本文是一篇战略管理论文，本文通过实证研究验证了线下服务质量中的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性都对线上购买意愿产生正向作用，从而证明了假设 1 的成立。生鲜零售企业本身在线下实体店中就对服务质量要求较高，顾客对生鲜产品的信任感较低，必须亲身体验感知过后才会进行下一步的购买。如果在新零售模式下，生鲜零售企业想要将流量更多的引向线上，那么线下体验店内的服务质量将是非常关键的，生鲜产品的质量是最先需要保证的，产品质量是顾客最关注的。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
由于互联网的普及和电子商务的不断升级，网络购物已经成为了人们生活中重要的购物方式和不可或缺的一部分，网络购物给人们带来了极大方便，截至 2019年 6 月，我国网络购物用户规模达 6.39 亿，较 2018 年底增长 2871 万，占网民整体的 74.8%。手机网络购物用户规模达 6.22 亿，较 2018 年底增长 2989 万，占手机网民的 73.4%。
人们的购物方式中网购占的比重持续增长。人们的物质生活水平不断提高的同时，也更加追求绿色健康的生活方式。生鲜产品消费在人们的食品消费结构中所占的比重越来越大，2013-2019 年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019 年中国生鲜市场交易规模达 2.04 万亿，同比增长6.8%。但是由于生鲜产品具有对时效性要求较高等特点，在传统模式下人们对通过线上方式购买生鲜产品的方式没有被广大消费者所接受。在众多品类中，相对于电子产品的市场渗透率为 39.1%，电器产品的市场渗透率为 29.6%，服装鞋类的市场渗透率为 20.8%，生鲜产品的线上渗透率非常低，仅仅只有 1.5%，与 13%左右的电商整体平均渗透率相比，差距非常明显。农贸市场、生鲜超市这些传统渠道还是生鲜产品的主要市场，但是通过电商进行销售的比例还非常小，生鲜产品的线上渗透率能够达到 13%的话，其市场规模至少在近 3000 亿元左右，而且仍将继续增长，潜力巨大。
我国生鲜零售业在经历了从农贸市场、超市到生鲜电商之后遇到了新的瓶颈期，2016 年 10 月，马云提出“新零售”概念，将资本投入到生鲜零售行业，大力发展线下零售体验店，将线上线下融合起来，发展新零售下的生鲜零售模式。由此可见，阿里要通过进军生鲜零售行业来进行未来新零售的整体布局。2016 年 11月 11 日，国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出“创新发展方式，鼓励企业创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验”、“促进跨界融合，促进线上线下融合”。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以生鲜零售企业为研究对象，并认为生鲜零售企业的线下服务质量在一定程度上会对顾客的线上购买意愿产生影响，并且顾客满意会在其中作为中介变量发挥作用。
在对以往关于生鲜零售企业、服务质量、购买意愿与顾客满意的文献进行梳理后，本文初步提出它们之间存在的某种内在机理，认为生鲜零售业线下门店的服务质量包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度对顾客的线上购买意愿有正向影响，并且顾客满意在线下服务质量对线上购买意愿的影响中起中介作用。为达到上述研究目的，本文的研究工作围绕六部分展开：
第一部分：绪论。本章主要概述本文的研究背景和意义，对本文的研究内容、方法及论文基本框架作出简要说明, 并对本文创新点进行概括总结；
第二部分：国内外研究综述。基于国内外已有的研究成果对生鲜零售企业、服务质量、购买意愿、顾客满意进行综述，为本文的研究奠定基础；
第三部分：理论模型与研究假设。在对相关理论进行分析后，从理论上探究生鲜零售企业线下服务质量对线上购买意愿影响机制，通过构建的研究模型，进行变量之间假设的提出；
第四部分：研究设计。这部分是通过对第三部分研究模型中的各个变量的量表进行确定，并设置题项确定调查问卷，进行数据的收集；
第五部分：数据分析。对收回的问卷中的有效数据运用 SPSS 软件进行分析和假设检验。在对数据进行描述性统计分析、问卷和量表的信效度分析合格之后，进行相关性分析和模型的假设检验，最后得出假设检验的结果；
第六部分：研究结论与展望。针对本文实证研究的结果，提出对于生鲜零售业如何转型发展的对策和建议。然后对于本文在研究时的不足之处进行整理，提出今后研究的方向和需要补充完善的地方。
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第 2 章 文献综述
2.1 生鲜零售企业的概念界定
生鲜零售业态从上世纪五六十年代开始，已经发生了好几轮变革，从最初的流动商贩到农贸市场，再由后来的生鲜超市到生鲜电商、社区生鲜。这伴随的是人们生活方式的巨大变化，消费模式也在不断变更。
21 世纪初期，国外的学者们主要的研究方向是关于生鲜零售业态，由于当时生鲜超市刚刚出现，并开始占据传统的农贸市场的市场份额，学者们研究的方向主要是针对生鲜超市的出现对营销渠道和整个产业链所造成的影响。如 AndrewFearne（2000）主要的研究对象是部分欧洲国家，研究结果表明生鲜超市在对营销渠道的控制力方面在不断增强，而且在生鲜零售市场中生鲜超市的数量也是在不断增加。Thomas Reardon（2002, 2003）针对的主要是发展中国家，根据当地农业生产和流通渠道的特点，最后结论显示生鲜超市出现之后对于生鲜产品的整个流通体系具有重要影响。Graciela Ghezan（2002）则是将目光聚焦到拉丁美洲国家，结果显示生鲜零售业态的变革对农业产业链有很大的影响。
国外学者通过对不同地区的生鲜零售业态的研究，为生鲜零售业态的演变提供了更多的理论依据，极大地的丰富了相关理论。
同一时期，国内学者结合我国特有的国情进行了解之后，也对生鲜零售业态进行了相关分析研究，如周应恒等（2003）的研究指出，生鲜零售超市最终会取代农贸市场，但农贸市场仍是当时的主要业态。与周应恒的观点相反，陈及（2004）则认为，由于零售企业在进行经营活动时受各种因素的限制，生鲜超市在未来是不能在生鲜产品市场上占据绝对优势的。与 Thomas Reardon（2002, 2003）的观点相似，孙剑和李崇光（2003）指出生鲜超市的出现对于我国农产品营销渠道和流通体系的具有重要的意义。方昕（2002）分析了生鲜产品消费方式的变化和影响。方昕（2003）关于生鲜产品的整个产业体系模式进行了更加深入的阐述。
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2.2 服务质量研究现状
2.2.1 概念界定
质量一词最先起源于日本的质量管理，在上世纪初到上世纪 30 年代，统计数学被引入到管理科学中，其中质量管理就是其中重要的一部分应用，其含义是通过对产品质量的定量化控制，使产品质量得到提升，这里的产品包括服务、软件、硬件、流程性材料等。本文主要论述广义上的服务质量，即包括有形的产品服务和无形的过程服务。对服务质量研究较早的是上世纪 70 年代左右的 Sasser 等人。Sasser 等人（1978）认为服务质量主要是通过材料、人员和设备几个方面进行定义，而且其不只是看服务的最终结果，还要重视其交付的整个过程。Gronroos（1983）则认为服务质量包括两个方面的内容，一是与服务最终的产出有关，称其为技术质量，消费者可以进行客观测量，是在整个服务中最终得到的实际内容；二是与服务的传递过程相关，称其为职能质量，是消费者感受服务的整个过程，包括服务人员的礼仪着装、服务态度等等。与其观点相似，范秀成（1999）根据顾客感知将影响顾客感知的因素分为两个方面，一种是服务最终的产出，他将其称为技术质量；另一种是顾客在享受服务过程中的交互，他将其称之为交互质量。陈美燕（2017）认为对于服务质量的定义，应该从有形产品的质量延伸到服务的质量上。Parasuraman , Zeithaml 和 Berry（1985，1988）则认为服务质量是服务优劣的一种体现，并且它是在服务提供者与消费者互动的过程中产生的。申亚蒙(2017)认为服务质量是为了满足顾客特定的需求，整合资源为顾客提供优质服务的能力，发生在服务生产和消费的过程中。
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第 3 章 理论模型与研究假设.........................18
3.1 理论模型构建................................18
3.2 研究假设.........................19
第 4 章 研究设计..........................24
4.1 问卷设计.............................24
4.1.1 线下服务质量测量量表..................................24
4.1.2 顾客满意测量量表...............................25
第 5 章 数据分析...............................28
5.1 描述性统计分析.................................28
5.1.1 基本信息描述...................................28
5.1.2 变量描述性统计分析.....................29
第 5 章 数据分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 基本信息描述
本研究共发放调查问卷 600 份，其中剔除无效问卷后，有效问卷 429 份，有效回收率为 71.5%。主要从性别、年龄、学历、职业、月个人可支配收入和月购买生鲜产品的频率等方面对受访者进
