 年，我国广州出现第一家真正意义上的超市，接着上海多家超市门店相继成立，标志着我国超市的兴起。由于各国的商业环境不同，对超市的定义也有所区别，各国定义总结如下：
上表中，中国对超市的定义来源于我国国内贸易局在《零售业态分类规范意见（试行）》（1998）中对超级市场的规定，超市的特点总结如下：
（1）主要分布在交通要道、社区及商圈附近。（2）主要受众为社区居民，10 分钟左右可到达。（3）商店营业面积在 1000 平方米左右。（4）商品构成以周转率高的商品为主。（5）销售方式为开架售货，商品结算在出口处统一进行。（6）营业时间每天不低于 11 小时。（7）有一定面积的停车场。
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第 3 章 模型与假设........................23
3.1 模型的构建..........................23
3.2 研究假设...............................23
第 4 章 研究设计.............................28
4.1 量表设计.................................28
4.1.1 SSTs 服务质量.......................28
4.1.2 顾客满意..............................29
第 5 章 数据分析与假设检验.............................33
5.1 描述性统计分析..........................33
5.1.1 样本的人口统计学特征...........................33
5.1.2 变量描述性统计分析..........................35
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本的人口统计学特征
在人口统计学特征方面，调查问卷主要涉及两个方面，一是受访者的个人基本信息如性别、年龄、学历、职业和月均收入，二是受访者过往使用超市 SSTs的情况，包括其使用次数，以确认受访者是否能够真实反应对超市 SSTs 的感知。受访者的人口统计学特征整理如下表 5.1 所示：
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
6.1.1 超市 SSTs 服务质量对顾客忠诚的影响
实证研究结果显示，SSTs 服务质量及其五个维度对顾客忠诚具有显著的正向影响，并且在超市这一业态下适用。超市 SSTs 服务质量体现在服务操作简单、安全、信息准确、有个性化且技术不断改进五个方面，若超市提供的服务质量越高，则顾客更愿意来该超市购物并且愿意向亲朋好友推荐该超市。在超市 SSTs的五个维度中，移情性的回归系数最大，这表明超市 SSTs 能否在服务过程中给予顾客言语关怀和提供适当的个性化服务成为建立顾客忠诚的首要因素。其次是信息性、创新性、保密性和效率性，其回归系数虽比移情性低，但都大于 0.7，能够在很大程度上影响顾客忠诚，因此，企业要想提高顾客忠诚，必须要全面提升 SSTs 服务质量。
6.1.2 顾客满意的中介效应
实证研究结果显示，超市 SSTs 服务质量及其 5 个维度都对顾客满意具有显著的正向影响，并且顾客满意对顾客忠诚也有显著的正相关关系，同时顾客满意在 SSTs 服务质量及其 5 个维度与顾客忠诚的关系中起中介作用也得到了验证。这说明若超市 SSTs 服务质量提高，能够在很大程度上
